伪民族品牌

晰数塔互联网快讯
2019-06-12 15:34

题图来自东方IC，本文来自微信公众号：呦呦鹿鸣（ID：youyouluming99）

6月，格力对奥克斯发起公开举报，直击造假、虚标。这一波攻势，从两家公司旷日经年的人才战、诉讼战升级而来。决战前夜，枪明戟亮。举报信上网，同行内勾兑的回旋空间消失无形。

公开，是最好的防腐剂。不过，它可以扫除灰色黑色，也可能杀死自己。

当年，项羽打章邯，自绝后路，破釜沉舟，最后杀出一番黎明；韩信在井陉口，河边列阵，背水一战，终于大破赵军。不过，几千年来，中国仅仅出了一个项羽，一个韩信。马谡守街亭，也想有样学样，舍水上山，果不然，老江湖张郃一到，马谡脆败，毁了诸葛亮一手好棋。更多试图学习破釜沉舟、背水一战的人，在历史的进程中烟消云散，连名字都没有留下。

如果最后认定格力造谣，格力品牌将因此跌入谷底不说，引发行业格局连锁反应才是大事件。一段时间以来，董小姐“我走过的路不长草”、千亿的打赌、尴尬的电视广告、失败的手机、汽车项目互撕……格力与董明珠女士深度捆绑并四处出击之后，在“多元化”的左奔右突中，已对品牌形成极大压力——这张弓处于满弦状态，可以射出最远的箭，也有可能意外崩断。

正如昨天的NBA总决赛G5，在球队“再输一战就被淘汰”的险局中，勇士主将杜兰特火线复出，三分线外百发百中，却在无对抗接触中重伤退赛，这个系列赛报销是小事，整个联盟的夏天走势，都将因此改写。

如今，奥克斯野蛮生长，产品线的价格都低于格力，这一战如果格力打不赢，奥克斯将携“互联网空调”之势，“农村包围城市”，直接威胁格力老大地位，甚至一举颠覆格力经销商体系，也未可知。更不要说，格力旁边，还有一个同级别的老对手美的，正坐山观虎斗，等着收渔翁之利。

如果最后认定格力举报属实，奥克斯恐怕将被永远被钉在“欺骗消费者”的耻辱柱上。在消费升级的新中产时代，互联网的这一段记忆将成为无法抹除的“黑历史”，甚至可能放大为公司黑洞，再低价的诱惑也无法将之填补。如果格力再乘胜势，以全军出击之姿，再接再厉，打出组合拳……局面很不好说。

中国曾经有过上千个空调品牌，也就这二三十年的事，都已经不见了，而格力正是最大的胜出者，所以，永远不要低估他在空调领域本土作战的能力和决心。何况，今天的董小姐正处于空前的自信之中。

你死，我活。或者，我死，你活。

格力拿出检测报告。这个时候，奥克斯如何接招？

昨天我们分析（参见《对格力“公开举报”里的私心，不妨宽容一点》），奥克斯第一时间的回应，说了两点，一是诉诸阴谋论，说格力很坏，是诋毁，居心叵测；二是说自己一贯是好人，好评率第一（但没说是谁评的）。

从我们消费者视角，奥克斯一左一右各挥一拳，避实就虚，没有直面格力举报的质量问题。不过，格力蓄力已久，奥克斯却是仓促应战，使出这一常规街头套路也可以理解。所以，我们要观察奥克斯的第二招。

不过，至少我失望了。奥克斯的第二招，是一个进攻姿态，抬出借来的两大重型武器——“民族大义”“国之大局”：

奥克斯这段话，在我听起来是这样的：我们是民族品牌，保护奥克斯是民族大义，格力这样做事是破坏国之大局，人人得而诛之。

这一招还是不实，但狠辣非常。

在晚清，郑观应的《盛世危言》就提出“以商战代替兵战”，一百多年来，实业报国在中国一脉相承。格力和奥克斯所在的家电行业，恰好是改革开放后最善于打“民族品牌”牌的领域。一直以来，格力也以“中国品牌、核心科技”立身，投入重金反复巩固这一品牌基本盘，在当前这个特殊的时间点，如果奥克斯成功地把格力置于“配合国外势力打击民族品牌”位置，对格力是釜底抽薪。

