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疫情好了，携程就会好吗？

晰数塔互联网快讯
2021-12-22 11:21

12月9日，澳门，梁建章对着邀请来的“半个旅游圈”的嘉宾、媒体心情不错，从元宇宙到灵活办公，从国际化到乡村旅游，侃侃而谈。对于跨境旅游的开放，他预计，“半年后中国会有条件开放。”

听到梁建章说，携程已经试点周三周五灵活办公，身边的小伙伴忍不住调侃，“疫情这么反复，不像是主动给员工福利，倒像是旅游行业不景气，公司节省成本的无奈之举。”

不管怎样，梁建章延续了这种乐观情绪。在三季度财报电话会议上，他认为，国内高疫苗接种率以及加强针的推广，将增强携程应对疫情的韧性；同时，众多海外国家采取的旅行友好政策，也让国际旅行的复苏成为可预见的趋势。

最近两年，携程所处的OTA（在线旅游）行业，已跟疫情深度“捆绑”。时间长了，似乎产生一种感觉，OTA企业的好坏由外部大环境决定，携程的不好都是疫情闹的，只要疫情好了，携程就自然会好。那么，真的如此吗？

01跑赢了大盘跑输了同行

携程自己对三季度的表现还是满意的。携程对外表示，国内市场，与疫情前的2019年相比，三季度全行业的酒店入住率和机票预订量下降约30%——但同期携程国内机票预订量数据领先于市场，国内酒店预订恢复程度领先行业20%-25%。国外市场上，国际旅游市场成为携程稳固基本盘的第二增长曲线，携程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的竞争力和市场份额大幅提升。

描述性的词汇总是给人想象空间，而实实在在的数据不会说谎。Q3携程总营收53亿元，同比下降2%，环比下降9%。其中，占收入大头的住宿预订和交通票务两项收入的同比、环比均为下滑，前者收入22亿元，同比、环比均下降11%；后者收入18亿元，同比下降5%，环比下降12%。

更尴尬的是，辛苦辛苦干了一个季度，携程还亏了8.58亿元。而在去年同期，其净利润还为15.81亿元，上季度则是6.59亿元。同样不论同比，还是环比，携程净利润都由盈转亏。

此外，携程还强调了其在疫情期间的恢复能力，“在国内市场，携程机票和酒店业务恢复程度跑赢行业大盘，基本面优势保持稳固。”事实上，2021年前三季度，携程总营收恢复至2019年同期的56%，文旅部披露2021年前三季度国内旅游收入为2.37万亿元，恢复至2019年同期的54.4%，携程的恢复速度基本与行业持平，看不到一个领先企业应具备的更快速度。

俗话说，没有对比就没有伤害。与主要竞品的对比，更能显示出携程真正的水平。

2021年第三季度，美团的到店、酒店及旅游业务收入86亿元，同比增加33.1%。虽然，这并非单独的酒店、旅游业务，但到店业务与酒店、旅游行业一样，需要线下履约，同样受疫情影响严重。这一数据一定程度上也能反映美团酒店、旅游业务的恢复能力甚至是增长势头。而且，仅从酒店单一业务看，Q3美团的国内酒店间夜量为1.2亿，同比增长5.2%，即便相比疫情前的2019年同期仍实现了正增长，不存在恢复至疫情前，更不存在携程那种恢复至疫情前56%的情况。

面对疫情，人的抵抗力不同，OTA企业也不同。整体来看，携程的表现并非对外宣称的那么好，也并非梁建章表现得那么乐观。

02疫情前，携程已遭遇危机

某种程度上，疫情像是一个挡箭牌或者背锅侠，给这两年携程的业绩不好找到一个好的借口。事实上，在疫情之前，携程就已经遭遇危机。

2013年，梁建章再次回归携程，并在之后几年合纵连横，以眼花缭乱的资本操作，先后拿下同程、途牛、艺龙等同类企业，最终构建了一个庞大的携程系，Fastdata数据显示，2019 年上半年，携程+去哪儿的市场份额已超过55.7%，是行业名副其实的第一。

不过也正是这时候，忙于做大的携程开始显现弊端。一位旅游圈资深人士认为，携程“忙于收割市场，未能基于当前的行业地位提升整个行业发展水平。”一个行业的领导者通常代表行业的整体形象，有的企业如链家改变了房产中介的“骗子”形象，京东也带给电商行业“正品行货”的积极形象。反观携程，在这方面就做的比较差。

取得行业第一的携程反而陷入一场空前的声誉风波。韩雪、蒋方舟以及王志安、于建嵘等网络大V公开吐槽携程，捆绑销售、大数据杀熟、订单被转卖......携程的种种“劣迹”迅速形成铺天盖地的声讨风暴，陷入巨大的声誉危机之中，甚至还影响到用户对OTA行业的整体印象。

