淘特，迷失在低价里
2月26日晚间，“晚点 LatePost”发布消息称淘特平台上的商家与商品正在迁回淘宝，未来商家的主要阵地也将转移至淘宝。
随后，淘天方面给予了回应，否认淘特退出历史舞台，称其业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。
就措辞而言，阿里似乎并没有正面回应淘特作为独立APP的终局，刺猬公社发现淘特APP目前仍可以下载安装，且淘特在华为应用市场的安装量也远超过1688、一淘、点淘等淘天旗下其他独立APP。
尽管淘特APP尚未走到关停这一步，但如果商家与商品回迁的传言为真，则意味着淘特将逐渐融入淘宝，这些信号共同指向的是淘特所聚焦的下沉市场业务在多年尝试后，将回到阿里电商主阵地。
换言之，被质疑和放弃的并不是淘宝特价业务，而是淘特作为一款独立APP的价值。
图片来源：微博
2020年3月，淘宝特价版（淘特前身）正式上线，仅用5个月时间就将用户规模增长到4000万。生猛的用户增长下，淘特一度被认为是阿里近几年为数不多具有爆发力潜质的新产品。
但淘特的生长空间不算宽裕。向外看，拼多多迅速在下沉市场攻城略地，并逐步进入一二线城市消费者的视线；向内看，同样在B端手握工厂资源的1688也有走向C端客群的迹象，社交媒体热搜不断。
进退两难的尴尬境地下，一旦将淘特业务收回电商主阵地，意味着这款4岁产品的折戟，也可能宣告了阿里电商聚集资源“再战低价”的决心。
一、尴尬的定位，摇摆的决心
曾经的淘特用户金粒表示：“一开始下载淘特是因为有红包，签到、积分、邀请新人都可以兑换红包，再用红包去下单买毛巾、拖鞋、垃圾袋诸如此类的生活用品非常方便。”
据她回忆，最初淘特还有“砍价0元拿”的活动，在APP首页就可以进入活动页面，选择对应的商品，直接将链接分享给自己的淘宝好友即可。
但后来慢慢就找不到了这些活动了，而她也不再使用淘特。
这一切都似曾相识。2015年春节，微信红包登上春晚后，微信红包的收发总量暴涨，此时红包中的余额也为低价商品需求量的扩大提供了客观条件。
同年9月，拼多多凭借“砍一刀”渗透微信熟人社交圈层，以难以想象的速度疯狂拉新。
而淘宝此时还沉浸在消费升级的美好愿景中，反应过来时已是三年后，拼多多已经成为在低价市场无法忽视的存在。2018年，拼多多的年度活跃买家数量突破三亿，并在当年7月完成IPO。
而淘宝特价版就在此时开始筹备。阿里整合了淘宝的天天特卖与1688旗下的供货中心，成立C2M事业部，在2020年初匆匆上线淘宝特价版APP。
这一年，恰是拼多多突飞猛进的一年，年成交额增长66%，年活跃买家数达到7.88亿，成为全球范围内增长最快的电商公司。
拼多多的迅猛攻势之外，淘宝特价版凭借集团持续输血也谋得了一席之地。据阿里财报数据，2021年平台购买用户超过1.5亿，年底月活超过1亿。
也是在这一年，C2M事业部更名为淘特事业部，同年5月，“淘宝特价版”正式更名为“淘特”，削弱了淘宝对其的影响力，战略地位再次提升。
时任淘特事业部总负责人汪海解释称，淘特重在“特”，创新“特别”的电商新业态，提供“特好”的商品和服务。更名之后，淘特的slogan也调整为“源头好货，不止特价”。
由此看来，更名的背后其实是淘特定位与战略的一次调整。淘特拿掉了“特价版”的标签，开始弱化价格的因素，改为宣传原产地与工厂店。此前，淘特在竞争对手的高压下，没有强调自己的差异性。认清自己在价格力上没有绝对的优势后，淘特转而开始讲自己产业带的故事。
淘特的反省是正确的，但时机或许不是最合适的。恰恰也是这一次调整，给了淘特更加模糊的定位，也显示出阿里当时并没有将“低价”进行到底的决心。
在拼多多的影响下，“9块9包邮”在淘特大行其道，在低价面前强调“性价比”实则是想在下沉市场讲述消费升级的故事。然而讲故事不能只靠商家与详情页，在这一点上通过直播与短视频讲故事的兴趣电商或许更为在行。
而此时，阿里也已经失去了调转航向的最佳机会。2021年之后，抖音电商踏着“白牌崛起”的红利，吃着中国消费市场的大盘增量，一发不可收拾，形成改写传统电商的力量，成为超头之一。
二、离开的用户
初始定位的模糊与执行过程中的摇摆，C端用户的感知并不明显，也不关心，但收到假货与收不到货是很多用户拒用淘特的根本原因。
金粒告诉刺猬公社，假货也分为两种，一种是能辨别的，另一种则是隐蔽的。
500元的苹果手机，100元的新款AJ、龙年Dunk，几十元的Lululemon运动套装，没有人会天真到认为这样的价格能买到正品，但令她气不过的是20元的三养火鸡面，店铺承诺韩国正品，到手后依然是假货。
金粒曾向客服反映，收到的火鸡面从包装到口感与正品火鸡面均存在差异，但客服回应这是由于版本和批次的问题所导致，不同意退款。多次交涉后，客服表示，若金粒想退款则需要将剩余的火鸡面寄回，必须要先退货才能退款，且邮费自理。
