董宇辉已经拿回自己的商标，随时可以单干
出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月
东方甄选将董宇辉商标转让给与辉同行
俞敏洪开始兑现当初的承诺。
天眼查信息显示，“东方甄选”关联公司东方优选（北京）科技有限公司，已将其注册的多枚“董宇辉”姓名和肖像商标，转让给与辉同行（北京）科技有限公司。
与辉同行已拥有董宇辉商标 图源：天眼查
这些商标的国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品、食品等，最早由东方优选（北京）科技有限公司于2022年6月申请注册，当时也正是东方甄选和董宇辉刚刚走红的时候。
2023年6月，董宇辉的姓名商标和肖像商标正式被东方甄选注册成功，还引发了不小的争议。有人认为，商标被东方甄选注册后，董宇辉就相当于被“套牢”了，再也无法离开。
后来，俞敏洪和董宇辉共同在直播间里对此事进行了回应。
据董宇辉所说，2022年自己走红以后，发现有卖猪饲料的商家拿他的名字注册了商标，但自己无暇顾及：“其实这些商标都是当时申请的。公司问我咋处理，我说那能不能把这全部一注册，这样就确保不会有人拿着这些去误导别人”。
董宇辉表示，在短视频平台上，经常看到有拿他视频去卖货的：“其实全都是侵权，所以我需要确保在尽可能的范围内，不拿我去误导大家。”
可以看到，当时不仅仅是董宇辉，东方甄选还注册了“东方小孙”“石明”“悠悠”“七七”“顿顿”等主播的姓名和肖像，甚至连“方老师”“方脸哥”等绰号也没有放过。
方脸哥、方老师被注册为商标 图源：天眼查
对此，俞敏洪表示：“请大家放心，公司注册的不光是宇辉，还有其他的一些主播，是为了对主播的一种保护。”他同时承诺，这些主播未来假如说要离开东方甄选，公司会以恰当的方式将这些商标权交还给他们，让他们进行自我保护。
董宇辉也在直播间里安抚担心他的“丈母娘”们，称自己跟俞敏洪有“君子协定”，“我走就会给我”。
一语成谶，在去年年底的“小作文”风波之后，董宇辉真的离开了东方甄选直播间。他带着独立团队建立了新账号“与辉同行”，并担任背后公司与辉同行（北京）科技有限公司的法定代表人。
从天眼查显示的商标流程信息来看，就在与辉同行成立后不久，东方甄选就已经申请了商标转让，将董宇辉的一系列姓名和肖像商标“还”给了董宇辉——在这一点上，俞敏洪确实是说到做到。
当然，与辉同行和东方甄选一样，都是由新东方全资控股的公司。虽然董宇辉是与辉同行的法定代表人、执行董事和经理，但商标转让更多是为了方便相关业务的开展，目前依然不属于董宇辉个人。
IP估值10亿美元，董宇辉商标有多重要？
在有关董宇辉商标归属的争论上，粉丝的担忧其实不无道理。
我国商标法第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”
因此，如果将成功注册成商标的主播姓名与肖像打印出来放在直播间里进行宣传、印在主播所宣传的商品上，或是在标题和商品图中使用主播姓名，都属于商标性使用。
当初董宇辉还在东方甄选直播时，东方甄选可以利用董宇辉的影响力进行宣传，比如在商品图上添加董宇辉的照片，并配文“董宇辉推荐”等。
俞敏洪和董宇辉 图源：东方甄选
如今董宇辉在与辉同行直播后，相比以前多了一些权力，比如可以选择自己要讲解推荐的产品。从这个角度来说，董宇辉商标转让给与辉同行是有实际意义的。
不过，只要董宇辉商标不在董宇辉个人手中，这背后难免还是有一些隐患，尤其是当董宇辉未来彻底离开新东方的时候。
届时，会出现两种情况：
一是董宇辉离职后，商标没有交付给他。有些MCN机构认为，在孵化培养一个有影响力的网红主播时，公司花费了很多资源，因而主播的商标权也应该属于公司。
