读者到底爱读什么新闻？路透最新报告：用户点击和新闻价值并没啥关系
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。
在新闻业被普遍唱衰的当下，公众所能触及的新闻却前所未有的多。随着数字媒体和社交媒体崛起为主要的新闻平台，内容也拥有了跨越地区和国家边界的潜力，读者们畅游于高度饱和、信息过载的媒体环境中，却因为时间有限不得不进行取舍。
部分人会选择彻底告别新闻，但大多数人开始积极地为自己打造新闻界的“私人定制”。正如一项研究所指出的，“在对时事的诠释上，非主流叙事与主流媒体之间的竞争愈发激烈。新闻受众挑选他们想要关注和相信的报道，并从浩如烟海的信息中筛选、组装出自己的故事版本。”
问题在于，人们是如何做出这些选择的呢？
在传媒行业中，“内容为王”一直是雷打不动的定律。然而，过去数十年的学术研究往往专注于记者在报道时的优先性，直到最近读者端的新闻选择才开始获得关注，人们开始思考新闻偏好对日常生活的影响，以及这些选择对公民身份的意义。
为了更深入地理解读者选择和新闻价值之间的关系，路透新闻研究院在2018年上半年对英国牛津地区24名参与者的个人内容偏好进行了创新分析，本期全媒派带来这份报告的精编，走进新闻读者的心里一探究竟。
01.新闻价值量化迷思，大分类和热搜榜都不靠谱？
要理解这份报告在切入新闻消费动机时的新颖之处，就不得不谈对大众新闻偏好的传统认知。
对于学术研究和行业内部而言，了解读者的一个重要渠道是做调查。
路透社研究院的数字新闻调查就是一个典型的例子，该调查于2017年在多个市场中使用了小组调查，询问人们对12个普遍新闻类别的感兴趣程度。
和许多其他国家一样，在英国本地，区域新闻最受欢迎，近三分之二的受访者表示“极其”或“非常”感兴趣。大约一半的受访者表达了对国际新闻和政治等硬新闻主题的高度兴趣。不到四分之一的人喜欢“猎奇新闻”，生活方式或娱乐/名人等类别，这些都是 “最高阅读”或“最多分享”榜的常客。
读者调查能使我们有效地了解新闻兴趣的“高海拔”峰值，但它依赖于过分广泛而模糊的分类。例如，对于英国的受访者来说，“国际”新闻涵盖了从美国选举新闻到印度的儿童强奸以及法国数字创业公司的障碍。
“犯罪/安全”的分类则包括有关企业欺诈、潜行者骚扰妇女以及针对恐怖分子的情报行动的报道。这样宽泛的分类，使我们很难知道受访者在填写问卷时的内心想法，也无法了解此类新闻偏好在人们日常生活中是如何具体表现的。
另一种有关内容偏好的数据来自个人新闻机构，数据公司以及社交媒体进行的在线跟踪。譬如“最多阅读”或“最多分享”这样的列表所展示的新闻偏好，就是通过点击率、用户浏览时间等数据来统计的。
此类数据得出的结果往往不甚乐观——娱乐，名人，丑闻和“猎奇新闻”统治榜单，读者更喜欢那些公共价值不高的报道，而非传统新闻业所重视的公共报道。
如果线上数据所反映的大众心理真实可靠，那么以它作为读者内容生产的标准，新闻业似乎将跟着流量走，越走越肤浅。
但事实上，统计数据所体现的情况并不全面，“点击量”能否完全等同于“偏好”或“兴趣”是值得怀疑的。用于统计“最多阅读”列表的数据并不能呈现人们新闻消费的完整构成，因为它们没有考虑到新闻消费是跨媒介的。
这一点很重要，因为在高饱和的媒体环境中，人们有很多渠道可以随时了解他们感兴趣的报道。有时，人们不点击某些“硬新闻”标题的一大原因，恰恰是因为他们已经了解了事件。相比之下，未公开的事件，如名人或“猎奇新闻”，对他们来说反而新鲜独特。
算法推荐的壁垒，也使得阅读量越来越无法反映人们真实广泛的新闻兴趣。像Facebook或Twitter这样的社交平台会优先考虑用户的信息流流量，因此，一旦新闻报道的排名上升，它就会进入“曝光度螺旋”，导致更多人接触到已经在点赞或分享方面有刷屏趋势的报道。
02.新闻偏好图鉴，从浏览到体验
为了弥补受众调查和在线跟踪等研究方法的不足，路透研究院此次的研究摒弃常用的传统分类，譬如用政治、娱乐、体育等来划分读者群，引入了“相关性”这一核心概念。
研究发现，公众可以非常准确地定位新闻在其生活中所扮演的角色，而在高饱和的媒体环境中，他们自身与新闻的相关性恰恰是影响新闻选择的关键因素。
正如一位研究参与者所说的，“某些东西影响着你和你的生活。这就是你阅读的东西，不是吗？”
为了更深入地理解对于相关性的讨论，研究确定了五个理解日常生活中新闻相关性的基本准则，并将其浓缩为一个分析相关性因素的基本模型。
个人相关性是参与新闻不可或缺的门槛
这首先包括对自己的生活和家庭的潜在影响。
例如，参与者Maureen P10认为“教师反对考试”的报道非常重要，因为她将其与自己3岁半的孙子联系起来；她会读一篇关于Airbnb的文章，因为“我从来没有使用过Airbnb，但是我儿子用过”，还有一个关于工程公司GKN的新闻，”它可能会影响我的抵押贷款”。