前两年，乐天玛特兵败中国，殷鉴不远。

“民族主义的特点是，它相信民族是唯一值得追求的目标，这种断言常常导致一种信念——不容任何质疑的忠诚。”这段话据说是学者斯蒂芬·格罗斯比的定论。不过，就我们观察的现实看，在某些地区的经济领域，会演化出一个变种“经济民族主义”：它相信民族品牌是唯一值得选择的品牌，这种断言常常导致一种信念——不容任何质疑的忠诚。在这个逻辑中，一旦奥克斯把自己立在民族品牌的位置上，就否定了任何质疑的合法性，包括格力这种公开举报。

在这里，呦呦鹿鸣要旗帜鲜明地说：我们支持实业报国，但奥克斯这种做法，不是我们要的实业报国。真正的实业报国，是将国民客户利益放在第一位，用最好的质量和服务打败国外同行，超越同行，而不是把“民族品牌”当做保护伞，老虎屁股摸不得，为所欲为。国家兴亡匹夫有责，我们旗帜鲜明地爱国，但是，我们同样旗帜鲜明地反对企业把爱国当做一种工具，当做一种营销，因为他们这种做法是误国。

操纵“民族品牌”者，最后也可能被“民族品牌”所操纵。

去年，自媒体“丁香医生”发出《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，众议纷纷，本来，舆情渐渐退去，这件事情已渐渐冷却了，但是，却有人操盘，连续推出两篇文章，以“民族品牌”为权健打保卫战，进行“民族主义”营销——《看权健人灵魂6问，揭露外资丁香医生狂怼真相！引国民思考……》《权健危急！面对诽谤我们不能熟视无睹！请为权健正名！》，其言论如下：

“一个勇闯全球直销百强的民族直销支柱企业，陷入风波，引发怎样的思考”

“民族品牌的内斗消耗何时休，何时能够一致对外？”

“权健是民族企业的骄傲，我们不能眼睁睁看着权健被外资势力的抹黑（病句）。请为权健正名。”

这种论调与今天奥克斯的做法，气质非常接近，但是，他们这次以攻代守，却成了大型翻车现场。文章中设置了一个“你是支持权健还是丁香医生”的投票，选择权健的只有不到三成。虽然操盘者随后不得不删除文章，却成功地将权健拉回了舆论视线，被反复审视，终于求仁得仁。

中国几千年的文化基因，是“天下”，兼容并包的大气不是那么容易被抹杀殆尽的，要今天的国人走极端，还真不是那么容易。

在昨天的文章中，我曾经说：《对格力“公开举报”里的私心，不妨宽容一点》。因为中国的消费者已经原子化，无法形成合力，太需要一个有实力的专业机构，对那些欺骗公众的公司和产品进行揭露。在中立的第三方还没有发展起来之前，由一些有专业能力的企业来当这么一条“鲢鱼”破局，实在是好事。我在呦呦鹿鸣所接触并反复写的几百个案例，已经充分说明了这一点。

企业之间斗争得你死我活，远比消费者和企业斗争得你死我活好得多。当年的三聚氰胺事件，要是奶粉企业能早一点披露他们早就知道的事实，也不至于那么多孩子遭殃，国货形象也不至于受到那么大的损失。“见义不为，无勇也。”真正的爱国企业，不会容许国家法律被肆无忌惮破坏，更不会容许身边对国人明目张胆的欺辱和侵害，不论作恶者是来自国内还是来自国外，他们都会勇敢地站出来，说出来。

每个人的心中，都有一团爱国之火。这是好事。但，总有一些商家，千方百计把这团火引出来，烧大，来壮自己的势力和财务报表，却从来不会顾及，这样引出来，首先会把消费者本人给烧残了，乃至烧死了。

民族品牌也分真伪。那些行为不端却宣称自己是“民族品牌”、不容任何批评的，是“伪民族品牌”。这种品牌很多，请大家不要上当。也希望奥克斯不要在当前逻辑下盘桓太久，尽快换一个招式应战，否则，行之不远。

本文来自微信公众号：呦呦鹿鸣（ID：youyouluming99）