阶层、场景、人群、闭环……，拆解私域流量的「五步心法」
编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者 折原甲，36氪经授权发布。
显然，随着淘宝、百度等公域流量的增速见顶，成本持续提高，传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是，低成本、可自由触达的「私域流量」则开始被广泛关注。
但如何真正理解私域流量，它的核心场景、人群、方向路径，以及商业闭环是什么？在具体的思考和实操层面，大多数企业依然是一头雾水。
围绕这些大家关心且实际的问题，近日，浪潮新消费邀请零售创业老兵刘新，作为「浪潮说第1期」嘉宾，围绕私域流量进行了深度探讨。
刘新是连续创业者，在零售行业摸爬滚打超过11年，现任「乐衣乐淘」、「星空城」、「易美时代」三个社交新零售模式平台的创始人兼CEO，分别对应不同品类和不同人群的私域流量玩法，有着丰富的线上线下增长经验，最近在私域流量的探索中也成果丰硕，「星空城」上线两天，就狂揽3万私域用户。
在一个多小时分享中，他重点拆解了私域流量的新战法，里面很多观点和细节值得深思。
以下系刘新分享，经浪潮新消费编辑：
大家好！非常高兴能在浪潮新消费，跟大家一起探讨私域流量的话题。现在不管是做线上还是线下，做公域还是社交，各个圈子都有点流量上头，比较焦虑。因为大家突然好像走入了一个失速点，增速等各方面都很难达到目标。
包括我身边很多的朋友，不管是做实体还是做电商的，都面临很大的压力，原本很轻松能完成的目标，现在只能完成30%、40%。
我总结了三个原因：
一是经济下行，大家对消费的信心和能力都有些不足，直接导致了商品零售额下滑，从2019年上半年的消费数据来看，除了化妆品以外，其它品类都有不同程度的下滑。
二是渠道碎片化，加剧了流量的分散，导致流量越来越难以捕捉。
三在于消费者本身，现在进入消费分级的时代，碎片化和个性化的共振，导致消费更零散，也更不可把握。
过去外资常用的HBG理论（品牌增长=渗透率×想得起×买得到），原本可以带来很好的增长。但现在你发现，这些传统增长的路径，就像大炮打苍蝇，突然失灵了。
因为现在的大渠道和大媒体全部被解构、打碎了，所以大家开始关注「私域流量」，关注「圈层化」。
那我们自己的私域流量是怎么玩的呢？还是要从找定位和切口开始。因为不管是特劳特的定位理论，还是波特的竞争理论，其实都在告诉我们，无论是做品牌还是做平台，都一定要去找到某一种需求或者某一类人群。
「私域」，顾名思义就是一个私密的小众圈子，如果你没有去划圈定位，那就不叫私域，顶多算是伪私域。当然，能砸得起千万级市场预算的除外，这种是土豪级打法，我等平民羡慕不来。
但这种打法的机会也比较小，因为在竞争这么充分的前提下，又在BAT等巨头大佬的射程范围之内，肯定会降低你的成功率，同时也会提升你的试错成本，包括搭供应链的难度，都会指数级地增加。
所以即使有钱，我也建议去更好地去「磨豆腐」，一点一点把护城河、供应链建起来，让你本身的用户群体更好地生根。
我们的核心思想叫「五步心法」：阶层、场景、人群、策略、闭环。
1、阶层：小众群体也可以做得非常大
首先是阶层。去年有一本书很火，是三浦展写的《第四消费时代》。那中国目前在第几个消费时代呢？其实中国四个消费时代都有，因为中国太大了，幅员辽阔，一个广东省的经济总量最多2020年就将超过整个韩国。
加上城乡之间，区域之间的发展不是很均衡，各种现象在中国同时发生，比如一二线城市是在向第四消费时代迈进，但三四五线城市还处在家庭化消费的初期，所以我把它定义叫「消费叠层时代」。
所以做私域流量运营，一定要找到属于自己能力圈的阶层。因为你不可能把所有人都打穿，创业早期最需要的就是聚焦，你的资源和精力都是有限的。所以怎么把你的阶层找出来是关键，怎么找呢？
第一，找阶层的认知落差。
什么叫认知落差？比如微商的宝妈，很多人不理解她们，通过简单直接的活动，比如说红毯，能够让她们绽放，她们就会给微商品牌去充值备货。
我在认真地去跟这些宝妈沟通之后，发现她们常年待在四五线城市，生活的圈子很小，所以会非常渴望能有机会走出来，特别像红毯、明星合影，能给她们在那个圈子里带来一年的谈资和素材。
