京东“拷问”刘强东
撰文 |蓝洞商业（ID:value_creation） 郭朝飞
看起来，京东正在告别最好的时光。
一年多以前的2018年1月31日，京东股价涨至50.68美元，市值飙至历史最高点733.34亿美元，与百度市值相差无几。
但很快，京东从BATJ的阵容中滑落，甚至一度被拼多多赶超。京东多年的支持者高瓴资本一边减持京东股票，一边增持阿里巴巴。
变化的背后，是京东基础电商业务增长乏力、GMV增速放缓、活跃用户数量下降，代表未来的金融和物流业务也不尽如人意。
刘强东不得不大声疾呼，最近四五年京东人员急剧膨胀，发号施令的人愈来愈多，干活的人愈来愈少，混日子的人更是快速增多。这样下去，京东注定没有希望。
强烈的危机和恐惧感让刘强东再次回到创业状态，他给自己定下超强的工作节奏：周一到周六，早八点到晚上十一点，周日工作满八个小时。
2018年年底以来，京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪并调整公积金等一系列改革措施，以图自救。同时，这也引发了三位CXO级别高管先后离职等阵痛。
唯一让刘强东感到欣慰的是，京东持续数月负面缠身的情况下，资本市场却给予积极回应。4个月以来，京东股价涨幅超过50%，市值超过400亿美元，而拼多多市值离300亿美元还有一定距离。
目前，京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架，京东能否回到甚至超越最好时光，三大业务需用业绩作答。“明尼苏达案”波澜再起，涉事方在美国提起民事诉讼，将刘强东和京东告上法庭，更大的不确定性拷问着刘强东和京东。
注定苦战
2019年初，京东对外释放消息，将京东商城升级为零售子集团。京东商城是京东集团最核心业务，集团90%以上的收入来自京东商城。刘强东要解决的第一大问题是，零售子集团如何守住老地盘、开拓新市场。
京东2018年财报并不算难看，高于市场预期。
2018年，京东全年实现销售收入4620亿元，同比增长27.5%。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损25亿元，2017年全年为净利润1.168亿元。2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元，上年全年为50亿元。
不过危机潜伏，GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。
2018年四季度之前的六个季度，京东营收增幅一路呈下滑趋势，2017年第二季度为43.6%，2018年第三、四季度分别是25.1%和22.32%。
年活跃用户数方面，2018年第三季度京东首次出现环比负增长，比上年同期下滑860万人，虽然第四季度环比实现小幅度上涨，但相比对手，失色不少。2018年年底，京东活跃用户数为3.053亿，淘宝是6.36亿，拼多多是4.185亿。
2018年，京东全年GMV近1.7万亿元，同比增长30%，拼多多为4716亿元，同比增长234%。有媒体援引京东内部录音资料，京东一位高级副总裁的表态更为悲观，依照他的说法，过去几个月京东GMV增速同比跌到20%。
事实上，京东早已意识到这一问题。刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面，这两大品类的扩张，会带来更多女性用户以及高频次、高复购，这正是过分依赖3C和大家电的京东所欠缺的。
随着拼多多的快速崛起，以及新零售市场的变化，刘强东认为2019年京东突破增长困境有三个方向，三四线城市、企业数字化升级和推广线下。如果将任务进行分解，最更要的是就是拼购和7Fresh能否实现重大突破。
2018年，京东罕见地两次架构调整，强调中台，成立社交电商业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。
