钟薛高“低头”、创始人被限消 假如重头来过……
深度 独立 穿透
放下“身段”先要补课！
作者：钧杰
编辑：闻道
风品：岩石
来源：首财——首条财经研究院
从“成功典范”到“反面教材”，钟薛高跌落“神坛”有何启示？
3月6日，消失已久的钟薛高又上热搜了。不同以往的是，这一次是因为降价。据封面新闻报道称，在某购物平台上，临期的钟薛高单只产品价格低至2.5元一支。
对于食品业而言，临期产品降价不是什么新鲜事，通常1到3折，具体折扣跟所剩保质期长短相关。钟薛高此番之所以吸睛，不仅是从60元跌至2.5元，更与高端属性是否动摇、往期溢价度是否过高有关，以至有网友质疑“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。
从高高在上到下沉下凡，钟薛高释放了什么信号？价格“低头”为何一些舆论仍不买账？其崛起与跌落带给我们怎样的思考呢？
1
“雪糕界爱马仕”跌落
所谓有冲突才有话题。提起钟薛高，往期不少消费者的产品印象是贵。
把时间指针调回2018年，因运营多款雪糕品牌走红，林盛选择了自己创业。当年5月，钟薛高正式亮相，创立之初便着力高端差异化，产品采用中式瓦片型、辅以顶部“回”字花纹，给消费者留下了很高辨识度。
2018年“双11”期间，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕定价66元，产品宣称以天然珍稀的粉可可、昂贵的日本柚子为原料，单只成本价就要40元。
一支成本40元的雪糕卖你66元贵吗、多少人会买单？
钟薛高的答卷是，限量两万支、上市15小时就全部售罄了。无论“饥饿”营销、“噱头”套路、价格“刺客”，总之钟薛高在争议声中一炮走红，成为年轻人争相打卡的网红雪糕，更有推崇者将其封为“雪糕界爱马仕”。
据《每日经济新闻》，2019年，钟薛高销售额突破了1亿元。从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只，增长高达176%，总营收达到8亿元。
转折点发生在2022年7月3日。在社交媒体上，一位网友发布了自己对钟薛高、梦龙、八喜3款雪糕的融化实验，在31℃的室温下放置一小时后，钟薛高旗下一款海盐椰椰口味雪糕仍保持较完好的整体形态。
随之，#钟薛高31度室温下放1小时不化#词条冲上微博热搜第一，话题阅读量高达3.9亿。7月5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再次冲上热搜。
面对汹汹质疑声，钟薛高回应表示，钟薛高海盐椰椰口味雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳等。“雪糕融化后之所以会呈黏稠状，是由于为了提高这款雪糕的黏稠度，添加了少量的卡拉胶、瓜尔胶等成分。”
一石激起千层浪。以纯天然高端著称的网红产品，竟是添加了“科技与狠活”？网友自然炸了锅，“不会化”的钟薛高是否安全？“雪糕刺客”品质有多高？往期都是智商税？
趁着热度居高不下，7月12日，职业打假人王海又燃一把火发视频称，据检测售卖价格18元一支的钟薛高实际成本为1.32元。
王海直播表示：“自己和团队做了不少实验。通过钟薛高公布的配方，进行反向操作，经过一系列的调配、冷冻、出模、包装，他们弄成了一个和钟薛高成分差不多的雪糕，成本只有1.32。”
一系列负面舆论冲击下，钟薛高销量开始大幅滑坡。到了2023年“双11”，已从雪糕类单品榜单中消失，线下市场也一度鲜见钟薛高身影。
行业分析师郭兴认为，仅一年光景，“雪糕刺客”便失去了背刺机会，钟薛高的大起大落带给业界诸多思考。吸眼球的营销方案固然能抓住消费者的猎奇心理、市场短期爆发力强劲，但要把这种非理性追捧变得持久信赖，就需要靠产品质量、品质来做底盘支撑。从网红到长红，常有一条鸿沟待越，许多品牌昙花一现、盛极而衰根本还在产品力不够匹配扎实。
2
假如重头来过！
多少错付误判
出来混，迟早要还的。随着跌落神坛，衍生烦恼一波波袭来。
细心网友发现，从2023年8月开始，钟薛高开始减少各大社交账号的更新。微信11号停更，新浪微博最后一条停留在8月22日，小红书账号停留在9月14日，抖音虽保持了更新度，活跃性已减弱不少。
看似低调的背后，是各种麻烦缠身。
天眼查App显示，林盛为钟薛高食品（上海）有限公司法定代表人、执行董事兼总经理。案号为（2024）沪0114执2012号执行案件，被执行人为钟薛高食品（上海）有限公司，执行标的818106元。
实际上，早在2023年10月，企业就曾陷欠薪传闻，持股公司也出现注销。天眼查显示，截至2024年3月12日，钟薛高持股14家公司，其中6家已注销。分支机构信息显示，该公司的21家分支机构已全部注销。
据中国经营报，2023年12月，钟薛高新增4则股权冻结，执行法院均为上海铁路运输法院，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元、100万元，冻结股权数额累计近500万元。
高光低谷、落差之大令人唏嘘。看似猝不及防，实则危机爆发前就有预警信号。
如2019年3月，据上海黄浦区市监局发布行政处罚决定书，钟薛高在线上店铺销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，产品配料表中明确含有饮用水成分，宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。
2019年8月，钟薛高旗下酿红提雪糕，在产品页面宣称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加”。相关部门检验后发现，公司选用的红葡萄干的规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。
钟薛高虽因此而致歉，遗憾的是，从后续表现看并没做到深刻反思、精进品控内控力。凭借营销上的高举高打，暂时化解了质疑，却也埋下了更大隐患种子，以至在上述舆论爆发后仓促应战、输得这么惨，多少错付误判呢？假如尽早居安思危、敬畏市场，或许如今会是另一番光景。
钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称，每一批次的雪糕都会被寄到上海来，自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕，还在尝到味道难吃的产品时叫拿去“喂猪”，并扣除制作工作人员本年绩效。
此外还有“它就那个价格，你爱要不要”“你连网红都做不到，就别做品牌了”“我们卖的不是冰淇淋，而是生活方式”.......