再比如花点时间，以前都是男生送花，频次很弱，现在变成女性自己每周订阅取悦自己，把鲜花变成了更高频的日常化消费品类。女生买鲜花送给自己，这其实就是一个认知落差。
中国目前很多阶层之间，都存在的非常大的认知落差，找到阶层的认知落差，就找到了品牌或者平台的势能。
第二，要结合自己的供应链能力。
因为现在任何的消费品市场，都是货比渠道更重要，所以你有什么样的供应链能力，就决定了你能做什么阶层。如果你的供应链能力就是做中高端的，那你认真找到你的中高端细分群体就行了；如果你是做中低端的，那你去下沉市场也可以做得非常好。
下沉市场这两年其实非常好，因为抖音、快手、趣头条这些下沉的移动互联网应用，把下沉人群的消费视野、消费欲望都带动起来了，而且它是一个非常典型的熟人圈子，非常适合做裂变。用更好的颜值，更具网感的品牌，更有势能的打法，就可以把下沉市场重新打一遍。
第三，看团队能力。
我之前有个认识做共享租衣的，他们的创始团队过去都是做生物电子一类的，所以他们在视觉、供应链选品上就比较土。再看某租衣平台团队，都是做媒体出身的，品位比较好，所以他们对自己的阶层的定位就匹配上了。一旦匹配上了，你打起来就会事半功倍。
我们自己定位的阶层，是那些有一定收入，想生活得更好但还缺品位和消费视野的女性人群，属于女性中的一个夹心阶层。然后我们去把她们的画像和标签弄出来，看她们分布在什么场景里，再想办法去触达，围绕这些东西来搭建一个商业闭环，这就是我们核心的战略规划。
这个看起来很小众，但现在很多机会都是小众的，「阶层」的核心就是小众。中国市场这么大，很多边边角角的生意其实都可以做得非常大。所以，大家一定要认真地去关注那些微小的群体，去精耕打透。这样可以提高你的成功率，成功率是创业非常重要的一个事情。
2、场景：找到流量宿主，就找到了撬动流量池的杠杆。
阶层还是个宽泛的概念，每个阶层都有它主流的场景，围绕这个场景你才能把商业闭环给搭起来。
因为现在渠道是碎片化的，一个个鲜活的个体都分布在不同的场景里。场景即流量，这句话一定不假，但可能还不够全面，那场景怎么去理解呢？
比如广场舞，广场舞是非常好的场景，其实有一些专门的广场舞APP在打这块，只是闭环做得还不好。要我说，广场舞对于生鲜、社区团购来说，就是个非常好的流量池。
找到场景之后，我们还要明白几个关键：
第一个关键概念叫「流量宿主」，什么叫流量宿主呢？我们可以简单的理解为，场景的KOL、达人、领袖，他在场景或者小圈子里的影响力，能把这个场景里的人组建起来。所以我们要把场景里的流量宿主给找出来，找到流量宿主，就找到了撬动流量池的杠杆。
至于怎么绑定他，来构建你的商业闭环，就需要大家自己思考了。比如我们有打夜店场景的，我们把夜店的每一个管理层包括背后的职业经理人都做了绑定，那我们就能把这个场景给撬动起来。
第二个关键概念叫「消费核按钮」。我们要去场景里分析和探索，有没有一些像「核按纽」一样东西：某些关键动作，能够瞬间引爆这个场景的消费。
比如我们自己有一个私域流量玩法，是深刻地touch到了夜场管理层的需求。比如他希望生意好，希望这些女孩的素质越来越高，那我们就可以跟他一起探讨，做一些「消费核按纽」的设计。
如果你能Touch到广场舞大妈的组织者，能给他搭建整个广场舞的服务体系、电商体系和社交体系的拉新、裂变，这里面也存在很大的操作空间。
第三，每个场景里都要有「带路党」。比如广场舞大妈的组织者，就是一个典型的带路党，包括行业协会、场景商业主体的高层。通过利益情感的绑定，让他们来帮我带路，这个也很重要。
第四，线下的场景比线上的场景更好。因为线上的场景很碎片，现在也比较难把握，而且大家对线上的容忍度没有那么高，获客成本会很高。
但线下的很多场景都是熟人关系，只要你把情理法（感情利益原则）设计好，把合同、情感、人员利益全放到位，把这个场景的私域流量池绑定好，别人就很难再撬动。
3、人群：能不能分清楚「客户」和「用户」，决定了你的生死
再来看场景里的人，我们怎么分析他，怎么去为他提供服务，怎么构建商业模式呢？这里特别强调一点，一定要分清楚谁是客户谁是用户，这很重要，决定了你的生死。
