抖音啃不动携程
作者 / 王靖
抖音一直试图从庞大的酒旅市场分蛋糕，近期却出现调整打法的迹象。
3月底有消息称，字节计划取消酒旅事业部，回退至2022年做生活服务的模式；明确不做OTA（线上旅行社）模式，而是要做内容流量场的商业化，卖流量和商家服务。
抖音生活服务相关负责人随后回应称，此为不实消息。
字母榜实测发现，目前抖音APP酒旅相关服务运转正常，用户可购买优惠券、套餐，也可以预订酒店房间等，与此前并无差异。
不过，3月初，抖音酒旅所属的生活服务板块经历组织架构调整。这块业务原先划分为到店餐饮、到店综合和酒旅三个平行部门，如今按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大客户的NKA部门。
抖音入局酒旅大体分为两个阶段：2023年之前，它主要向酒店、旅行社、景区和航空公司等酒旅商家提供广告营销服务，比如信息流广告、团购套餐等；2023年5月，抖音上线日历房功能，酒旅业务朝着OTA模式迈出关键一步。
所谓日历房，指的是消费者自主选择酒店入住和离店时间、房型、附加服务等，而非购买限制较多的套餐。通过提供这一功能，抖音切入酒旅交易环节，除了赚营销费，还能从每笔订单中获得佣金收入。
到了2023年7月，抖音又将酒旅业务升级为本地生活一级部门，与到店餐饮和到店综合比肩而立。
随着平台加大投入，抖音酒旅飞速增长，去年双11期间订单量同比增长9倍。交银国际预计，2023年抖音酒旅GMV（商品交易总额）达到600亿元，2024年有望增至900亿元。
但近期传言似乎表明，抖音正在重新审视酒旅业务的发展模式。
从体量上看，抖音酒旅属于第三梯队。交银国际数据显示，携程处于第一梯队，同程和美团处于第二梯队，其余玩家市场份额均低于10%。抖音酒旅2023年的份额为3%，今年有望提升至4%。
事实上，国内OTA市场连续多年保持稳定，携程、同程、美团等平台占据主流。这种稳定格局的根基，是OTA行业的高门槛。
业内人士向字母榜表示，OTA的核心能力是整合供应链，包括酒店、旅行社、景区、航空公司等，充裕、丰富、高确定性的供给至关重要。
这意味着，OTA需要花费大量资金、资源和时间去开拓供应链资源，与大大小小、散布全国乃至全球的商家谈合作、打通系统和数据，并尽可能提高对供应链的掌控力。携程等头部OTA，还会通过入股等方式，加强与大型连锁酒店集团等优质资源的绑定。
另一方面，酒旅是一门非标化、重履约的生意，每张订单都包含个性因子，履约过程也会出现各种各样的问题。OTA应当具备贯穿全流程的售前售中售后服务能力，特别是在出现纠纷时，能够第一时间定位问题、介入解决。这同样需要持之以恒的投入和打磨。
抖音及其他互联网内容平台想要切分酒旅蛋糕，不能仅依靠流量和内容优势，还需要投入大量资金和时间，补齐供应链和服务能力的短板。
但是，抖音正处于“去肥增瘦”的阶段，向OTA这样的边缘战场持续倾注海量资源，或许并不符合整个集团的最大利益。将酒旅业务的重心放在营销服务，并与OTA平台加深合作，或许才是抖音的最佳选择。
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最近，甘肃天水麻辣烫火遍全网，频频登上各大热门榜单，离不开抖快、小红书等内容平台的助推。
据国家统计局甘肃调查总队近期调研，80%受访对象通过抖音、快手或微信朋友圈的短视频了解到天水麻辣烫；55%的受访对象属于网络跟风，首次来到天水打卡。另据公开信息，截至目前，全网天水麻辣烫相关视频的播放量超65.8亿次。
除了天水麻辣烫，淄博烧烤、哈尔滨“小土豆”、开封“王婆说媒”等也是首先在抖快火出圈。与图文相比，视频内容具备更丰富的表现维度，能够更好地展示酒店设施、景区环境等，与酒旅行业天然契合。内容平台也在着力培育酒旅内容生态，以期复制更多“网红城市”。
根据抖音官方数据，2023年第一季度，抖音旅游兴趣用户超4亿；截至去年9月，入驻抖音的旅行社官方账号超3.2万个。快手亦曾披露，平台上旅游相关话题互动用户超2.2亿，创作者超35万。
沉淀了海量酒旅内容、用户和商家的内容平台，自然不会放过其中蕴藏的巨大商机。根据第三方机构的估算，抖音酒旅2023年GMV达600亿元，今年有望增至900亿元；快手酒旅品类用户成倍增长，去年第四季度相比第一季度，用户规模增长逾5倍，GMV增长逾3倍。
