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春节过后，抖音加速将脚踏进了美团、携程腹地

晰数塔互联网快讯
2021-02-25 18:18

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：叫我娜姐，36氪经授权发布。

春节刷抖音，你有没有跟我一样的发现？

刷到的视频里，带着「POI链接」的吃喝玩乐类内容越来越多？被视频种草的你，忍不住点击链接一探究竟，发现详情页里清晰地展示着该店铺位置、营业时间、人均消费、累计浏览量等，同时还提供有正在限时发布的团购优惠，以及来自红人/素人的视频“晒单”。

相较于图文，这样的内容是不是更容易激发你的到店拔草愿望？

据了解，这是抖音在全国20多个城市发起的“2021过年不打烊·城市年味节”活动，一来为商家们提供了“不打烊”的活动窗口，二来也为本地用户提供了“不打烊”商家的具体信息及优惠产品。并通过本地KOL的探店嫁接，实现从种草到拔草的年味消费盛宴。

但今天我们关注的重心并非在活动本身，而是想向外界释放一个明确信号：2021年，抖音的第一枪并非打响在了直播带货，而是本地生活上，或者说：经春节一役，抖音与美团的“硬刚”已全面升级。

据卡思观察，抖音的“同城页”发生了明显改变，顶部上线了「吃喝玩乐」频道，分为：优惠团购、热门榜单、心动餐厅、积分活动4个模块，而打开篇幅占比最大的优惠团购，又有类美团外卖一样的既视感——只是所展示的并非外卖，而是来自「美食餐饮」和「酒店民宿」的优惠团购信息。但该页面改版是否已应用到全国各城市，卡思尚不可知。

▲ 抖音同城页面改版，由卡思整理▲

很显然，拿下了支付牌照并借春晚独家红包合作来激活支付功能的抖音，并没有在春节期间做任何停歇，而是加速支付基建后的两大业务布局：左脚踩稳在了直播带货，而右脚则大踏步进入互联网巨头们均垂涎三尺的本地生活服务上。

虽然说，现阶段抖音与美团、携程的竞争，或许还只局限于商家的精准引流和宣发，但谁能知道：从不给自己设限的抖音，下一步棋会怎么走？

抖音的「本地生活」棋局

如不是被疫情耽搁，让抖音的业务重心“跑偏”在了直播带货上，抖音与美团等的硬刚，或许会来得更早一些。

早在2018年起，抖音就开始布局本地化探索。

2019年初，抖音联合10家民宿推出了“民宿季”活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频，并借由信息流推荐给用户，以测试关于民宿视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环。也几乎是在同一时间，“抖店”功能上线，用户可以在自己所上传的视频里加入店铺的POI信息，来辅助店铺推广。

2019年4月底，抖音蓝V上线了功能更丰富的“商家”页面。在商家页，用户可以一目了然的查看商家各类信息，如：个性标签、产品介绍、团队介绍等。而为帮助商家更好地引流到店，商家功能还提供有3大转化模块，支持用户在线预订，支持商家认领门店POI并发布各种促销活动和优惠卡券。

该功能一经上线，就吸引了大量的生活家居、日用百货类品牌使用，但彼时所造成的声量并不高。分析原因：一是在2019年时，蓝v企业号数量较少，本地生活类蓝V占比更少，且多处于不活跃状态；二，抖音当时开通该功能的目的，主要是服务部分在全国设置有大量门店的知名品牌（如：屈臣氏、维意定制家居等）的营销诉求，普通用户想要查看到该页面只有两个路径，一是通过（品牌所合作的）达人的种草视频，二是主动搜索蓝V查看，并没有其他公域流量入口。

直到2019年下半年，抖音上线了年度重磅IP活动——“2019抖inCity城市美好生活节”，才让抖音看到了入局本地生活的可能。据相关资料显示，该活动落地全国30多个城市，线上话题累计播放量破百亿，但该活动仍是抖音在本地文旅上的探索，并没有将目光锁定到蚂蚁雄兵、更为长尾的餐饮企业。

在随后很长时间里，抖音本地化动作在减少，这其中也受到疫情期间，抖音将更多精力聚焦在直播商业化层面有关。直到去年7月，抖音正式上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能，才被外界解读为抖音在以绝对的流量优势向美团发起进攻。

从现阶段看，抖音与美团的关系仍十分微妙，并不存在绝对竞争。一，抖音不管是门票还是酒旅业务都与美团等主流平台的小程序合作；二，双方在营销层面也互动颇多，美团是抖音话题挑战的常客。去年9月，美团还联合抖音打造了“美团超级直播专场”，据统计，订单量近6万单，销售额也突破1000万元。

但合作的同时，抖音也始终没有放弃独立探索的步伐。最明确的信号的是去年12月，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工在今年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。而前文所提到的“城市年味节”活动则是由该直营中心担纲发起的大型活动。

