千园直播翔云：99%的网红会被人遗忘，商家直播会成为主流
编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者 hunwater，36氪经授权发布。
浑水特邀讲师 千园直播机构创始人 翔云：
千园直播，2019最佳直播服务商，定位直播电商生态服务平台，主打店铺直播代运营，获得多家一线资本投资，估值上亿元。服务年销售额2亿元＋，商家60余家。用低成本、高时效、多品类运营经验帮助商家获得公域流量及用户粘性提升，是首家敢于承诺GMV UV价值翻倍、保持全行业效果领先的直播机构。
本期分享主题：2020年，企业如何快速启动直播电商运营？
我是2003年开始做的淘宝，做了17年。到目前为止我们还有一个200人的团队专门做紫砂，年营收2亿元。天猫店20多家，京东、拼多多店铺30余个。
千园直播是我做的第二个项目，在淘宝330盛典我们也拿到了淘宝给予的最佳直播商，同时在目前的商家直播服务商排行榜中排名第一。
在整个创业过程中，我有很多的感受，希望这次能够借这个机会一起分享给大家。
重点索引：
一、网红化模式与去网红化模式的差异
二、商家直播如何选主播
三、商家直播会成为主流
四、企业从0到1快速搭建直播生态
五、运营方法助力转化率提升
1、网红化模式与去网红化模式的差异
“以去网红化为本，以网红化为辅"
2019年是电商去网络化的直播元年。大家能看到，目前的趋势是从2007年开始，一直到2013年，阿里入股微博，到2014年，然后2015年爆发。
在2019年之前，更多的是“网红化”的直播电商，我们千园直播一直定位在“去网红化”的电商直播，这两者有非常明显的区别。
在电商直播里面存在两大形态，一种是“网红”形态，另一种是“去网红化”形态。
网红形态就是IP化的逻辑，这个逻辑的特点是，依托主播的粉丝经济，而且相对品牌来说，合作成本比较高。如果想培养网红，我们认为成功率是比较低的，网红模式下是可以收买各类品牌店铺，各类品牌都可以找李佳琦、薇娅、辛巴等去带货。
去网红化，我们是只做他自己的品牌直播间。这是有很大的区别，因为他的承载对象也不一样。比如网红模式在淘宝的生态里面叫做达人号，在去网红化模式里面，它其实就是这个品牌旗舰店的直播间。
在时长上也会有很大的区别，网红化的市场里面，想让李佳琦帮你带货，他最多是帮你说一个产品，5分钟结束。但是去网红化这个模式，2018年、2019年很多商家没有特别重视，我们认为要把所有精力放在去网红化市场，同时去网红化市场是零售逻辑，更多的是像导购性质。网红逻辑会有很多的低价、特卖，或者是打折促销的行为，所以我们认为这个是两者之间的区别。
有一些品牌会问：我是适合做”网红模式“还是适合做”去网红化模式“？
我们认为应该以”去网红化“为本，以”网红化“作为辅助。
哪些阶段会适合用网红模式？
第一，比如大品牌的新品测试，可以通过网红带货，打造爆款，收集客户的反馈；
第二是清理库存，可以用打折促销的方式让网红带货，本质上它是非常低价的一种方式，比如品牌方对带货的产品要做到全年或者全网最低价，它的利润你很难想象有多少；
第三种是周期性的打折活动。这三种方式下可以用网红化模式。
除此之外，我们需要考虑的还是去网红化的逻辑。去网红化本质上对主播的要求并不高，当你整个的产品逻辑不以个人IP化形象展示出来，就不需要主播拥有多少粉丝，除非是老板亲自上，除了老板之外，招的主播都有可能在4个月、8个月甚至服务到2年以后都会离职。所以主播就跟淘宝客服、导购有一点相似的共性。
在去网红化模式里，主播对于整个直播销售的影响并没有那么大。比如你去买一个小狗电器的吸尘器，你不会因为主播长得好看，或者主播能说会道，就会多买一个。因为它本质是购物行为，不是娱乐行为，所以大家一定要去区分这个点。
2、商家直播播如何选主播
“淘宝本质上是卖货的市场"
我们在2018年到至今开始发现有三个误区，就是都会认为找主播要找长得好看的，能说会道的，拿高提成的，其实这些都不是在寻找主播路上的关键点。