为什么会有「客户」和「用户」之分呢？比如脑白金，它的客户是子女，用户是长辈。你要分清楚，是谁在花钱，谁不花钱但能给你反馈。
再比如广场舞，广场舞的组织者就是你的用户而不是客户，因为你需要他来协助你一起搞定共同的客户，你应该让他怎么通过它的角色在你这占到便宜、被动和主动的设计好路径。
所以一定要分清楚，这甚至会成为你早期商业模式的全部。只有分清楚客户和用户，并且把他们的需求痛点搞明白，你才知道怎么取舍，你的私域流量才能玩得转。
中国目前有非常多围绕亚文化的小众人群，每个都可以搭建一个私域流量池，我把它总结为「爱好聚集、精神过瘾」。
像二次元文化，包括cosplay、ACGN、基腐、百合；还有像小众服饰，比如像抖音上比较火的汉服、古风；还有现在比较火的潮牌文化，它又分滑板、街舞、说唱、涂鸦；还有哥特文化、电竞、朋克等等，这些东西在中国大行其道。
因为现在都在讲个性，讲自我表达，所以每一种文化打透了都会有非常大的基础，都能玩到最少几个亿，这里面有非常多的机会。
4、策略：「裂变式地推」，怎么在地推中加入裂变思维
你定位了阶层，定位了场景，也找到了自己的垂直人群，那你接下来怎么找到这些人，跟他发生关系呢？这就是媒介和触达的问题。
我们自己有一个打法，叫「裂变式地推」。地推这个事情很土，但大家不要小看地推，阿里靠地推，在九几年就可以卖这么高客单价的东西，那现在为什么不能做呢？而且现在的信任成本越来越高，因为智商过剩，信息过载，反而是「face to face」的效率最高。
只是说过去十年大家习惯了风口思维、互联网思维，地推可能比较慢，地推团队也不好搭，大家就失去了耐心，不再关注了。但现在你玩私域流量，本质上就是因为公域流量越来越贵，越来越难抓了。
所以我们要做裂变式地推，结合当下去做一些改良升级，在地推里加入裂变的思维。简单来说，就是你打你的我打我的，让每个人都能成为串联的利益点、杠杆点，包括我们自己的员工、对方的员工、场景的人员等等，构筑一个一个蚂蚁雄兵，打一场人民战争。
其实有非常多的品牌都是靠地推做起来的，不用一一去分析。包括很多已经做得非常大，在线下打得非常透，但很多人可能还不知道，像正新鸡排、蜜雪冰城、尚客优酒店，都是规模很大的下沉市场领导者。
所以我认为，地推的价值应该要重新被重视。但可能很多人没法做，是因为地推团队很难建，前期做起来有难度。那首先你要找到一个懂得打地推，懂得去线下打仗的人。
你要想尽一切办法去更土更LOW的地方去找，想办法把他变成你的合伙人。找人，一定是创始团队每天条件反射一样的事情，走到哪儿挖到哪，我们也是这样。
地推人员的管理，可能在很多做电商创业，或者80、90后创业者看来比较难管，这里面有几个窍门：
第一叫「苦大仇深」，这也是早年阿里中共铁军招聘的标准，为什么叫苦大仇深呢？农村地方来的，要吃过苦，非常想成功的。
第二就是吃香喝辣，地推的管理其实很简单，团队文化就是吃饭喝酒。
第三是颗粒度的管理。线下市场肯定要比线上要精耕一点，因为涉及到网格化的管理和人员的管理，你要去做比较精细化的，像国省市区县镇乡这种空间维度的管理，还要做年季月周天时这种时间维度的目标拆解。
然后每天排名、每天发钱（前期只奖不罚），管的就是颗粒度，玩的就是攀比。你的模式可以互联网化高大上，但管理要降维。像阿里打村淘，为什么他的渗透率不如当年？因为现在基因和能力不同了。
地推团队确实比较难建立，也不好管。但当你慢慢建立起来的时候，你发现整个组织能力，也就有了扩散到三、四、五线城市的这些能力，去做什么事情都会很强大。
5、闭环：惟精惟一
电商的核心就是是「多、快、好、省」，淘宝解决了多和省，京东解决了快和好，私域流量如果能够解决其中一个，就能跑起来。
不要想着去解决三个四个，会非常耗费创始团队的精力和资金，可能你还没把问题解决好，团队就已经跑偏了。
你只要聚焦场景中的关键要素，把它放到最大，然后打穿，这是做商业闭环应该理清楚的。我们每天都要定出来明天的关键要务，就一件，多了就不是关键了。
前期必须聚焦，把成本费用砍到最低，如果你每天都能把关键要务落下去，公司会成长得非常快。
所以我说商业闭环要「惟精惟一」，具体就是围绕你的垂直流量去做精准运营，然后搭建专业化的供应链。