盘点林盛的往期语录，可谓热词不断、语出惊人。在行业分析师王婷妍看来，这或与企业的营销策略有关。可还是那句话，声量再大还要实力支撑得住。流量是一把双刃剑，能成就一个品牌崛起也有强大反噬效应。随着品控风控翻车，消费者信任分被一点点消磨，一旦有导火索引爆企业就有快速滑落，看似意外实则不意外。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高的高端产品已经卖不动了。归根结底，其经营理念是没有可持续性的，比较看重眼前，利用一点流量就去收割消费者的“韭菜”。
3
谨防头痛医脚
放下“身段”先要补课
当然，钟薛高也在痛定思痛。高端故事讲不动后，转而发力低端市场，只是这条路同样不好走。
在此次2.5元降价前，2023年3月，钟薛高就推出了一款低价产品Sa’Saa，包括4种口味：牛奶、巧克力、红小豆、绿豆。内部戏称“钟薛不高”。
并非完全朴侃，天眼查App显示，2023年11月，钟薛高申请注册的多个“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛不低”商标状态变更为已注册，上述商标申请于2022年10月，国际分类包括广告销售、方便食品等。
艾媒咨询在《2022—2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》指出，中国消费者对雪糕单价的接受度普遍在3元～10元，占比为70.9%，还有12.3%消费者可接受10元～15元（不含15元）价格，单价超20元的雪糕可接受度极低。
由此可见，雪糕赛道还是低价为王。放眼江湖，和路雪的梦龙主攻高端市场；蒙牛、伊利等主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊，以及大量中小地方民企则占位中低端市场。以行业头部企业伊利为例，2023年前三季冷饮业务营收103.83亿，市场份额稳居市场第一。
显然，发力Sa’Saa，钟薛高方向没有错，然市场并没泛起多大水花。
乳业分析师宋亮认为，钟薛高自身定位高端，就应走小众路线，铺高端渠道，而不是推出“钟薛不高”这类低端产品，这会扰乱高端定位和定价，并且导致线下铺货渠道混乱，控货稳价会不清晰。
行业分析师孙业文指出，产品运营上，钟薛高或许仍没完全摆脱造热点的网红思维。经过往期猛烈的品控、溢价质疑，企业信誉羽毛受损，若只陷入头疼医脚式的简单降价，可能面临无路可走。
的确，钟薛高横空出世的头几年，其实是抓住了超高价这个空隙赛道，反而竞争压力较小，加之擅长特色营销得以跑出差异化优势。然所谓路遥知马力，想要长久立足就要在销量大好后，及时完善供应链、销售渠道、产品品控等基本实力。钟薛高错过了机遇期，无论继续小众高端还是转身下沉，都要先补这个功课，毕竟消费者越发成熟理性。
高端卖不动、低价不认可。想要尽快打破逆风局，重新精准品牌定位、改进产品品质和形象，找到竞争新优势是破题关键。
4
修复信任、向光而行
大事难事面前，最验定力眼界。
林盛曾提出一个颇有深意的公式：品牌=网红+时间。往期看，钟薛高做到了前者。眼下观，破题答案即在重温重识后者。做口碑做体验，向来急不得浮躁不得，需要日拱一卒的慢功夫，做时间的朋友。
幸运的是，雪糕赛道仍是一个长期生长的赛道。欧睿国际数据显示，2023年，中国冰淇淋市场销售额规模574.78亿元。未来五年，预计将保持逐年上升势头，到2028年规模超700亿元。
同时，钟薛高自身也有可喜变化。2023年初，林盛在接受采访时曾言，“破坏比建立简单得多，我们需要重新修复大家的信任。”
不管两微停更还是产品下沉、价格低头俯身，都隐隐透出企业的痛定思痛、回归产品、踏实做事。值得一提的是，钟薛高将2024全国经销商大会主题定为“至暗时刻，向光而行”。林盛表示“2024年的钟薛高，会成为整个冰淇淋市场的那一抹逆向而行。”
水到绝境是飞瀑，有梦想谁都了不起！穿越纷纷扰扰，性价比、质价比已是消费大势，从60元到2.5元，这应是一个好的开始。
只是，重生重启从来都不是一个轻松话题。就在2024年3月12日，从中国执行信息公开网获悉，3月11日上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布一则限制消费令，立案时间2024年2月19日，限制消费人为林盛。
向光而行、负重前行，2024年的钟薛高离否极泰来还有多远？
本文为首财原创
发布于：北京
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