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“绝不躺平”刘强东，如何让京东重拾价格力？

晰数塔互联网快讯
2023-12-12 13:17

2023年，大环境波诡云谲，科技圈浪潮依然奔涌不停。

大模型打开AI新世界，Vision Pro引领空间计算，智能电车超越油车，拼多多“新王”已立，智能手机狂卷创新，新硬件层出不穷，鸿蒙系统加速壮大，AI芯片驱动万物……2023年，科技产业发生了太多重大事件。

“雷科技·年度”专题火热上线，其中“2023请回答”系列将系统梳理科技产业2023年值得记录的公司、产品、技术与人物，“2024瞭望台”系列将前瞻“剧透”科技产业2024年值得期待的产品与技术，持续输出精品内容，致敬创新、记录时代，思考过去方能启迪未来，欢迎订阅关注。

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继马云之后，刘强东也发声了。12月9日，刘强东在京东内网回应员工评论，谈论京东的处境和未来出路。他先是直言“京东必须改变，否则没有出路”，更自责“出现那么多问题，当然都是我管理不善”，对当下处境的不满溢于言表。

（图片来自三言科技）

京东的2023，确实过得不太顺利。截至刘强东发言前，京东股价较年初跌近50%，市值仅为416亿美元，不及拼多多和阿里的零头。

股价并不能说明一切。看财务数据，在新任CEO许冉的带领下，京东2023年贯彻执行了降本增效政策，利润、营收较去年同期有所好转。自去年底重返一线以来，刘强东亲自主导了多场变革，包括推出百亿补贴重启价格战，对京东价格力的提升行业有目共睹，打通自营和POP体系，以及推动了内部的一系列人士变动“排兵布阵”。

在“新王”拼多多冲击下，昔日的头部电商王者都在变革，但京东在创始人刘强东的主导下，变革更加深入。“不像一些友商总喜欢搞些花里花哨的动作，抑或玩儿AI大模型等噱头，京东还是很踏实的，价格力这块做了很多实实在在的工作”，一位业内人士对京东2023年的变革如此评价。

诚然，京东也面临着“巨头烦恼”，好在变革一直在有序推进中，它能否重返电商王者地位，是2024年以及未来几年的重要看点。

（图片来自京东官方微博）

回归：三箭齐发，一切为了低价

京东2023年的一系列变奏，也是在刘强东的内部发言中拉开序幕的。

去年12月底，刘强东组织公司管理层和众多一线员工进行了一场严肃的讲话。除了痛批PPT文化、批评京东零售忽视用户诉求之外，也为新的一年定下基调——有内部人士向媒体透露，刘强东长达3个小时的发言中，低价一词出现了至少数十次。

用刘强东的话来说，低价战略是京东零售未来三年最重要的战略。时任京东集团CEO徐雷、京东零售CEO辛利军后来也在不同场合强调了回归低价策略的重要性。回归用户、回归低价，也就成了京东整个2023年的变革主旋律。

京东本就是电商价格战的鼻祖。当年和国美、苏宁、当当都曾正面开战，虽然赛果不见得都是大获全胜，但至少说明京东从来不缺底气和勇气。今天国美处境艰难，苏宁偃旗息鼓，深层次原因正是被京东以及京东代表的电商平台所冲击。今年京东提出回归低价，是刘强东对过去几年京东强调品质电商、偏离消费降级大趋势的一次拨乱反正。要让偏航的大船重回正确轨道，自然要下几剂猛药。

刘强东甩出的第一张牌，是简单粗暴的百亿补贴。

从名称、优惠力度到各种操作细节，京东百亿补贴都无异于一次对拼多多的“像素级”模仿：一样在主站设置了十分显眼的活动入口，补贴商品一样以数码3C和家电为主打，几个平台的补贴幅度也几无差异。雷科技在618、11·11期间均曾进行过iPhone等热门爆款产品的价格力横评，虽然拼多多依然优势明显，但京东的服务优势依然显著，可以戳《618手机价格战：拼多多价格力已难撼动，京东服务金字招牌仍在》《iPhone 15冰点价，不在双十一购物节？》重温。

在拼多多的发家史中，百亿补贴这项王牌活动发挥了重要作用，也是帮助拼多多建立用户心智、强化低价标签的关键举措。2023年京东强化百亿补贴的重要原因之一，正是为了撬动拼多多、淘宝的价格敏感型用户，其前任CEO徐雷就曾表示，百亿补贴在拉新及提高老用户活跃度上，收到了远超预期的效果。

第二张牌，是拉拢中小商家、打造直播生态的行动贯彻始终。

今年1月，京东推出“春晓计划”，以0元试运营、0平台使用费、0技术服务费率、降低保证金要求等五大卖点大肆招募中小商家。在今年的618、双11两场大促中，京东也刻意模糊了GMV、增速等指标，重点宣传对商家的扶持效果。