同年4月，京东正式推出拼购业务。之前，刘强东对此很不屑。据36氪报道，刘强东曾在内部的态度是：拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流。
拼购带来的价值，是刘强东没有料到的。仅以2018年双十一为例，通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上，订单量是2017年同期的11倍。
京东集团CMO、京东零售子集团CEO徐雷承认，拼购对于向低线城市下沉起到了非常好的作用。另外，微信市场发展非常快，微信作为重要的载体，是一个巨大的市场，京东寄希望于对低线市场女性用户更好地挖掘。
拼购业务升级为社交电商业务部之后，服装品类将与之融合，京东希望拼购通过社交玩法刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。作为这一市场的新玩家，京东社交电商体量尚小，严重依赖京东平台，面对拼多多、淘宝、网易等激烈竞争，如何吸引更多商家和用户挑战很大，短期内弯道超车几无可能。
徐雷告诉投资者，2019年除了继续投入，主要从两方面入手，一是打造更适合拼购和微信市场供应链的能力，二是开发、推出相应的拼购APP。
生鲜业务则更加曲折。
2015年最后一天，京东原3C事业部负责人王笑松被刘强东任命为生鲜事业部总裁。2018年初，京东对标盒马鲜生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业，王笑松兼任7 Fresh总裁。当时，王笑松信心满满，对外宣布，2018年年内，7 Fresh新增门店将覆盖整个北京市场，达到几十家。未来3到5年，7 Fresh也将在全国铺设超过1000家门店。
一年多过去，7 Fresh没有完成王笑松提出的目标任务，4月9日王笑松自己也被调离生鲜业务线。在更早的2018年3月，7 Fresh的操盘手杜勇就带领团队出走创业。
对比盒马，7 Fresh已被甩在身后，2019年1月盒马开出122家门店，同时还衍生出盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站等新业态。美团旗下小象生鲜亦步履缓慢，甚至关店，但在京沪两地加码美团买菜业务。
京东通过资本联姻的天天果园与永辉也没有摩擦出火花，仅沦为财务投资。
目前，京东对外传递的信息是，速度和规模并不意味着成功。刘强东强调，2019年会推出更多的线下商业模式，比如7Fresh会不断测试，对线下商业模式进行完善和复制。
这注定是一场苦战。
只够亏两年
对于持续失血的京东物流，刘强东渐失耐心。
4月15日，他发出一封内部信，称给大家交个底，京东物流连续12年亏损，2018年全年亏损超过23亿，如果扣除内部结算，亏损总额超过28亿。核心原因有两个：外部单量太少，内部成本太高。
“这两年对公司来说是相当困难的两年，公司已经亏了十几年，如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年的！”刘强东毫不掩饰，声称只有两个选择，增加揽收单量和外部收入，或者降低内部成本，包括降低五险一金和福利待遇。
在此之前，京东物流已在内部开刀，取消快递员底薪，提高揽件提成，下调公积金系数。
耐人寻味的是，4月9日菜鸟裹裹宣布，未来三年，要在线接入数十万名快递员，通过提升寄件服务，帮助快递员人均增收20%以上。
2007年，刘强东决定自建物流，2017年4月，京东物流对外开放独立。由于持续重金投入，京东物流在很长的一段时间里，都饱受争议和质疑。
外界经常把京东物流与顺丰比较，刘强东也表过态，未来民营物流公司会成为京东和顺丰引领的寡头局面，虽然有一点竞争，但都可以成为巨头。京东物流CEO王振辉没有将京东物流简单类比成某家公司，独立后只是表示路径还在探索，未来肯定更丰富。
就在2018年，京东物流面向C端用户，推出个人快递业务。但是，京东对于该业务似乎有些犹豫，一直藏在二级页面的位置，而且也并未大规模推广。
背后的原因不得而知，按照京东的设想，快递小哥可以在送货的同时揽收个人快递，但是这样的场景很难实现。此外，个人快递业务是对京东运力的弥补还是冲击，依然是个问题。