面对这样的要求，金粒只好自认倒霉，一共退20块钱，邮费就需要十几块钱并且浪费时间精力。最终，她也没有因为20块钱去投诉店铺，只是默默卸载了淘特。
陶晶表示：“就算投诉店铺、邀请平台客服介入之后，情况也不会发生改变。”
去年年底，她在淘特上买了两个窗帘，因色差严重，且布料受损变形要求退款，但客服推诿说色差由于光线导致，而破损的地方只是折痕，言语中暗指她是来“白嫖”薅羊毛的。
随后，陶晶写明缘由申请“仅退款”，出乎意料的是，平台判定无效，要求她退货退款并自行承担运费。陶晶在其他社交媒体上发帖“避坑淘特”，不少与陶晶有着相似遭遇的用户纷纷表示，淘特的客服态度一向恶劣，而平台也没有站在消费者的立场考虑问题。
前不久过年回家，糟糕的购物体验再一次攻击到陶晶。回家之后，爸爸告诉她，在网上买东西骗子真多，经常收不到货，还好买的都是便宜东西。
陶晶发现，爸爸用淘特曾买过指甲刀、手套等单价不高的日用品，有些货品直到现在都没有物流信息，但却因时间过长而被确认收货。其中，还有不少订单，点进去之后店铺以及商品直接下架，连详细的记录都无法提供，更别提退款了。
出乎意料的是，这样的情况并非个例，应用市场中淘特APP下不少用户留言“收不到货”。黑猫平台上关于不发货、退货的投诉也高达7000余条。
华为应用市场关于淘特APP的评论。图片来源：作者
在产品的高速增长期，部分用户的差评或许算不上什么，增长来自产品的独特价值，优质的用户体验不过是锦上添花。
但到了阵痛期，尤其存在众多竞品的情况下，积攒已久但无法解决的体验问题，可能会重击留存与复购，也为后续的问题埋下伏笔。
三、独立APP的悖论
2021年，淘特更名时，高调宣布将进行十亿元补贴。返利与补贴，一直以来都是吸引新用户最有效的手段。只不过吸引来的用户也是价格敏感型人群，他们选择淘特的最大因素就是便宜。
一位早期入驻淘特的商家向刺猬公社透露：“淘特主要的商家玩法为摆摊模式，类似店群玩法，就是大量铺货，做商品动销（动销指一段时期内让商品卖出，小店得以开起来）。”
他还强调：“淘特的商品一定得是低价商品，最好不超过7块钱，因为单价一旦在20元以上，销量过千很困难。”
但实际情况是，不少商家都做不到极低的价格，只能依靠平台的补贴。而平台一旦停止了烧钱模式，他们也没有什么价格优势可言。
2022年初，在北京合生汇商场附近，小星还曾碰见过淘特的地推。下载淘特立刻附送商品抵用券，可以用来购买雨伞、纸巾、文具等单价不高但实用性强的小物件，这种方式既完成了用户拉新，也成功让新用户在平台内消费，实现内部转化。
但从那以后，小星并没有在淘特进行过复购。她表示，淘特推荐的商品一般以日用品为主，而自己没有网购日用品的习惯，一般都在附近的商超集中购买。如果家中某项日用品短缺，她更倾向于点外卖，配送时长更短，方便即买即用。
一位互联网行业人士曾在社交平台分析淘特的留存与日活。
他认为，淘特新增留存数据一直都不太乐观，7日留存不到8%。在这种情况下，一旦缩小买量规模就无法填平每日用户的流失，也无法支撑DAU（日活跃用户数）继续增长，那么淘特的关注指标就会从DAU变为AAC（年活跃买家数），这也是不得已而为之。
他还提到，从外部监控数据看，2021年12月，淘特日活曾达到顶峰4100万，而这也是淘特最后的辉煌时刻了。2022年淘特的日活一直维持在3000万左右，2023年则基本停留在2700万。
缩小买量规模、停止烧钱补贴后，淘特很快就失去了C端消费者的耐心，此时，淘特在阿里的位置变得尴尬起来。
2023年初，阿里迎来了1+6+N的组织变阵，同年11月，阿里将闲鱼、1688、钉钉、夸克升级为战略级创新业务，并对此寄予厚望，而他们也被称为阿里“四小龙”。淘特不在其中。
曾经的淘特用户金粒表示：“图便宜用拼多多，图批发上1688，总之没有想过再用淘特。”
回看2023年，价格成为各大电商平台激烈竞争中的胜负手，“低价”在不知不觉中融入电商的血脉。当淘天正面迎战，开启“百亿补贴”时，一个以低价为焦点的独立APP就已经失去了存在于阿里的意义。
2024年开年，抖音电商也大张旗鼓地喊出“低价”为年度优先级最高目标。“晚点 LatePost”称，抖音是继拼多多、阿里与京东后，第四个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。对于阿里来说，这是一场不容有失的硬仗。
刺猬公社认为，淘特APP是否运营与维系都不是核心问题，现阶段阿里要做的是“聚焦”。
放弃淘特APP不是不做低价，而是要全力以赴、集中精力做低价，以避免资源重复浪费与分散。
毕竟，低价市场是一个赢家通吃的市场，怎么会容得下两个“拼多多”？
本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：陈梅希
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