肖竹青谈五粮液“1218大会”的几点感悟
编者按：12月18日，以“同心同向同行 共创和美未来”为主题的五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会在“中国酒都”宜宾召开，本文为中国酒业独立评论人肖竹青对于此次会议的所感所想。
消费品营销有两大关键点：
消费者愿意买。只有让消费者感受到以物超所值为基础的良好消费体验，并在公众认知层面形成良好的心理价位预期，在品牌层面与高净值人群形成品牌的共情与共鸣，是消费者指名购买的基础。在消费紧缩的大市场环境下，只有获得指名购买率的品牌才可以获得可持续发展。
渠道愿意卖，各层级伙伴卖货有利可图。带来的效果是，渠道各层级伙伴对未来有良好的发展预期，积极维护市场秩序良性运营。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦不回避经销商最关心最纠结的“卖酒盈利问题”，直接承诺“不会让卖五粮液的经销商吃亏”，并给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”两大体系的五粮液市场攻略解决方案。
曾从钦在1218大会上以大篇幅描述了“全力推动渠道利润提升”和“全力推动消费者培育”两大任务。
曾从钦说：“会在合适的时间调整五粮液出厂价格，会重视量价关系统筹，会重视以产品为导向的市场运营，会重视差异化产品开发和文化酒开发，会重视老酒价值挖掘，会重视营销过程考核激励。”
五粮液高层的讲话透露出，五粮液已经深度调研渠道客户需求，在制定年度政策和工作计划框架的时候，充分考虑了渠道伙伴诉求，在调整价格与控量保价渠道管控方面郑重承诺，在差异化新品开发和文化酒开发方面积极思考，这是为新年业绩增长方面做新品增量的考量。
五粮液承诺将要挖掘老酒价值，是提升五粮液社会心理价位预期的有效动作；强化营销过程考核激励，是优化完善过去五粮液重视大商的结果奖励；现在开始重视渠道伙伴过程考核激励，是五粮液渠道管理领域的管理升级符号。让守规矩、尊重市场秩序的渠道伙伴在营销过程中也可以获得尊重、获得奖励，会让五粮液渠道体系成员感受到公平。
五粮液股份有限公司总经理蒋文格在2024年度工作计划中，用大篇幅展现了五粮液在新的一年会加大消费者人群培育工作的举措。他介绍，五粮液会推行“总部管总，大区主战”的策略，下放消费者培育的费用审批权到营销战区，提升营销决策效率；会积极主动开展圈层营销；会积极主动拜访中国企业五百强；会继续与博鳌论坛和知名网球大赛等活动延续合作；会与央视春晚继续合作，不断提升五粮液的品牌势能。
消费者愿意买是渠道愿意卖的根本。五粮液提出2024年市场费用向消费者培育领域倾斜，向培育品牌势能领域倾斜，体现了五粮液管理层从重视渠道大商支撑企业业绩增长，升级为重视消费者支撑企业可持续发展的模式转型。
围绕C端做营销，已经成为中国白酒主流骨干企业营销转型的趋势，稳固消费者心理价位预期，强化品牌与高净值人群心智资源占位，让品牌与目标人群形成共鸣与共情，是企业可持续发展的基石。
（文章来源：酒业家）
发布于：安徽
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