京东物流战略总监包燕曾接受「蓝洞商业」等媒体采访时说，从快递到供应链，京东物流会提供一整套的物流解决方案。无论是对商家还是消费者，京东的目标是都能提供差异化的高品质服务。
京东物流对外开放之后，刘强东要求，五年物流自营业务必须低于一半，十年后不能超过20%。王振辉透露，2018年京东物流服务的企业客户数超过20万家，其中合作费用上亿元以及上千万的客户近百家。但从刘强东自曝家底的表态来看，这一成绩并不合格。
王振辉称2019年要打三大“战役”，具体内容包括推进B网、大件、冷链网建设；发挥供应链价值最大化，真正打穿服饰、消费品、家电等重点行业；提前布局IoT应用，将经过实践验证的物流技术对外输出，创新SAAS平台模式等。
此外，京东一直在鼓吹无人仓、无人车、无人机等无人技术。王振辉也给出一组数据：2018年，投用了全国规模最大的机器人仓群，不同规模的无人仓数量超过50个；无人机在8个省实现常态化运营；配送机器人在20多个城市运营。
阿里、顺丰、苏宁等公司也都在布局，但目前行业的主流观点是，无人机、无人车等缺乏场景，噱头大于实际，不确定的成本、效率和商业化也是大问题。
金融隐痛
京东金融，是京东的另一条命脉。
2018年，京东金融更名为京东数字科技。从对外披露的数字看，这是刘强东还算放心的一块业务。2018年，京东数科完成B轮融资，估值超过1300亿元，2018年实现全年盈利。
京东数科CEO陈生强表示，起初京东涉足金融有两大背景，供应商的融资需求和消费者的信用采购、理财需求。2013年10月，京东金融独立运营，先后进入供应链金融、消费金融、众筹等领域，京东白条是最重要的产品之一。
京东金融为何转型？陈生强的解释是，京东金融不仅在做金融科技，助力金融数字化，还在助力实体产业的数字化。京东金融的业务已经超出金融服务范畴，比如智能城市、智能养殖、机器人、IoT相关业务等。
京东数科的商业模式也从To C转向To B。陈生强将之描述为B2B2C，前一个B是京东数科，后一个是金融机构，C是消费者和小微企业，京东数科将核心能力以产品或服务的形式输出给金融机构，帮助他们赢得消费者。
事实上，京东金融转型也有难言之隐。一方面，蚂蚁金服、腾讯金融等早已卡位布局，京东金融从C端获取规模用户与收入并不容易；另一方面，随着金融监管日趋严苛，京东金融牌照不齐全，这也是无奈的隐痛。
目前，京东数科依然高度依赖京东电商业务，与之相关的消费金融与供应链金融是主要的收入来源。陈生强称，2018年京东数科收入结构发生转变，科技服务收入占总收入之比较2017年翻3倍，但他并未给出具体数字。2017年第四季度，包括京东白条、金条在内的消费金融占总收入55%，其次是供应链金融和支付业务。
转身To B，京东数科还要接受考验。
马云的“履带战略”，让阿里保持着持续创造力。他曾解释，阿里业务矩阵轮流领跑，轮流扛鼎，过去是 B2B 三年，然后是淘宝三年，天猫三年，未来三年是蚂蚁金服领跑，2019 年至 2021 年阿里云接棒，2021 年至2024 年菜鸟网络成为引领者。此外，阿里还有大文娱板块。
看起来，京东在形式上也实现了这一布局。
刘强东对京东最新定位是零售基础设施服务商，除了零售子集团、京东数科、京东物流，京东物产、京东安联保险和京东云三块种子业务也被寄予厚望。
最近甚至消息称，京东云将独立拆分。但与其他玩家相比，京东云显然还很弱小，国内第一的阿里云2018年营收213.6亿元，腾讯云是91亿元，申请在科创板上市的UCloud也达到 11.9 亿元。但是2018年，京东云内部曾定下的营收目标只有8000万元。
京东有很强的零售基因，成功地横向业务扩展不容易，相比阿里的履带传送，京东零售子集团尚难将接力棒交出去，但这又是跻身BATJ阵营必须完成的。刘强东曾向《财经》杂志承认，“老实说京东没有特别大的商业模式创新，但是在运营、执行、业务的细节创新上，每年都有无数的创新。”
2019年，刘强东需要补的课还有很多。
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