首先第一个误区，形象好看，大家要做一个分别，比如你去卖酒的店铺，到底是看主播的，还是去买酒的，这个要区分开。在主播形象很好、很漂亮的时候，很多客户过来不是买产品，而是冲着主播长得好看，跟主播聊了半个小时，一分钱没花，这种肯定不是品牌方想要的结果。
关于淘宝直播主播的素养，我们会觉得应该有几方面的能力，一是专业技能，专业技能里面有产品知识，类目和展示逻辑。展示逻辑可能平时强调的不多，但是这个逻辑很重要，什么时候展示什么产品，高客单的SK跟低客单的SK在什么时间段展示出来，是有讲究的，当然这一整套的逻辑是运营需要做的事。
其实主播不是很关键，背后的场控和运营非常关键，以及在展示产品的逻辑关联，主播的感染力。形象上只要整洁就行。
第二个误区，有人说一定要找能说会道的主播，我觉得不一定。我们2018年做紫砂店铺，最初也是找特别能说会道的，对中国传统文化了解比较深刻的主播，一上来就开始讲紫砂的文化历史，开始我们也觉得这是很正确的。但后来发现能说会道的主播一讲历史，讲文化，紫砂的卖货效率就开始下降。
现在有的品牌方跟我说，他们建立了一个无尘的工厂，该怎么样跟直播间做一个结合，把工厂的环境、历史、品宣会做展示，我就会跟品牌方沟通，在一定程度上，淘宝是一个卖货的市场，也就是说客户来淘宝仅仅是购物，他只会停留那么一段时间，买完东西之后他就会下，淘宝不像抖音、快手是完全娱乐性的。
我们要从本质上认清淘宝是卖货的市场。
这几年淘宝开始多了一些内容化的生态，但是这个内容和直播场景其实也是为了更好地卖货，它是一个基础建设。这是我们在理解这个主播的特性上有一些不一样的地方。
所以从这个意义上来讲，大家不能够把直播看作是电视购物。电视购物跟直播有非常大的区别，电视购物其实整个过程是一个打折促销，打鸡血的过程，整个通篇讲的就是几个产品。而看淘宝直播你会感觉特别的平铺直叙。
这也是我们图文模式跟直播的模式下不同的地方。
比如图文模式中产品架构会比较偏向于爆款化，大家知道打爆款，在淘宝、京东、拼多多，它是一个非常关键的运营手段。可以说有的品牌自从有了一个爆款之后，就可以做到一年都会有很好的一个利润。
但是在直播场景下，整个SKU的宽度会大幅度增加。直播场景下的带货效率比图文模式下的带货效率是要高很多，这是有一定原因的。我们从数据上看得到，直播的整个转化率跟DAU的数值比图文模式大概要高两到三倍以上，这还是非常夸张的一件事。
所以我们在2018年有了这个数据以后我才萌生了做千园直播这样的公司。如果不是这个数据给了我信心，我相信我们不会走到今天，也不会走得这么顺利。
在同样的流量下，直播流量的转化率一定是高于非直播的。
第三个误区，是给主播提成。我们目前觉得去网红化的模式里，比如说我小狗电器招一个主播，那你认为这个小狗电器做的好与不好，跟这个主播到底有多少关系？我觉得不能划等号，流量不是这个主播带来的，如李佳琦、薇娅他们这种个人IP，所有流量是他们个人带过来的，所以提成是一件很正常的事情。
如果招主播也给提成，会出现很多问题。比如说主播会有自己的想法，他会挑一些货品，特别好卖的或者是有提成之后，他会有挑货品的思路、自己的观念和想法，而我们刚刚说的在整个去网络化直播里面，其实是团队协作的这样一个工业化的时代，它不是以哪一个人的优势来的。
我们在目前的去网络化直播里，起码有的几个岗位，直播、场控、运营、巡场、化妆师（形象师），还有视觉师，去负责一些软装搭建的等等。其中巡场和质检，是为了保证主播的一言一行是符合整个运营的指导。
在这里，你会发现如果有提成主播就会各种挑选。比如我们现在在电商里面很多品牌，基本上都不会只有一个店铺，比如千园直播一个团队有30多家品牌，30多个店铺，那么要去拿提成的话，这个主播一定会挑好的店铺，差的店铺不会想去。
还有他会挑场控，会有自己太多的主见，而跟运营端会起冲突的地方，这些我们在实操过程中不能够太让步。
主播就是一个产品说明书或者导购，他背后脚本的撰写、运营节奏的把握都是由另外一帮人去完成的，但如果他一旦有自己非常强的思想，在很多细节地方会跟团队会发生冲突，所以这是我们不给主播提成的原因。
本质上这个店铺销售额的快速增长，其实跟主播没有太大的关系，因为流量不是主播带来的。
那有人会问那怎么去激发主播的热情？