但烈火烹油背后，内容平台的酒旅业务也面临不少挑战。核销率明显偏低，是最突出的共性问题。
所谓核销，指的是用户在内容平台购买酒旅团购套餐、优惠券后，在线下商家消费使用。核销率的高低，意味着有多少用户真正完成消费，也决定了酒旅商家线上营销费用的投入产出比。
抖快用户看直播、刷短视频时，被制作精美的酒店推介、景区打卡等内容所吸引，冲动下单购买优惠套餐。但不少人冷静下来后，并没有预约和消费，而是选择退款了事。
此前某大型旅行社人士向界面新闻表示，其在短视频平台上的核销率，远低于携程、途牛等OTA。以出境游为例，短视频平台的核销率为15%；但同样线路在OTA做日历产品，核销率可达50%~70%。
内容平台的酒旅产品核销率远逊于OTA，根本原因是消费场景和目的差异明显。
在抖快等平台，消费者购买酒旅套餐等，主要解决即兴旅游需求，而这也与短视频平台托起的“网红城市”一脉相承。乘兴而来的消费者中，不少人关掉短视频APP后兴尽而散，并不会真的立刻前往天水、淄博、哈尔滨等地。
相比之下，消费者打开OTA平台，往往带有较为明确的出行安排，尤其是商旅用户，计划性明显。与短视频算法“投喂”相比，他们更喜欢通过搜索目的地，查看跟团游、自由行、机酒套餐等产品，下单后不会随意取消。
内容平台的酒旅内容持续火爆，网红城市也层出不穷，但酒旅内容如何转化为线下交易，仍待深入探索。不少消费者被酒旅内容“种草”后，会跳转至OTA平台进行比价和下单，而这也进一步拖累了内容平台的酒旅业务核销率。
毛利率均未恢复至2019年水平
OTA行业经过二十多年的演进后，策略和打法趋于成熟。对于后来者而言，这意味着远高于互联网生意的门槛。最重要的门槛，当属供应链整合与管理能力。
OTA的基础功能是整合旅游出行各个环节的资源，搭配组合为形态各异的产品，以满足不同时段、不同地区、不同场景的酒旅需求。平台需要与大量酒店、旅行社、景区等达成合作，敲定利益分配机制，并完成双方的平台适配和数据接入。
考虑到许多用户“机+X”的消费习惯，OTA还需要与铁路、航空公司等协作，提供交通票务服务。携程等头部OTA，早期正是通过整合票务资源站稳脚跟。
此外，近年来，随着酒旅服务场景拓宽，OTA的合作对象也在增多，比如目的地租车公司、旅拍公司等。这些公司体量更小，连锁化和数字化程度普遍更低，OTA推动合作的难度也更大。
以酒店资源为例，OTA需要与大型连锁酒店、个体小旅馆、青年旅社、民宿等不同房源打交道，而后者的资金、技术和履约能力千差万别。为了改善用户体验，平台往往希望商家提供尽可能多的“保留房”，也就是专门为OTA保留的房源；这对于酒店自身的管理能力要求很高，也需要OTA帮忙梳理和改造。
除了大规模地推外，头部OTA还通过投资、并购酒店集团，增强对上游供给的掌控力。
携程此前投资了拥有汉庭、亚朵、桔子等连锁酒店的华住集团，并持有首旅、开元、旅悦等酒店管理集团的股份；同程也投资了珀林、美程、OYU等，还收购了主打电竞房的爱电竞酒店集团。
过去二十多年，国内酒店行业规模大幅增长的同时，中小品牌纷纷被整合，集中化程度显著提高。通过牵手主要酒店集团，携程、同程等OTA已接入国内大多数客房资源。同时，OTA行业经过几轮洗牌后，格局趋于稳定，这也让酒店更愿意与头部OTA平台长期合作。
除了供应链能力，服务能力是OTA的另一个关键壁垒。
与以标品为主的电商、零售行业不同，酒旅行业主打非标品，OTA很难制定全平台统一的标准，而是需要深入售前售中售后，将从下单到履约的全环节置于掌控之中。
货不对板，是酒旅行业最常见的痛点之一。以跟团游为例，纯玩团变购物团、一价全包变多次加价等问题屡屡成为消费者投诉热点。OTA要想改善用户体验、提高复购率，必须花费重金构建售后服务体系。以携程为例，2022年其客服中心的人数高达1万人。
无论是搭建供应链，还是提高服务能力，都需要真金白银的长期投入。
十几年前，国内OTA行业一度群雄并起，但随着行业竞争进入深水区，资源有限的中小玩家逐渐出局，要么被头部玩家吸收，要么彻底离场。至今仍然留在牌桌上的玩家，均经历了漫长的投入期，最近几年才有了稳定回报。
如今，抖快、小红书等以内容为矛头，试图在OTA领域一展拳脚。但OTA行业的重投入属性，是挡在他们面前的一道必答题。
