瞄准用户分享需求，TOKIT烤箱类产品销量2月环比增长497% | 36氪增长系列
突如其来的疫情，打破了不少公司原本的规划，也催生了新商机。2020年第一季度，有公司当机立断，切入新业务方向；有公司审时度势，借势推出新产品；有公司顺势而为，加强增量业务投入。36氪将以“增长”为主题向读者呈现这些变化和趋势。
本文是该系列的第 4 篇，我们采访了纯米副总裁郭文祺，带来高端厨电品牌TOKIT的增长之道。
受疫情影响，2020 年一季度传统家电业绩下滑，但小家电品类逆势上扬。
据小米有品市场负责人孟祥奇介绍，疫情期间，小米有品的小家电品类迎来超过 85% 的增长，其中破壁机、烘焙类小厨电品类有超过 3 倍以上的增长。
36氪近期接触到的厨电品牌 TOKIT 也在疫情期间持续增长，其烤箱类产品销量2月环比1月增长497%，3月环比2月增长223%。
（图片来自TOKIT）
TOKIT 是「纯米」旗下高端智能厨电品牌，于2019年3月成立，相继推出了智能电烤箱、智能热敏炉、智能电饭煲、智能电压力煲等产品。
在纯米副总裁郭文祺看来，传统家电产品主要为了解决温饱问题，现在的家电产品则是饮食质量和生活方式提升的关键，消费者烹饪需求的多样化给小家电品类带来机会，机会主要体现在分享欲、便捷化和一人食。而此次疫情增加了消费者宅家时间，一定程度上放大了这部分机会。
国产新品牌对传统产品升级时，通常会参照国外产品的模式。但因为饮食文化的差异，照搬产品模式未必适合国内消费者的需求。
TOKIT为了匹配用户需求，在产品研发方面的思路是先消化产品功能跟特性，再结合国人饮食场景和习惯，通过智能增值方式进行创新，以TOKIT售价3999元的智能烤箱为例：
一方面，区别于传统嵌入式烤箱，TOKIT烤箱以更便捷的台式为主。郭文祺解释说烤箱在欧美就像电饭煲在亚洲国家一样，是必备家电。烤箱是依赖欧美饮食文化发展出来的家电品类，所以大多是嵌入式。但烤箱在中国日常家庭烹饪出现的频率较低，使用场景有限。此次疫情一度让依靠安装的传统家电品类受到冲击，而台式电器在空间上更加灵活，易摆放，消费者更易接受。
另外，用户使用烤箱产品的痛点之一是"失败率"。不同型号的机械式烤箱，腔体温度分布不同，就算有相当的菜谱，用户也需要把握“火候"，适应不同烤箱的"个性"。TOKIT主打"智能匀烤箱"，烤箱内部设置有温度传感器，通过算法进行补偿，保持前后温度一致。
另一方面，烤箱的烹饪过程对比电饭煲等小家电更能刺激用户的分享性。一只烤鸡从白嫩变身油亮金黄，面团发生形变，面糊变成饼干或面包，这类烹饪过程的变化可能让用户产生愉悦感和成就感，并产生分享的行为。
针对分享欲，团队在烤箱内部放置了耐高温的1080P高清摄像头，可以实时监控，并将一个小时的烹饪过程压缩至十几秒，自动生成小视频方便用户随时在线上分享。团队以此打造差异化产品，并将"会拍照的烤箱"打造成品牌记忆点。
（TOKIT智能烤箱）
作为小米系企业，团队重视核心用户的运营，希望通过提高客户满意度引发用户在各自的"圈子"自发传播。用户可以加入官网微信群，在群中提出的问题和建议会有人员快速回复；团队还邀请了资深烘焙师傅回答用户的专业问题；对于摄像头这类新功能，团队希望通过直接沟通帮助用户快速上手。
另外，公司针对TOKIT用户创建了一个跨设备的智能内容平台"TOKIT"APP。为贴合年轻用户习惯看视频信息的习惯，内容设计团队持续开发菜谱并将烹饪过程拍摄下来，制作成动态菜谱教程，供用户在线观看，帮助用户解决“今天吃什么”的难题。
这款烤箱产品于2019年6月上市，疫情发生前，团队未做大规模广告投入，销量增长比较慢。郭文祺告诉36氪：“小家电的寿命平均为3-5年，高端品牌爬起来没那么容易，在做自主品牌这条路上，纯米至少要花3-5年才能慢慢产生效益。”
在经历疫情期间的数据增长后，团队将投入更多精力在品牌建设上，争取更多新用户。五一期间，TOKIT烤箱进入央视新闻和国美零售联合推出的“超级直播”，直播期间1200台烤箱售罄，近期团队还就只能热敏炉产品与老罗进行了直播带货合作。
小米生态链产品的核心定位是极致性价比，但TOKIT瞄准高端厨电市场，与米家产品在拓展策略上有所差别。销售渠道方面除了小米自身的平台，品牌在天猫、京东等平台拥有自营店。同时，产品在线下已进入近200家电器店，主要集中在一二线城市的高端的商场和高端超市。除了常规线上线下渠道，TOKIT还在尝试朋友圈和社群销售的方式和目标用户实现更精准的连接。
下一步，团队将继续深挖烹饪场景，通过智能的方式升级传统厨房家电功能，扩充产品品类。
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