我们目前是采取一个底薪加绩效工资，这个绩效就是巡场质检，根据我们SOP的操作流程对主播的一言一行进行检测。他的言行符合我们的SOP的操作流程，我们就给他加分，如果不符合我们就减分。
3、商家直播会成为主流
“2020，直播电商是所有平台标配"
去网红化市场这块，在2019年的GMV淘宝达到2000亿，相比2018年商家开播数量有非常大的成长，而且直播成交渗透率提升也非常明显。
有两块数据值得去关注，一个是直播商家的参与度会快速提升，现在整个淘宝直播对于淘宝店铺、天猫店铺，其实差不多就已经是强制必须要开播的，很多的条件、优惠，流量倾斜，都是在不断地告诉每一个商家一定要用好直播这个工具，千万不能把淘宝直播，或者目前觉得还不错的拼多多直播，以及京东直播，当做是一个可有可无的工具。相比较网红市场，去网红化直播已经大大超过了网红化直播。
2020年，电商+直播一定是成为所有平台的标配。
淘宝有这样的一个市场趋势，大家能看到，目标三年五千亿的GMV，直播达成交易占整个交易的25%，京东有个4+2的政策，全类目覆盖。拼多多也是有非常好的直播红利期，建议大家强烈关注它。腾讯其实也有这样的计划，帮助商家完成转化，各个巨头都已经成为标配了。
2019年淘宝直播的变化特别大，它的整个趋势可以用”日新月异“这四个字来形容，种种迹象表明，整个平台都是在大力扶持商家直播。
整个市场对电商直播的接受度其实也是快速提升的过程。从中国消费者使用流量成本和移动数据使用变化能看出来，大家越来越倾向于看直播和短视频，而非图文。那么在中国电商用户观看直播带货频率上来看，会一直显示越来越多的频次。中国直播用户的增长速度以及用户数，淘宝核心的一个日均提供市场也是快速地在提升。
尤其是今年疫情下企业转型其实这个契机还是非常明显的，我们也做了这样一个图表，其实会有一个比较大的下滑，大部分你看都是下滑非常严重的。在这个情况下，线上转型会成为一些线下企业的必选项，而不是可选项。
我身边有一个做教育的朋友，前几年他还想着，这个线下生意还挺好，线上能不做就不做，因为没有这个基因，但是这次疫情一过，被倒逼着做线上，这就会很痛苦了。
马云讲的一句话很对：“一定要在阳光灿烂的时候去修屋顶，不要等到雨已经下的很大了才去修屋顶，那麻烦就大了。”所以我觉得在你自己好的时候去变化。
4、企业从0到1快速搭建直播生态
“七个阶段做好直播内容建设"
搭建直播生态的过程，就是讲究“人、货、场”。
首先“人”，我们不希望是那种的特别网红化的，一个品牌跟主播之间的关系没办法做到永远绑定，当哪一天，比如说这个主播做了半年，积累了一大帮的粉丝后直接离职了，整个直播间的销售额，粉丝的数据全部下跌50%以上，我相信这一定不是品牌想看到的。
主播在直播过程中不需要自我发挥，他的内容一定是以产品为导向。
在“货”这个阶段，整个产品的自身属性、品质设计包装以及利益点的披露，都是我们在直播内容脚本撰写的过程中的核心。怎么去在产品架构上搭建，直播间的曝光效率决定了它的产品数量，产品的SKU宽度会比非直播场景下的SKU宽度会多很多。
那么"场"，这个搭建其实合理直播间的布局以及灯光的调试，以及左下角的评论区，一些KOC意见的积累，这些都是一些小方法、小策略和小技巧。
直播是一个非常理性，具有脚本性质，运营策略的一个长视频，长的视频才会有运营的基础。
我们把整个直播分为了七大阶段。
观看数阶段
停留阶段
关注阶段
互动阶段
销售阶段
好评阶段
复购阶段
在观看数这个阶段，我们要去想各种办法去拉高整个直播间的观看数，也就是直播间的流量。
淘宝直播间的流量分为了两部分。一部分是直播推荐的公域流量和付费推广，公域里面有两种，一种是直播推荐，一种是付费渠道，比如我们现在讲的超推，这些其实都已经是有为直播引流这个功能。
私域流量如何建设？
一方面是店里访客的引导，大家会发现很多品牌在店铺首页、详情页、宝贝页面都会挂上直播的链接入口。在我们已有的客户群或者是各种微信社交的群里面都可以去把私域激活，在激活的过程中去提高我们私域流量的粉丝观看数，从而去获取更多的公域流量。