更直接的危机是竞争对手带来的。王兴带着美团，用惯用的高频打低频战略，以及平台的流量优势，向携程的支柱——酒店业务发起了冲击。2018年美团的国内酒店间夜数为2.8亿，同比增长38.5%，超越了携程。携程在当年的财报中，很识时务的没有公布“酒店预订间夜数”绝对值，只公布了同比增速。

以前携程的对手是同程、途牛、艺龙，它们的套路携程很清楚，而且规模较小。但美团不一样，它体量足够大，且打法截然不同，犹如冲进瓷器店的犀牛。对携程来说，美团是一个躲不开且长期存在的宿敌。

2019年携程全年净营业收入为357亿元人民币，2020年则降为183亿元人民币，几乎腰折。而美团2019年，到店、酒店及旅游业务收入为223亿元，2020年则为212.52亿元，同比仅减少4.6%。美团酒旅业务的战斗力可见一斑。Fastdata的数据显示，2019年上半年，以GMV口径计算，美团在OTA市场的份额为5.5%，到2020年全年，这一数据已提升至18.9%。

与美团类似，还有阿里旗下的飞猪，虽然势头没有美团这么生猛，但毕竟背靠阿里，不容小视。且今年7月，阿里本地生活、高德和飞猪组成新的生活服务板块，剑指美团，其在酒店、旅游业务的发展有望迎来新一轮增长。

更可怕的是，还不断有新玩家入局，典型的代表是抖音。今年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，可在抖音在线完成景区门票和酒店预订。抖音本身是一个超级入口，每天更新大量的网红景区、网红酒店打卡视频，各路旅游达人甚至普通人的日常分享，在抖音形成了一个在线旅游的种草平台，聚集了大量潜在的消费欲望，只待交易功能的接入。“山竹旅行”的推出，将在抖音内形成酒店、旅游业务的曝光、转化、交易闭环，这种依托于短视频、依托于内容的交易生态，是对携程的一种降维打击。

03携程的四张牌有用吗？

面对疫情的冲击和竞品的围攻，携程自然不会坐以待毙。2020年10月，携程提出了“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”四大对策。排在第一的是内容，而内容背后则是流量焦虑，而流量焦虑源于，当越来越多的用户、商户被其他平台吸走，携程的价值将大幅下降。

如前所述，携程在面对美团、飞猪、抖音时，均处于流量弱势地位，而通过内容弥补流量短板，是携程打出的一张牌。从疫情后梁建章的变装直播，到引进商户入驻日常开播，再到推出星球号旗舰店，鼓励商家在携程平台建立私域流量池，携程确实形成了一套基于内容的流量生产、留存新路径。

携程集团执行副总裁、首席市场官孙波12月9日透露，携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户，高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。携程CEO孙洁表示，今年携程平台内容发布数量同比增加了100%，KOL数量环比增加了35%。

比达咨询的数据显示，在用户旅游决策方面，2021年上半年，小红书、抖音位居前两位，超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游决策平台。而携程正在积极学习，打开携程App，其首页就是小红书+抖音的混合体，图文内容与小红书类似，短视频又类似抖音。看着有点丰富，也有点“四不像”。

通常情况下，从内容平台向交易平台好走，而从交易向内容就不好走。可以问问身边的朋友，有多少人会专门打开携程App去看这些内容，而又有多少人是边刷抖音边产生旅游冲动，多少年前，京东、淘宝就曾做社区，让大家分享购物体验，时至今日，这些内容也只是电商平台的辅助，对其成交其决定作用的，仍是产品、价格和服务。携程的内容之路也注定不好走。

于是，在做好内容，保持流量不掉队的情况下，携程也强调产品、质量和供应链的建设。产品层面，2021年初至今，携程酒店套餐所覆盖的高星酒店数量从年初的500家增长到如今的超过6000家，携程度假农庄也在安徽、河南、湖南、新疆等地落子；质量和供应链层面，今年以来携程商旅在供应链方面的投入较疫情前提升81%，产品技术方面投入提升86%，并将服务效率提升了110%。

有时候数字能说明问题，有时候数字又是苍白的，除了内容层面的显著变化，其他维度的变化，很多人还没感受到。不过这不代表携程策略失效，可以肯定的是，这些方向都是对的，只是不知道留给携程的时间是否充裕。

疫情为OTA按下了暂停键，也为行业竞争减了速，比如抖音的“山竹旅行”就可能因为大环境问题而没有大规模投入。这一幕就像我们正在观看一场激烈的打斗，突然变成了慢镜头，当播放速度恢复，对手的拳头落下来，还没转型好的携程很可能吃不消。