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奢侈品电商全球大战，新联盟阵营和亚马逊谁会赢？

晰数塔互联网快讯
2020-12-08 10:31

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：近年来，奢侈品也开始走向了线上销售，不少奢侈品行业大集团及品牌纷纷加入了电商队列，这种趋势越来越明显，其中还出现了联盟合作的新趋势。这篇翻译自《纽约时报》的文章，原标题是The Luxury E-Commerce Wars Heat Up，作者Elizabeth Paton和Vanessa Friedman在文章中介绍了这场愈演愈烈的奢侈品电商大战，其中还形成了以亚马逊为主的一个阵营，以及各大品牌和平台组成的全新联盟阵营。

图片来源：Julian Glander/The New York Times

2015年，瑞士奢侈品公司历峰集团（Richemont）主席及控股股东约翰·鲁伯特（Johann Rupert）在摩纳哥城市蒙特卡洛（Monte Carlo）举办的一次行业会议上，向行业内的最有力竞争对手喊出了“战斗口号”。

“我邀请了一些大集团来为奢侈品行业搭建一个特别的、占主导地位的中立平台，我们将作为这个平台的股东，共同来经营和管理。”鲁伯特前不久回忆道。

“我当时主要在跟法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）的阿尔诺先生和开云集团（Kering）的皮诺先生沟通这一事情。”鲁伯特补充道。

他提到的这两位人物，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）和弗朗索瓦-亨利‧皮诺（François-Henri Pinault），分别是他口中提到的两个集团的首席执行官。

“我告诉他们，奢侈品零售业的未来不仅是在线下，线上也同等重要。这个市场相当庞大，可能没有哪个公司能够做到绝对主导。”鲁伯特说。

鲁伯特随后叹了口气，又补充道，“不过，显而易见的是，大家都想独吞这一市场。”

如今，五年过去了，新冠疫情所构成的大流行，也进一步揭示了电商对奢侈品行业未来发展的重要性。

不同于有流媒体音乐服务平台Spotify的音乐行业，或者是有在线酒店预订平台Booking.com的酒店行业，奢侈品行业至今仍然没有一个起着主导作用的“在线玩家”。

就在前不久，拥有卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（ Van Cleef）和百达翡丽（Patek Philippe）等品牌的历峰集团和中国科技巨头阿里巴巴宣布，他们将建立全球战略合作伙伴关系，共同对英国奢侈品电商平台发发奇（Farfetch）投资11亿美元。

皮诺家族名下拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（ Saint Laurent）以及亚历山大麦昆（Alexander McQueen）等品牌的开云集团，也通过其控股公司Artémis增加其对发发奇的现有投资，以5000万美元购买发发奇的A类普通股。

奢侈品领域两个知名集团一起联手，有可能在两大主流奢侈品电商平台（一个是发发奇，另一个是历峰集团旗下的奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter）之间形成一座桥梁。

此外，由于中国不断增长的消费者市场对奢侈品的进一步青睐，这也为目前亚马逊和阿里巴巴这两极之间的在线零售业格局可能存在的重新调整创造了条件。

“新冠疫情让我们看到了在线时尚行业未来的增长空间，接下来五年中肯定会出现一个行业的领导者。”时尚搜索平台Lyst创始人克利斯·马顿（Chris Morton）称。

自今年年初以来，马顿创建的Lyst平台其销售额已经实现了三位数的增长。“这是我们正在参与的一场巅峰之战。”马顿说。

纽约大学（New York University）斯特恩商学院营销学教授斯科特·加洛韦（Scott Galloway）也非常认同这一看法。

“一个高端奢侈品电商集团是非常有吸引力的想法，只不过，到目前为止，还没有成功的案例。”加洛韦教授说。

那么，这种情况会不会即将改变呢？

亚马逊“入侵”

2020年2月7日，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）、其女友劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez），以及时尚编辑安娜·温图尔（Anna Wintour）参加在洛杉矶举行的时装秀。图片来源：Calla Kessler/The New York Times

过去10年，西方奢侈品电商格局中，主要由两大平台所主导。

其中一个平台是何塞·内维斯（José Neves）于2007年创立的无库存在线平台发发奇（Farfetch），另一个平台则是奢侈品电商平台Yoox和Net-a-Porter于2015年合并后的Yoox Net-a-Porter平台。

在发展电商渠道方面，各大奢侈品品牌的行动步伐实在过于缓慢。在真正采取行动过后，许多品牌也主要依赖于发发奇或者Yoox平台，完全没有去考虑电商巨头亚马逊主动给他们提供的平台。