第二个阶段是停留阶段。流量进来了，咱们要想办法让他停留得更长，在视觉方面我们会有一个静默展现、促销展现、视觉展现。怎么样去把客户留在直播间里面，动态方面就是商品的动态讲解和贴合一些动态贴图，以及听觉方面，这几方面的内容建设都是围绕拉长整个停留市场，最后去提高整个GMV。
第三阶段是关注阶段，我们的目标非常明确，让这个阶段的指标转粉率大于10%，来10个人，有一个人点了加粉，就成为这个直播间的粉丝，哪怕他就直接划走了之后也没关系，下次开播的时候，这个粉丝依然会收到通知。
所以在这个阶段最重要的目标就是转粉率，我们会用到各种办法，比如互动环节的关注引导。或者一些任务嵌入里也给予一些关注，给予畅销的优惠，比如打卡等等方式给到粉丝一定的福利。
同时针对不同层级的客户会有不同的玩法，当然这个需要场控的配合。
比如你在直播过程中，粉丝少的时候拉秒杀，粉丝多的时候做拍卖，可以加强粉丝和粉丝之间的互动性，增加黏性。
所以每一套运营方法跟目标的达成会有非常强的思考性和不同的地方。
互动阶段，这个互动是我们针对每个销售周期涉及到的品类，它其实都会随着季节变化。直播间的互动主题与涉及到的产品，需要提前规划。因为每一个类目、每一个品牌都会不一样，随着跟粉丝之间的互动沟通交流，根据买家的反馈做一个评测。
这里还是用我们的紫砂举例，比如我们现在运营互动阶段，做了五六天之后，统计整个的售罄率，比如拿出来100把500块钱的紫砂壶，销售了20把，那是20%，后来发现换了一个销售之后20%会变成50%。这就是我们说的BS理论，BS理论可以帮助我们找到直播间更加适合的商品模型。
这个需要大量的IP测试，这个是我们通过运营方法打通商品的产品架构及客户之间的通路，让我们知道哪些商品更加适合在直播间的什么阶段，所以这个也是我们运营的非常重大的一块阵地。
销售阶段，从沉淀客户开始到设计一些焦点事件，到主题日，可以换着法跟客户一起去玩。
整个设计活动的玩法，一定是提前的，有规划的。比如第一个粉丝阶段，我们可能会做产品的秒杀或者做新品的发布，这些需要动用CM的系统，把老客户激活，无论是短信、电话或者有些店内通告的方式，去最大程度上的配合我们整个的焦点事件的设计，提高销售转化。
好评阶段，一开始我提到KOC，KOC就是关键客户领袖，在直播间左下方的评论里面起到非常重要的引导性。
比如有些时候主播拿出来一款产品，左下角很多买的客户其实是沉默的。这时候如果左下角突然有一个客户来说，这款产品我上个月买过，非常不错，这就是典型的KOC用户，这个评论就像淘宝的好评和询问大家这种方式。
在好评阶段我们有很多种方式，从沉淀关键客户到提升复购率，沉淀关键客户的核心就是要有直播间的KOC类型客户。
当然产品如果不好，KOC的意见也给到反向的作用。我们在卖紫砂的时候就遇到过，有的时候主播拿出来一把壶，说这个壶怎么怎么好，左下角就会有KOC关键客户说，这把壶我买过，不怎么样，这样原本很多人要买的，就直接被打散了，这个是相对比较极端的例子。
所以左下角的评论是对整个购买决策非常有影响的一块内容，值得我们去做这样的一些这块内容的运营。
复购阶段，我们需要在整个直播内容里面就会要有一定的新品提前透出。比如我们这个场直播我们就会说我们明天晚上会有一个新品，这个新品是什么，我们提前露出，就好比我看电视连续剧一样，每次电视连续剧看完了以后都会介绍一下下一集重点是什么，先剧透一下，这个也是我们复购阶段的方向，以及常规产品的目录也可以在左下方。
比如说左下角的购物袋里面有很多的产品链接，你放100个链接，有衣服、有裤子，顾客进来找的时候，需要刷很多品才能找到他要的，这时候我们右边就会出来一个比如1到20是上衣，20到50是夏装，50到80可能是袜子。
这种产品类目，可以帮助我们更好地在直播间购物袋里面去寻找自己想要的产品，还有一些特殊产品，单品的促销，都可以提前做剧透。
5、运营方法助力转化率提升
“展示、结构、导购、促销四块重点"
几个运营方法助力转化率提升，我们分四块重点运营它，跟其他阶段相配合。在产品模型上也是SOP的操作流程。
展示
结构
导购
促销
这是我们FABE销售要素的分析，其实很好理解。因为我们把产品FABE模型说完了以后其实就是一个小的脚本。很多朋友会反映说我主播好像一个人都没有，不知道讲什么，怎么讲。所以我们要用FABE模型去介绍这个产品，按照FABE的构架去培训。