比如当初李子柒和杭州微念之间的纠纷，就是因为“四川子柒”是“李子柒”商标以及其他知识产权的拥有方，而从该公司的股权结构来看，其隶属于微念的控股子公司，李子柒并没有实际控制权。
如此一来，“李子柒”牌的螺蛳粉等爆款产品都属于微念，李子柒则很难在利益分配过程中有话语权。此时就算李子柒想要重新注册一个名叫“李子柒”的账号，用“李子柒”进行宣传，都会存在商标侵权的风险。
最后，双方达成和解，李子柒获得“四川子柒”控制权，还在前不久将真实姓名也改成了李子柒，加强与IP之间的绑定。
四川子柒工商变更 图源：天眼查
根据民法典规定：“自然人享有姓名权，有权依法决定、使用、变更或者许可他人使用自己的姓名，但是不得违背公序良俗；任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。”
像董宇辉的姓名和肖像，都具有人格属性，存在人身依附。即使新东方不将商标交付给董宇辉，也无法将“董宇辉”的名字给别人用，或者用董宇辉进行宣传，否则可能涉及《反不正当竞争法》第六条第（二）项规定的“擅自使用他人有一定影响的姓名（包括笔名、艺名、译名等）”。
另一种情况是俞敏洪遵守承诺，在董宇辉离职后将商标交付给他本人。
这种情况下，董宇辉离职后也能继续使用自己的姓名和肖像进行商业宣传，不会存在侵权风险。但是当然，董宇辉也不能误导公众认为自己和原公司之间仍存在关联，否则还是会存在不正当竞争的风险。
同时，如果新东方在将商标权还给董宇辉后，还继续使用“董宇辉”进行宣传，董宇辉也可以主张其商标权侵权，并起诉获得赔偿。
去年年底东方甄选“小作文”风波中，曾有知名MCN机构创始人表示，一般行业内是以“（GMV销售额-成本）*12个月*100个月”的方式进行估值，因而董宇辉IP的估值大概达到了10亿美元。
从当时新东方股价受到的影响来看，董宇辉IP也确实配得上这一估值。相应的，作为董宇辉IP的一部分，董宇辉的姓名商标、肖像商标自然也都有着非常可观的价值——如果真有一天董宇辉选择了跳槽或自立门户，商标权的归属问题恐怕还会再引起一场风波。
主播IP价值，不仅属于个人
我们看到，如今的直播电商行业，对于主播个人IP的态度其实已经越来越谨慎。
一方面，高度依赖单一主播的风险，很早就已经被证实。与其围绕单个主播打造IP，不如聚焦于直播间的IP化、品牌化。
比如东方甄选，在董宇辉走红后虽然注册了商标，其实也没有大张旗鼓地用董宇辉的名字进行宣传，反而是将重心放在了“东方甄选”自有品牌的打造上。
因而在董宇辉去与辉同行开播后，东方甄选也爽快地将商标转让了过去，但自营产品还是只在东方甄选自己的直播间里销售。
另一方面，即使是依赖于主播个人IP的直播机构，也都完成了双方的深度绑定。
比如美ONE虽然打造了“所有女生”这一IP，但目前的核心仍是“李佳琦”。而李佳琦本人同时也是美ONE合伙人，能够直接受益于公司业绩的增长，这对于双方而言都是互惠互利的。
李佳琦 图源：美ONE
还有的像是辛巴和小杨哥，他们本身就是“辛选”和“三只羊”的董事长，即便“辛选”“小杨臻选”等IP有着浓厚的个人色彩，也不容易出现利益纠纷。
由此看来，“主播IP”对于行业来说无疑是一把双刃剑。其影响力固然可贵，但在归属问题上，由于自然人和品牌IP之间千丝万缕的联系，以及直播机构在打造IP过程中的大量投入，最终还是很难有一个清晰的定论，也难以发挥全部价值。
这也是为什么李子柒和微念当初的纠纷持续多年，最终还是以双方达成和解告终。这一案例也给如今的直播电商行业敲响了警钟——在涉及到利益的问题上，可是一点都不能马虎。
发布于：广东
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