如果说百亿补贴主要针对品牌商家和高价商品，为消费者提供高性价比的选择，那么吸引中小商家就是为了增加低价商品供给，丰富平台的SKU。双11期间京东采销直播间的走红，则要多亏了“无佣金、无套路、无坑位费”的“三无”人设和实打实的低价让利。相较于淘天被行业诟病的“网红达人直播”模式而言，京东以及拼多多均不主攻达人网红直播，这样既形成了差异化，也更有利于平台生态健康持续发展。

最后的王牌，则是启动京东零售近5年最大规模组织变革，全面打通自营和POP体系。

当时那次变革之所以重要，一是因为打破了原有的事业群制，按照细分商品品类拆分为经营单元并赋予经营单元负责人人事任免自主权，等于推翻了京东原有的大中台模式；二是自营和POP实现流量平权，按照品类进行统一管理，相当于自营阵营让出部分流量权益，扶持POP商家。

对POP商家的另一项扶持，来自售后层面。3月，京东宣布开放物流平台接口，不再强制要求第三方商家使用京东物流，随后又要求第三方商家必须在48小时内完成发货。这些举措旨在降低POP商家的运营难度，并将自营、POP商家的服务拉到同一水平线，让商家大胆进驻、主动扩大经营范围。

POP与自营体系的打通，难免会左右手互搏，这十分考验京东的平衡能力。这一次在内网发帖的员工痛陈的京东弊端之一，也有POP与自营间的矛盾。不过，从Amazon、SHEIN、阿里等平台的演进来看，POP与自营的合二为一也是大势所趋。

总的来说，京东2023年绝大部分工作都是围绕低价两个字展开的。回归低价是一项以三年为一个周期的长期战略，启动了就不可能轻易停下或掉头。而且不止京东零售，京东物流、京东金融、京东科技也在低价战略中发挥了各自的作用，比如京东金融力推的白条分期免息，就直接提升了用户的实惠感，也给商家带来了实实在在的增量，也是一种变相的“价格力提升”。

当然了，京东要支撑这一轮长时间的变革，集团内部难免也要作出一些调整。

嬗变：刘强东“杯酒释兵权”，高层连番变动

除了上线百亿补贴、扶持直播场域、降低包邮门槛等用户可感知的变化外，京东内部其实也度过了颇为动荡的一年。从京东零售到京东物流，从组织架构到高层团队，都发生了一系列调整。

其中最大的变化，是多位京东老臣陆续淡出一线，新CEO许冉成为刘强东最依仗、最信任的政策执行者。

内部震动，因徐雷的离开来到高潮。今年5月，京东在没有任何预兆的情况下宣布集团CEO徐雷退休，此时距离其上任仅过去13个月。诚然，刘强东在去年年底那一番讲话，以及推翻品质电商路线、回归低价的策略，表明他对徐雷的工作效果并不十分满意，但没人想到双方的分道扬镳竟然来得如此突然，如此彻底。

而取代徐雷站上京东权力金字塔顶端的许冉，代表着一种截然不同的领导风格。

许冉是财务出身，加入京东的时间也比徐雷要短得多，并不具备后者的内部根基，对一线业务的了解或许也没有徐雷那么透彻。要知道，徐雷2009加入京东后担任企业销售部负责人，2013年二进宫后又先后在京东商城、京东零售、市场部、无线业务部等不同部门工作，见证了京东的一路崛起。

但在自己的优势领域，许冉业务的能力有口皆碑：熟知资本运作体系、能守住利润、擅长成本优化，对数据极其敏感，在内部被称为“行走的excel”。对于正大规模推进百亿补贴、加大营销投入的京东来说，要守住集团的钱袋子、检验低价策略的预期效果、确保可以安全地进行“更激进地进攻”，CFO出身的许冉是再合适不过的主帅人选。

在徐雷卸任之后，更大范围的人事变动仍在不断酝酿，一大批刘强东的好兄弟都在今年淡出一线或直接离开京东，权力更迭来得轰轰烈烈。

11月，京东宣布许冉兼任京东零售CEO的消息，前CEO辛利军的新职务暂时仍未确定；今年6月，京东高级副总裁、京东零售自有品牌业务负责人王笑松悄然离职，京东物流CEO余睿因个人身体原因辞去执行董事、CEO及授权代表等职务，由原京东产发CEO胡伟接任。

一家家企业的实践表明：如果没有人事与组织的变革，战略转型只会沦为空谈。京东大刀阔斧的内部改革，高层的频繁变动，说到底还是为其回归低价的核心战略服务。更适合京东当前战略方向的许冉上位，一大批老臣或被削权或直接离开，京东零售和京东物流的组织架构轮番调整，一切为了保全大局。