内容平台要想真正切到蛋糕，很可能需要重走一遍OTA们走过的路；但在互联网平台纷纷降本增效的大环境中，退回“卖水者”的位置，向酒旅商家和OTA平台输出流量，或许是效率更高的商业变现路径。
此外，据鞭牛士报道，3月初，抖音启动商业化与生活服务高管调整与互换：商业化副总裁级别高管被调往生活服务各大区，生活服务部分副总裁调去负责商业化业务。抖音将商业化管理人才调往本地生活，同样是试图增强“卖水”属性。
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与OTA相比，抖快等内容平台更擅长做轻资产生意，围绕流量变现做文章。
目前，向品牌商家提供广告营销服务，是内容平台的主要收入来源，具体形式包括品牌展示、信息流广告、营销活动等。近年来，抖快、小红书等纷纷入局电商，其本质也是将流量卖给商家和带货主播。
在互联网新用户红利消失后，内容平台的流量价值进一步上升，“卖水”生意风生水起。
根据公开信息，2023年字节营收增至1100亿美元，其中很大一部分来自抖音和TikTok的广告业务；体量小一些的快手，全年收入超1135亿元人民币，广告占据半壁江山；小红书去年首次扭亏为盈，营收较2022年增长85%，广告业务同样关键。
但酒旅是一门很“重”的生意，与互联网流量生意的“轻”背道而驰。
与广告营销相比，酒旅产品的复杂度更高，个体差异更大，服务链条更长。另一方面，OTA赚得是“辛苦钱”，利润来自每个环节的精打细算，以及供需两端规模化带来的经营效率提升。内容平台探索OTA行业，需要长期投入重金，回报率却未必比广告更高。
不过，互联网内容始终具备助推酒旅行业的潜力。特别是短视频时代到来后，在平台推荐算法的加持下，一条短视频有可能引爆一道爆款美食，进而打造一座网红城市，并催生大量酒旅商业契机。
公开数据显示，上个月出圈的天水麻辣烫，已经为当地带来逾350万人次的游客，以及超20亿元的旅游综合收入。除了餐馆排起长队、酒店一房难求，天水麦积山石窟、伏羲庙等景区也迎来客流高峰。美团数据显示，3月以来，天水文旅订单预订量同比增长72%。
OTA平台此前比拼产品、交易和服务，如今也纷纷加大内容生态建设，包括平台官方直播、引入达人博主、激励优质内容产出、开辟新的流量入口等。
携程2020年3月启动“BOSS直播”，CEO梁建章亲自带货，试水成功后，携程逐渐加大内容投入，鼓励商家和达人产出图文、视频、直播，并尝试将内容嵌入平台服务的不同场景中。目前，携程APP首页的“社区”一级入口，优先展示竖版短视频单列信息流，体验与抖快相差无几。
美团是OTA行业的另一个主要玩家。2022年8月，美团内测短视频功能；去年12月，短视频板块获得一级入口。今年3月，这一板块新增“剧场”频道，进一步丰富内容生态。
另一方面，内容平台虽然与OTA存在竞争，但合作大门并未关闭。
2018年，抖音本地生活业务刚刚起步，与美团、携程等第三方平台达成合作，借此实现从内容到交易的闭环。只不过，随着抖音挺进酒旅市场，这些合作曲终人散。
快手走得更远一些。它在2022年底与美团达成互联互通合作，美团在快手开设小程序，提供酒店预订、景区门票等多种服务。今年1月，快手又与携程牵手，后者首次进入快手本地生活生态，并接入景点门票、度假线路等优选产品供应链；快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。
内容平台逐渐意识到，自己不可能取代OTA平台，反而需要后者的助力。抖快对酒旅市场觊觎已久，却仍然允许OTA在自家平台开设账号、直播带货，甚至与OTA达成合作。
在理想状态下，内容平台与OTA分别聚焦于自身擅长的部分，相互配合、互为补充，或许才是双方更舒适的共存状态。一度面临威胁的OTA平台，可以大大松一口气；内容平台也可以避免巨额而低效的投入，以自己更熟悉的“卖水”方式，参与酒旅市场蛋糕的切分。
参考资料：
字母榜，《入局酒旅行业：美团的酒，抖音要干了》
环球旅讯，《抖音酒旅再传大消息：人事地震，放弃OTA模式？》
电商报，《抖音成为酒旅商家的香饽饽》
东吴证券，《2023年携程集团研究报告》
21世纪商业评论，《千亿快手，入局酒旅》
发布于：北京
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