主播的SOP这块是属于他的一言一行的东西，我们针对主播的每一块都会有详细的标准，以及我们的场控需要做什么也会非常明确。
去网红化市场的认知，整个直播企业应该如何理解？
首先直播它是一个企业内容的新渠道。在整个直播生态里，它的优异价值是从直播原先的流量切割充足出来，整个流量不变，但是直播流量在上涨，那是代表着去非直播化的流量在下降，它切割给到了直播，因为直播的转化率更高。
同时直播的公域流量分配逻辑是不针对店铺的过往历史数据，这里有个好处就是中小店铺反而会有弯道超车的机会。
所以这是我说的第三点，直播其实是分配弱化收缩，其实可以刺激一些中腰部的商家弯道超车，以及将竞争的结果由静态变成了动态。
Q&A
1、企业要具备什么样的条件、投入什么样的成本、拥有什么样的人员才适合且能转型？
直播是每个企业必须要做的，现在大家对直播的理解目前还想着开直播一定要赚钱，但是未来直播赚不赚钱你都得开，所以这是我们企业的必选题，是标配。
转型应该越早越好，我记得当年刘强东做线上转型也是线下非常好的时候，在全部高管全部反对的情况下，敢抛弃掉销售额转战线上，可想而知这个魄力多大。
很多人都是等着自己线下生意不行了，再想去做线上。我觉得转型还是要趁早，它是有节奏性的、有计划性的、有长远规划性的，但不能说等到我们线下不行了，等到图文模式不行了再开始转型做直播、做线上，这个想法我觉得需要调整一下。
2、直播带货中，主播人设属性该怎么打造才能让别人记住自己？
这个问题首先是错的，我刚刚说的这么多就是为了让大家理解，在直播的过程中不是要让人记住你这个人，我去任何一家淘宝店铺，到直播间里面去买一个东西，买完了以后我根本不记得那个主播长什么样子，也不记得他是谁，他是谁重要吗？他是小张还是小陈，他是男人还是女人，他会影响到我在店铺里面购物吗？我觉得不会。
所以大家一定要把忘掉网红这两个字，忘掉直播，你的去网红化就出来了，这就跟打太极一样的，当你所有招式都不记得的时候，这门功夫你就学会了。
李佳琦和薇娅只是淘宝直播的一个招商的工具。什么叫招商工具？就是淘宝直播是为了招商，所以才开启了李佳琦和薇娅这个时代，这个时代一去不复返了，后面再没有这样的机会了。
我们再说天猫的双十一，它从来都是招商的工具，你要理解阿里的想法跟商家的想法不一样，我们认为双十一是打折促销的日子，根本不是，天猫让更多的商家参与到天猫里面来开店，他采取的方法是做一次双十一，把双十一做到巅峰，所有品牌自己会过来。
网红直播也是如此。未来整个趋势发展，网红直播只是一个过度式，会慢慢地，绝大部分的，99%的网红会慢慢被所有人遗忘掉，所谓的MCN机构基本上绝大多数全部会死掉。
因为整个网红市场，我们依然还是认为它是农业经济，不是工业经济，而真正的工业经济后面最终的一个模型是工业化经济。
工业化经济里面主播根本就不重要，忘掉主播这两个字，他仅仅就是个客服、导购而已，每个月给他固定工资就可以了。
3、短视频带货运营者如何利用平台做营销，快速提高商品的变现能力？
目前抖音跟快手其实还是有很大的区别，短视频带货这个事情本质上千园是不做的，所以我在这边也不太好发表太多的想法。
据我对抖音和快手的看法，抖音更适合全域种草，适合一些新品发布，或者是一些产品评测。但是最终的带货跟成交，我觉得如果品牌方的话，还是放在淘宝成交会比较有利于品牌整个的闭环，私域流量整个闭环会更加生态。
快手对于整个带货，品牌方需要考虑的是一个下沉市场，在快手平台上要在产品的配制上进行减配。比如说同样一个产品，在淘宝卖200，在快手可能只能卖150，另外50外块钱不可能商家出，只能降低包装成本，降低SKU的配制成本，用这种减配产品的方式去迎合快手的二三线下沉市场，这些都是不一样的地方。
4月27日-4月29日，蓝鲸浑水推出“企业线上转型”系列公开课，邀请三位嘉宾通过线上直播+社群交流的方式，分享线下企业成功转型线上的案例秘籍。
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