蓄力：艰难守住利润，新业务伺机而动

临近年底再回过头看，京东内部、外部的一系列变革，是否带来了预期的效果？

京东确实交出了几份更好看的财报，CFO出身的许冉不负众望，为集团守住了利润、改善的成本结构。

财报显示，今年前三个季度京东总营收分别录得2430、2879和2477亿元，同比分别增长1.4%、7.6%和1.7%，稍高于市场预期。利润端也表现不错，三季度京东实现经营利润录得93亿元，远高于市场预期，京东零售经营利润则同比增长7%至110亿元，创下近四个季度新高，5.2%的经营利润率则刷新历史纪录。

在电商大盘增长放慢后，电商平台营收增长放缓是大势所趋，外界对此早有预期。好在财务管理经验丰富的许冉充分发挥自身优势，通过严控开支挣得了更大利润空间。不过考虑到百亿补贴的投入仍在加大且调低了包邮门槛，营销费用、履约费用正在缓慢提升，京东未来能否保持盈利水平有待观察。

在竞争日趋激烈、高度内卷的电商行业，能守住利润实属不易。京东的路得一步一步走，要重拾低价优势、改变过去这些年打造的品质电商形象，不是一朝一夕就能完成的，需要更多耐心。而在最主要的零售业务之外，京东也在积极布局各种新业务，试图缓解增长压力、打造新增长点。

一方面，京东进一步发力即时零售。

淘宝天猫最大的对手，不只是京东、拼多多，还有美团。2023年，即时零售已成为美团的第一大增长点，也已展现出“再造一个美团外卖”的潜力。对于即时零售这一万亿级蛋糕，京东不可能袖手旁观。

今年9月，京东到家发布宏图系统并启动“双百亿品牌计划”，宣布要在2024年助力10个品牌销售额突破10亿元，并打造一个销售额超百亿的标杆品牌。京东的目标很明确，以京东到家为核心扩大经营范围、扩充门店网络，抢在竞争对手之前抢占更多市场份额。

（图片来自京东到家官方微博）

从GMV、占有率的角度看，京东的策略已收到一定成效。iPhone 15系列首发，京东到家和全国超4600家Apple授权专营店达成全面合作，无惧与美团闪购、饿了么正面开战；11月又宣布和茅台酱香系列达成全面合作，4000家茅台终端门店将于年底前完成入驻。

即时零售的核心竞争力就两点，一是商品供给，二是履约能力。前一点，京东不输美团、饿了么，但后一点京东恐怕还需努力，毕竟美团的末端配送团队着实太强大，百万级专业骑手+强大的智能物流系统+深厚的同城物流运营能力，美团配送当下“无人能敌”。京东到家未来如何补齐同城物流履约体系？有待观察。

另一方面，京东是一家新型实体企业，也是一家科技公司，它没有缺席前沿科技领域，持续在大模型、云计算等赛道排兵布阵，建立桥头堡。

今年1月，京东科技进行了新一轮组织架构调整，成立京东云事业部，另外几个部门重新整合为销售、解决方案、交付三大中心，进一步明确了云计算的核心地位。比起TAB三巨头，京东过往对云业务的投入不算高，业内地位也稍逊一筹。但在数字经济加速腾飞、数实结合成为潮流的大背景下，京东也必须加大投入。

今年7月，京东发布“言犀”大模型，融合通用数据和数智化供应链的原生数据共同训练，带有更明显的B端属性。京东云事业部总裁曹鹏就表示，“言犀”是一个拥有“智商”的大模型产品，从一开始就在考虑怎么给企业产生价值、怎么落地到场景中。

大模型的走红，以及和B端云计算产业的结合趋势，改变了行业原有发展轨迹，也给了京东一个迫近竞争对手的机会——要是能发挥自己在B端的优势，做出更符合企业需求的产品，京东云业务或许能收获胜过其他竞争对手的增长空间。

写在最后

刘强东说了，任何一家公司都会经历若干的顶峰和低谷，才能成就伟大。京东依然是中国营收最高的民营企业，依然是中国的电商超级强者，跟淘天、拼多多位列第一阵营，且在品质电商、自营电商上优势明显，在3C家电等品类上依然领先。

展望未来，零售是京东的基本盘、低价是京东零售核心战略，这两点原则恐怕不会轻易动摇。长期来看，京东的业务变阵还将继续。相较于阿里业务的无所不包而言，京东相对更加专注，但相对于只做电商的拼多多而言，京东的业务又显得多元。拼多多新的增长点是跨境电商（TEMU），在农产品上行上已形成确定性优势，期待京东在这些维度有更多作为。

耐心是稀缺品质，对处于低谷中的京东却是不可或缺的。正如刘强东所说，京东绝对不会躺平，只是希望大家多给点耐心，内部的“兄弟们更要多一点耐心，坚持战斗。”电商行业的战争永远不会结束，相信在经过深入变革后，一个更加强大乃至伟大的京东，会呈现在世人面前。

发布于：广东