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云九客厅VoL.04| 品牌私域化五步法则，创造企业增长新引擎

晰数塔互联网快讯
2020-05-13 13:27

后疫情时代，传统零售市场增长的天花板日渐逼近，企业转型升级迫在眉睫。公域的流量红利趋向衰微有目共睹，成熟的私域流量池已悄然兴起。品牌私域化会是零售业的救命稻草吗？私域化建设如何迈出第一步？本期云九客厅，著名社会化营销专家、多家知名企业私域增长顾问晏涛（三寿），从实战运营角度出发，从品牌定位到客户复购，一砖一瓦搭建品牌私域流量的系统工程，解密品牌私域化如何落地实践。

晏涛，三寿营销频道创始人，10年社会化营销经历，超级用户增长方法论首创者，吴晓波频道特邀私域增长分享嘉宾，中国营销企业家俱乐部特邀顾问。著有《微机四伏》、《你就是下一个超级IP》书籍，曾为全棉时代，贝亲，克徕帝，返利网私域流量增长顾问，迄今已培训近千家企业及组织，如奔驰中国，美的集团、中国移动、顾家家居等。

私域流量的本质是客户关系管理

作为私域流量定义的提出者，晏涛在2018年初曾定义私域流量为可以自由利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP，公众号，个人微信，微信群等相对私密渠道的用户集群。随着私域流量逐渐成为日常，很多人可能认为，私域流量已经讲“烂”了，但它却无处不在，比如商家的微信群、社区团购等。如今，晏涛认为，私域流量是指企业能够自主掌控，自由运营的用户池的统称。私域流量的本质就是经营客户，做好客户关系管理。客户关系管理早在80年代的美国就已经出现，在经过了价格战、提升品质等营销策略后，电话和邮件的发展，将收集客户需求变成低成本高效率的特殊关怀，更形成了以顾客为核心的价值观。当今中国企业面临着同样的市场困境，建立以客户关系为企业核心的价值观并不是异军突起，而是前人经验，也是私域流量的本质。

品牌企业的私域流量池

在2020年初，晏涛提出了企业的四化战略，分别是客户私域化、产品在线化，渠道数字化，销售在线化。他认为，私域运营是企业发展的必经之路，因为从蓝海红利到红海厮杀，从粗放收割到精细运作，从产品价值到品牌运作的市场规律是不可逆的，公域流量获客成本的提高是显而易见的。那么，企业如何扩大私域流量池呢？答案就是：塑造品牌。品牌是企业与客户之间一切关系的总和，成交只是客户关系的货币化呈现。

品牌私域化成功的前提：韭菜思维转向资产思维

那么如何去打造企业的品牌呢？有一个关键点，即品牌私域化成功的前提：从韭菜思维转向资产思维。如果只重视短期利益，短到没有挖掘客户的深层价值，将顾客视为韭菜，那么得到的也只能是韭菜。而将顾客视为资产，注重维修保养，那么顾客才能够回报超脱于产品价值的溢价，也就是对品牌的认可。最重要的一点是，只有认同这种理念的企业，且持有长期期待，才有成功的可能，追求短期变现只能半途而废。

私域运营的九大环节

私域运营在整体架构上是可以模仿和复制的，一般要经过引流加粉、内容撰写、社群运营、客服售后、活动策划、产品销售、数据分析、设计配图、直播转化九大环节。强调几个环节的重点，私域就像自己的秘密花园，引流加粉的过程中要坚持自身定位去筛选和甄别，才能形成有效、优质的客户群。在内容撰写上，它包含了微信生态的词语，还有淘系的生态资源。朋友圈、微信群、公众号等不同平台投放内容肯定不一样，需要具体的规划和设计。良好的客户服务非常利于与客户的亲密度搭建。比如用户咨询问题，三分钟之内回复和半天都不响应，服务的效果肯定不同。活动策划主要用于保持用户的活跃度，提高用户的粘性。现在做数据分析的企业微乎其微，但没有数据分析其实是盲人摸象。所以这九大环节，从流量的获取到用户的运营，到直播转化，是一个系统性的工程。

如何打造优秀的私域运营团队

一切工作始于人，也止于人，流量的积累不是一蹴而就的。优秀的运营团队是构建私域化建设最重要的一环。传统的连锁品牌企业，往往因缺少团队架构的顶层设计，而以失败告终。私域运营团队必须建立合理的组织架构，制定标准的岗位分工职责，制定合理的考核机制，建立内外协作的机制，设定均衡的利益分配机制。最重要的一点，企业从老板到高管，包括普通员工，都要对私域有正确的认知。知行合一，才能持续保证团队正常运行。

私域运营是一套系统工程

在私域运营中，企业不要把自己当作一个生产产品的冰冷工具，而是一个将客户当成有感情的人的有机体。道可道，非常道，私域运营是一套系统工程，也同样遵循着运营规律。这套系统包含两个部分，一个是内系统，一个是外系统。内系统是私域运营的团队，在岗位上，主要分为内容、策划、客服数据运营，外系统主要包括部门协作，门店支持、运营商、合作伙伴的对接。日本的很多零售企业已经形成了固定类型的模块系统。如今我们的企业也要这样，麻雀虽小五脏俱全，一定要有独立的内外系统，并且形成内外系统的同步协作。

零售品牌私域运营五步方法论

晏涛带领的三寿营销频道，在3年时间里，完成了20家企业的顾问辅导。通过200+企业实战培训，帮助企业建立“客户经营体系”，驱动增长，成就品牌。在100亿规模企业实践中，构建了团队全球化客户经营视野。通过咨询辅导项目、实战训练营、公开演讲反复推敲、各行业学员深度交流、海外取经等方式，成功研究打造了零售品牌私域运营五步方法论。

即IP化——连接——促活——分层——复购。 “IP化”注重建立品牌人格，设定IP自画像，拉近与用户之间的距离。“连接”主要用于设计长期价值，吸引用户关注。“促活”是为了创造用户触点，保持互动曝光。“分层”则为建立用户标签，进行用户细分，实现精准营销。“复购”是私域化的精髓，用于引导用户需求，创造二次成交，成为品牌的忠诚客户。

从私域流量到超级用户进化

在私域运营中，我们可以按照用户的需求度，将用户分为公域流量、私域流量和超级用户。公域用户到私域用户的引流很好理解，但是私域用户到超级用户，才是私域流量到成交转化的关键。举个例子，市场上盛行VIP会员、黑金会员的模式，为什么要去做？就是希望通过付费会员制的门槛筛选出忠诚的用户，也就是超级用户。这些用户的消费力可能是普通用户的五到十倍。比如有人一周喝一次咖啡，有人一天要喝一杯咖啡，一年就是360多杯，这个人就是普通用户的7倍甚至更多。需求加上信任，在价格合理时，就可以变现。所以说，流量在今天看起来，从销售层面来讲它是一个创造销售低门槛的有效手段。私域就是要在流量中不断筛选用户，把已有用户变成高价值用户，不断去延长客户的生命周期，管理客户的价值，筛选并培养成超级用户。