毫无疑问，2021，抖音加码本地生活已成定局。且相比任何时间，卡思认为现阶段更成熟，一是疫情加速的不只有直播电商发展，也催化了更多本地生活类小微企业拥抱抖音，据巨量引擎官方数据，截至2020年10月，抖音企业蓝V数量达到了500万，其中，以零售行业排名第一；二来，抖音支付基建已经完成。支付基建完成，再搭载“原地过年” 的号召，让第一波勇于下水的商家吃到螃蟹，同时给用户带来的福利，这无疑也能加速本地服务在抖音发展。

抖音为何发力本地生活？

众所周知，抖音虽有“流量”王牌，但从现阶段来看，流量的主要变现方式仍集中在广告上，其次是打赏、带货等，抖音需要寻找新的方式来变现流量，而本地生活无疑是优选项。

首先，从抖音基因看，就十分擅长“网红”打造，从2018年到现在，抖音所成就的网红品牌、网红店铺、网红爆款比比皆是，以网红店铺为例，典型有：海底捞、答案茶、一点点、COCO、鲍师傅等，均是借助红人、素人之手，实现了品牌力和销售力的加成；

其次，从抖音当下的广告主结构看，当下，仍以全国性品牌广告主和网服、电商、教育为代表的效果类广告主为主，对于本地中小微客户的挖掘和渗透仍不充分。但再小的商家也存在有推广的需求，即便他们营销预算有限，但优势是体量庞大，且能够把抖音集中化流量充分打散，并借助区域实现精细化变现。毫无疑问，2021年，小而美的本地客户，将以燎原之势，成为抖音广告的重要增量。

最后，从市场潜力看，本地生活服务领域仍是一块肥肉，这从美团10年成长了超2万亿市值的巨头公司就能窥见。

据相关数据测算，国内本地生活综合服务市场规模将在2024年达到2.8万亿元。这或许也是阿里两年来不断集结重兵与资源与美团大战，百度、腾讯、快手等互联网公司则积极布局本地生活服务的重要原因，对于拥有着更高日活、且亟需探索多维通路来实现流量变现的抖音，又怎会缺席？

虽然，从现阶段看，抖音还只是用一只脚踩到了本地生活服务里，尚难以撼动美团10年里建立起的配送铁骑和服务体系。但在卡思的眼里：抖音未来仍可能会是美团最值得去重视的对手，甚至会成为美团最为头疼的竞争对手。

现在的美团，与2018年的淘宝天猫，看起来境况十分相似——都在借助抖音流量掘金新市场，美团的商户与淘宝商户一样，也主要是借助抖音的内容和算法来寻找到新用户。但谁都挡不住抖音独立行走的时间的到来。这一天，或许比想象来得更早。

2021年：哪些人能借势风口赚到钱？

由上，我们不难得出结论：如果2020年抖音的风口在直播带货，2021年，这个风口有可能还在本地生活服务。那么，到底谁能抓住风口，攫取到第一波金？卡思暂且能想到的有三类：

一，商家。建议商家们抱住大腿，尽量登船，通过创意优质短视频，并加上店铺POI或城市POI链接的方式，有望借势平台的各类运营活动和流量扶植，将店铺打造成网红小店。同时，还可以辅助以直播的来展示店内环境、推介产品甚至在未来还可推销团购券等。这里，尤为要提醒商家们做好类目关键词设计工作，包括：菜品、菜系、地域等，以便于用户在无意的搜索行为中发现你，并获得早期的搜索红利。

二，KOL，以聚焦探店、打卡本地生活的达人为主。实际上，这类区域性达人非常多，但因聚焦本地，影响力有限，过去的整体变现表现并不佳，但随着抖音发力本地生活业务，将流量进行倾斜，这类达人有望成为“香饽饽”。

从目前来看，这类达人有两个核心赚钱方式，一是帮助商家拍摄各类视频（供蓝V号及日常投放使用），二是以打卡、探店的方式，来赚取商家的广告费，在之前的文章，我们有写过：在星图平台，100W粉丝以上的达人单条视频报价低于5000元的，仅占比不到10%。而【美食-探店】类达人中，100W粉丝以上，报价在5000元以内的占比却接近30%。产生该现象的原因多是因本地生活类企业的营销意识太差，但一旦需求被激发，增长潜力是相当可观的。

卡思预测，2021年，探店类KOL还有望通过分佣和带货来变现，以分佣为例：通过计算真正引流到店的用户（POI链接可追踪）和实际消费金额，来与店铺进行分成核算；

三，第三方服务机构。如帮助商家完成蓝V认证、店铺认领、促销/活动页搭建、视频拍摄的代运营机构，和指导商家进行视频拍摄制作、分享运营、投放技巧的培训机构，都有机会在2021年，借势抖音的本地化布局，快速成长。

这里要说明下：相较于服务品牌的代运营——对个性化要求程度更高，服务本地中小商户的代运营难度，卡思认为会相对低很多，更易于规模化、工业化制作、生产视频，并帮助商家进行投放和用户运维。