拿我们自己来说，我们有围绕夜场女孩搭的电商机会。我们是怎么做精准运营的呢？比如围绕她们各方面的LTV（生命周期），像审美周期、职业周期、变现的周期去考虑。
具体切入像医美、服装化妆这些领域，给她们搭建专业化的供应链，比如她需要不卸妆过夜也不伤皮肤的化妆品，这就是我们专业的供应链。
围绕垂直精准的人群去搭专业化的供应链，只有把他们的需求和痛点打穿，你的商业闭环才能做起来。
在搭建商业闭环，组织设计的时候，也要有资本化的这种「天字号起手式」。所谓的「道、天、地」，「道」是愿景使命价值观，它会保证你成长的时候不变形；「天」是战略规划和运营计划；「地」就是人才、架构和基础制度。这个很重要，弄好了能让你的组织跑起来的时候不散架、有节奏。
这是资本化的基础，当下的中国，要一半卖产品，一半卖“机会”！经济越不好的时候，梦想、信心、希望，越弥足珍贵。
6、向下融资：屌丝创业者的现金流秘诀
最后说一说向下融资，向上融资就是找VC、找大公司去融资，向下融资是什么意思呢？比如你的城市合伙人，给他们一些原始股。现在向下融资可能比向上融资要更好，因为好多基金自己都募不到钱。
阿里是1999年2月成立，同年12月拿到了高盛五百万美元的融资。这个事情放到现在都是一件很牛逼的事情，因为90%的创业者不可能做到。
这几年分析下来，大企业出来的明星创业者创业的成功率反而没有屌丝创业者高，因为他就是奔着向上融资去的，落差会很大，大部分在半路就死了。屌丝创业者一开始就有很多向下融资的打法，现金流会更好。
我们自己的向下融资目前是代理商体系，还有渠道里的一些关键的人物，比如说场景商业主体老板、他们的管理层等等。现在做私域，大家一定要多学习多层级的渠道体系，怎么去卖机会，怎么把「人民战争」发动起来？
这方面，大家可以认真研究一些线下做得比较好的商业模式，比如哪些品牌做了几千家店，或者有十万人以上的体系。这都是很牛逼的企业，真正闷声发大财。
我认识很多微商，一年50亿流水最少都有10个，大家都想象不到有这些企业存在，甚至70%的人都没听过。2018年，某头部微商品牌的流水超过了300个亿，这个数字也很吓人。如果它能够去做资本化，那妥妥就是百亿美金的超级独角兽。
现在很多人对微商，对社交裂变比较厉害的企业都是有一定的偏见，但本质上都是认知偏差，真正的核心还是要不带偏见地学过来，为己所用，而不是刻板地看他们笑话。学习的目的是让自己能够修炼的越来越客观。
今天的分享就到这里，观点仅供大家启发和讨论，请大家批判性的思考，也可能我讲的都是错的，谢谢大家。最后欢迎大家加我微信（18675504851），一起拍砖交流。
*问答精选
Q1：精准粉丝圈进来以后如何运营？
A：首先要设计好留存，你的流量池是放在微信号、APP，还是小程序？第二交易结构要想好，比如是做品牌还是做平台，是社群变现还是知识付费？因为怎么运营是跟你的交易结构，以及整个商业模型是有关的。
具体操作上，第一要学习某些品类做得非常好的，找到自己的感觉。第二要具备网感和互动性，第三品质和产品要70分以上，做到一百分也不可能。最后一点，我认为产品内容服务，需要三位一体地去搭建，内容可以拉动你的月活，它会帮你构建这个人群在你平台上的消费习惯，所以内容很重要。
Q2：裂变式地现在有什么创新的实操玩法吗？
A：我刚刚分享了几点，比如我们会跟某个场景里面关键决策人物，去做利益的绑定，在线下也会引入直推间推的打法，其实很多东西你只需要把某些点打穿打透，效果就会非常好，不一定要很花哨，花哨不一定有用。
很多东西都可以用，但要学会做取舍，就像营销，很多人觉得要不断创新，但其实营销就是重复，广告就是重复，重复的力量是伟大的。你把这里面的东西重新排位，把供给端和需求端重新做连接和优化，效果可能就完全不一样。
Q3：私域流量的载体最好是以什么方式？用什么方式可以保持活跃 ？
A：我认为最好的是公众号，加社群加小程序就更好了。APP也可以，但最好是等你有了用户基础之后再往APP迁移，APP的维护成本和运营成本，还是比微信要高。
其实什么方式都好，关键是要结合自己的能力和行业属性。比如知识付费，小程序不能做裂变，那你只能放到APP里。
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