对于这一问题，部门原因在于亚马逊“什么都能买”的名声与定位，这与奢侈品行业所强调的专有性是相冲突的。

此外，亚马逊平台上，还存在许多第三方卖家销售假货的情况。对此，亚马逊一位发言人称，“亚马逊严格禁止在平台上销售假货的行为”，同时，“亚马逊还投入了大量资金和精力，以确保公司的政策得以落实和遵守。”

这位发言人还指出，亚马逊平台还与华伦天奴（Valentino）等多个品牌通力合作，共同打击平台上销售假货的情况，并针对类似行为提起诉讼。

然而，当新冠疫情暴发而导致许多实体门店被迫关门后，许多品牌都别无选择，只好专注于线上销售，特别是那些更为成熟的在线平台。

据贝恩咨询公司（Bain & Co.）前不久发布的一组数据，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元（2019年仅为390亿美元），其在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加至23%，几乎翻了一倍。

“奢侈品电商现在正处于快速突变的环境中。”贝恩公司奢侈品顾问克劳迪娅·达皮奇奥（Claudia D’Arpizio）称。她还提到，尽管这一行业的投资非常火热，但目前真正实现盈利的却不多。

为了应势而动，亚马逊也开展了两项举措。

首先，在今年5月至10月期间，亚马逊在美国和欧洲市场都推出了Storefronts新零售中心。这些新零售中心都是与Vogue杂志以及当地一些设计师协会合作创建的。

由于实体百货商店取消订单后没有了展示窗口，众多独立时尚设计师得以在这些新零售中心拥有自己的专属在线店面，展示其独立设计的作品。

Oscar de la Renta是入驻亚马逊Luxury Stores的第一个品牌。图片来源：retailwire.com

其次，亚马逊还面向其1.5亿Prime用户，推出了奢侈品牌“店中店”，同时上线了一款时尚奢侈品购物应用程序Luxury Stores。

“据我猜测，我们现有的客户中，几乎所有人都有亚马逊平台购物的经历，其中大部分人还都是Prime会员。”美国高定时装品牌Oscar de la Renta首席执行官亚历克斯·鲍伦（Alex Bolen）今年9月接受Vogue杂志采访说。

Oscar de la Renta品牌是入驻亚马逊Luxury Stores的第一个品牌，也可以看作是亚马逊奢侈品牌“店中店”的“小白鼠”。

“对我来说，除了获取新客户之外，另外还需要做的，就是获得现有客户更多的关注。我们希望能够在任何让客户舒适的购物渠道跟他们沟通交流。”鲍伦说。

另外，包括Roland Mouret以及Altuzarra等时装品牌也加入了亚马逊的新零售中心。据亚马逊称，明年第一季度还会有更多品牌入驻。

与发发奇和Luxury Pavilion平台（天猫奢侈品平台，品牌仅能通过受邀才能入驻该平台）一样，亚马逊平台上的品牌可以控制其商品在应用上展示的方式，这样也可以消除消费者对亚马逊单一界面以及缺乏选择性的担忧。

亚马逊还聘请了Vogue杂志前数字创意总监莎莉·辛格（Sally Singer），并任命其担任时尚总监，以此来为亚马逊背书。

今年5月加入亚马逊独立设计师计划的纽约设计师乔纳森·科恩（Jonathan Cohen）表示，这一计划帮助他的业务度过了疫情初期的封锁期。不过，10月初，科恩却决定退出这一计划。

据科恩称，“他收到了许多顾客的留言，询问他为什么如此昂贵的作品会在亚马逊平台上销售。”

另一方面，单打独斗却越来越站不住脚。全球最大的奢侈品集团LVMH，曾经拒绝过与亚马逊合作的想法。然而，连LVMH旗下于2017年推出的电商购物平台24 Sèvres，都没有成功地吸引众多消费者，并且这个平台还持续在亏损（该集团还在2018年对Lyst平台投资了数百万美元）。

“‘平台’这个词乍一看可能会让人非常兴奋，但再一看，它可能只是你在获得任何回报之前花费数百亿美元的一种特许。”纽约大学的加洛韦教授说。

全新联盟

发发奇于2018年上市，其商业模式包括专门为精品实体店提供的电商平台。它还直接跟品牌商合作，为其提供后端技术和物流支持。

此外，在斥资6.75亿美元收购纽约潮牌Off-White和Palm Angels背后的意大利母公司New Guards Group后，发发奇也直接拥有了该公司旗下所有品牌的所有权。