个人相关性也常常源于我们关心的人可能会感兴趣的事。参与者Hannah注意到一个汽车报道可能会吸引她的小儿子，“和福特野马有关，所以我们有一些东西可以交流”。
新闻的社交性维度会延伸为社交媒体上的可分享性，“如果它与任何我认识的人有关，我会把这篇报道发给他，还会在帖子中标记这个人或通过Messenger分享。”
与工作有关的事项也往往带来相关性。在NHS工作的Paul说，由于Hunt参与NHS裁决，他会阅读有关政治家Jeremy Hunt的丑闻。
本地报道拥有相关性
地理相近性在塑造新闻相关性方面起着重要作用。无论主题如何，许多参与者都表达了对本地新闻的天然兴趣：
“我想看和我有关的新闻，在六点半我非常喜欢看牛津郡新闻这样的本地新闻，因为它正在我们周围发生，这将会影响到我或我所在的地区。”
看似不相关的报道也可以具有公民价值
参与者有时会阅读一个看似公共性不足的报道，而这个报道其实涉及了更普遍的公民利益。
例如，参与者之一Thomas就非常明确地解释说，他对剑桥公爵夫人Catherine生孩子新闻的社会影响感兴趣：
“我个人对某个人的孩子的出生没有特别的兴趣，但它的社会意义很重要。......人们对王室非常感兴趣，我认为这能让我们真的像个国家一样团结在一起。”
主题和时机影响新闻品牌的塑造
该项研究通过匿名设计来消除新闻品牌偏见的影响。然而，参与者有时会认出报道背后的新闻品牌，并意识到新闻品牌影响了他们的阅读决策。
在某些情况下，主题相关性可能会抵消人们对特定新闻品牌的厌恶。比如对于《太阳报》，有阅读追求的用户并不会去主动翻阅，但如果有一份《太阳报》放在桌上且标题确实吸引人，用户就会比较自然地拿起来阅读。
决定人们是否阅读新闻报道的另一个重要因素是人们看报道的时机，无论是在社交媒体、新闻网站还是报纸。
“如果我有一小时，我会看《经济学人》《金融时报》或者BBC新闻之类的。但如果我只有20分钟，我就会刷Facebook。”
新闻主题是影响新闻参与的最重要因素
人们对不同新闻品牌的熟悉程度，会影响他们的新闻选择。但在此次路透关于内容偏好的研究中，新闻品牌的影响被有意屏蔽了，参与者不得不根据新闻内容本身来作出取舍。在驱动读者新闻消费的众多因素中，主题，也就是一篇报道到底讲了什么，成为了最关键的部分。
综合以上五个因素，路透研究院构建的相关性模型如下图：
03.内容生产指南，相关性才是王道
在相关性模型的基础上，研究发现：
•相关性是新闻消费最重要的驱动力。人们发现那些影响他们个人生活的报道与自身关联性最强，因为这些报道会影响他们的家庭成员，工作单位，休闲活动以及所属的当地社区。
•相关性与社交性有关。这一关联源自人们认为家人和朋友可能会对某篇新闻感兴趣。这常常与可共享性相结合，即人们希望在社交媒体上分享和标记朋友。
•人们经常点击一些有趣，琐碎或新奇的故事，这些通常都不涉及显著的公共利益。但他们清楚地分辨是微不足道的，什么是重要的。总的来说，他们还是希望随时了解当地，全国乃至全球的状况。
•新闻受众赋予新闻独特的意义，而这离不开他们各自的生活经历。同一篇新闻可以被不同的人解读为“国际”报道，“技术”报道或“金融”报道。有时，一个微不足道或只为博取眼球的报道也可能因其公众意义而受到褒奖。
•新闻是一种以高冗余为特征的跨媒体现象。生活在新闻饱和的文化环境中，人们对最重要的新闻了如指掌，甚至只需浏览标题即可了解最新动态。
此外，研究确定了四种新闻用户画像。这四组受众拥有相同的阅读兴趣，每一组都包含不同主题的多样化新闻报道，而非拘泥于“软／硬新闻“或者”政治／娱乐“这样的划分标准。
参与者的兴趣画像证明，人们关心那些对自己生活息息相关的新闻，其中排名最靠前的报道都展现出对于公民社会和政治的浓厚兴趣。
这四种用户画像的定义如下：
•对新闻有政治和公民兴趣读者
•对新闻有社会和人道主义兴趣的读者
•对新闻文化兴趣的读者
•寻求深度（政治）报道的读者
在相关性的模型中，人们不仅通过新闻来追踪、了解这个世界，也在用新闻建立自己和公共事务之间的联系。
一句话概括，那就是读者对新闻的偏好无法简单概括，不论是用模糊的分类还是所谓的大数据。这意味着新闻业人士必须从复杂多元的视角来理解新闻受众的口味和偏好，毕竟没有什么一劳永逸的方法可以满足所有新闻受众对“相关性”的需求。
因此，在考量新闻报道的公民价值时，记者应该相信自己的直觉，而非依赖于“最多阅读”这样的不可靠榜单。
正如读者评论所言，“目前在网上发布的大部分新闻根本不值得付费。其中一些甚至不值得我们关注，更不用说花辛苦钱去买了。因此，在对读者注意力的激烈竞争中，新闻行业必须更关注对读者来说真正有价值的东西，做出更好更独特的报道。“
在向这些目标前进的道路上，希望这篇关于新闻相关性和受众内容偏好的报告能提供一些微小而切实的帮助。
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