上个月，该公司发布公告称，最新一个季度的销售额达到了新高。在截至9月30日的三个月中，其销售商品价值达到了7.98亿美元，比去年同期增长了62%。毛利润增长了82%，这也会让这家成立13年的公司在2021年实现盈利。

发发奇创始人内维斯称，亚马逊是他在奢侈品电商霸主地位竞争中的主要竞争对手。因此，他与亚马逊最大的国际竞争对手阿里巴巴联手合作，也在情理之中。

图片来源：watchpro

历峰集团和阿里巴巴对发发奇的最新投资，也能反映出阿里巴巴如何在规避奢侈品牌与亚马逊平台之间存在的既有问题。

阿里巴巴的天猫奢侈品平台Luxury Pavilion通过承诺高度提升和可控的客户体验，并且对假冒产品的打击，成功地吸引了近200个高端品牌的入驻。

这些都是在各国陆续颁布国际旅行限制令之后发生的事情。从另一个角度来说，这也可以理解为，过去喜欢在国外重金购买奢侈品的中国消费者，现在基本都是在国内购买奢侈品的（据麦肯锡公司预测，到2025年，中国消费者在奢侈品行业的消费将达到1780亿美元）。

阿里巴巴集团和历峰集团都将向发发奇平台投入3亿美元。此外，这两个集团拟各投入2.5亿美元，共同向发发奇中国注资5亿美元。注资完成后，他们将拥有发发奇中国25%的股份。三年之后，双方还可选择继续增值最多24%的该合资公司股份。

“我认为这笔交易已经胜过了其他竞争对手所提供的产品或服务：你要么去破坏市场，要么就等着被破坏。但我更讨厌后者。”鲁伯特说，“作为多个品牌的所有者，要成为市场破坏者，可能很难做到一蹴而就。不过，我们把这笔交易看作是对新零售方式的认可。即便是整个奢侈品行业加起来，可能也很难与亚马逊这样的巨头抗衡。”

历峰集团现在的处境似乎有些尴尬。它旗下还拥有Yoox Net-a-Porter这一奢侈品平台，而这一平台曾经被认为是发发奇的最大竞争对手。该平台的在线业务一直处于持续亏损的状态，而且由于Yoox也失去了大多数贴牌客户，因此这笔投资也显得相当昂贵。

三年前，在Yoox与Net-a-Porter合并之前，Net-a-Porter的几位创始人就否决了与发发奇合并的提议。如今，历峰集团（以及开云集团）似乎在选择一条规避风险的道路，外界有猜测称，他们可能会联手组建一个奢侈品电商集团，并且将亚洲作为主要市场。

“我想说的是，我们对每一个集团或品牌都持有开放态度，”发发奇创始人内维斯（鲁伯特在2015年那场行业会议上发言时，内维斯也在台下坐着）在接受采访时说道，“我们并没有把各大品牌和零售商看作是竞争对手，我们将它们看作是合作伙伴。由于越来越多的消费者倾向于在线购物，我们也正在见证人们在购买奢侈品方式上的范式转移。我们所做的，就是在帮助客户参与其中。”

当然，其中也存在不少的障碍因素。与阿里巴巴合资的企业，有可能会吞噬发发奇现有的业务。此前，发发奇与京东集团在中国备受关注的合资企业就未能在消费者群里中产生任何影响。

此外，许多奢侈品牌仍然渴望整合并主导数字渠道，通过这一渠道将消费者紧密联系起来，让消费者无论是在世界哪个角落，都能轻松便捷地购物。与此同时，也没有任何第三方的参与。

“我不确定这是否是一个赢家通吃的结局。”麦肯锡公司奢侈品全球负责人安东尼奧·阿奇里（Antonio Achille）称，“不过，毫无疑问的是，亚马逊肯定是其中的玩家之一，或者整个行业可能会出现进一步整合的情况。”

加洛韦说，对于这些玩家而言，看清目前的局面也似乎很简单。

“就电商而言，目前基本的局面就是，西方主要以亚马逊为主导，而东方则是以阿里巴巴为主导。对此，奢侈品似乎有些尴尬。”加洛韦说，他用第二次世界大战来类比目前的局面。

“谁都无法独自去抗衡德国，所以他们必须要与苏联人结盟。在这个案例中，阿里巴巴即苏联。这就好比苏联人、英国人和美国人全部结盟在一起。他们都是竞争者，或‘参战国’，而他们的真正敌人，就在西雅图（译者注：亚马逊总部即位于西雅图）。”加洛韦说。

译者：俊一