“线上禁售”半年后，电子烟行业几乎亏掉底裤
作者：木子，题图来自：视觉中国
最终，电子烟行业还是走到了这一步。
在不少电子烟圈内的人士看来，半年前的那一道“网上销售禁令”，已经注定了行业会走到今天这一步。只是没想到，价格战、倾销战会来的这么快。
随着YOOZ推出9.9元电子烟杆，部分主流品牌也迅速跟进，推出了同样价格的一次性电子烟。同时，为了让商品变得更加“唾手可得”，部分品牌也在全力拓展新的线下销售渠道。有电子烟代理商透露，春节后至今，其代理的品牌已经在全国授权了上百家经销门店，线下销售网络覆盖了近八成二三四线城市。
那么，已经打响价格战、渠道战和倾销战的电子烟行业，将会突破困境卷土重来还是就此一泻千里？行业内企业突破价格底线的背后，到底潜藏着什么样的挑战和危机？
低价产品不赚钱：只求转化
“在这几家推这个九块九烟杆之前，市场上最便宜的是小烟（一次性电子烟）。”
张峰所在的商贸公司，代理了三家知名品牌的电子烟产品，目前主要负责福建区域的门店授权加盟、宣传运营。他告诉懂懂笔记，四月底YOOZ发布九块九的烟杆之后，部分大品牌也迅速跟进，相关产品的零售价格从39元“断崖式”降到了9.9元。
据他了解，只售9.9元的电子烟杆，理论上绝对是亏本的，至于9.9元的一次性电子烟，基本上也毫无利润，“无论是烟杆还是小烟，都要内置供电电池、控制芯片、线路板材，实际成本都不低。”
那么，企业为何亏本也要力推9.9元的电子烟？
张峰分析，这些企业力推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民用户尝试，加大用户量；另一方面是抢夺其他品牌的用户，在低迷的市场撕开一道口子，以抵消电子烟“网上禁售令”所造成的负面影响。
“说白了就是一场零和游戏。你多出来的用户就是别家流失的。”在他看来，主流品牌最早都有做电商销售，原因是线上的营销成本低，用户的覆盖面更广。但是“网上禁售令”正式实行之后，电子烟的销售都开始从线上转向线下。“想吸引烟民消费者到线下去体验、购买电子烟，最好的理由就是价格足够低。”
张峰表示，9.9元的烟杆、9.9元小烟，价格甚至比一包普通香烟还便宜。消费者在路过门店、专柜和体验店时，很可能一兴起顺手就购买或尝试了。
“电子烟产品真正能赚钱的，还是后续的烟弹。行业默认的烟弹利润都在三到四倍左右。”张峰告诉懂懂笔记，只要好奇的用户买了9.9元烟杆、小烟，在体验口味、口感之后，就有机会认可该品牌，甚至成为品牌的忠实消费者。所以，这是线下市场最有效的引流手段，赔钱也要拼命做。
“9.9元的赔钱价格，为的是将传统烟民或者其他电子烟品牌的用户转化为自己的用户，后续挣钱的就是自家推出的烟弹。”张峰透露，低价产品不仅对传统烟民的诱惑力大，同时也吸引了许多没有消费过电子烟的用户来尝鲜，更有非烟民在尝鲜之后，成为了电子烟的忠实用户，“我们公司原本不吸烟的员工，有不少在入职之后也被小烟吸引，变成电子烟粉丝了。”
实际上，为了让低价的电子烟“唾手可得”，让传统烟民、消费者尽可能多的接触、了解到品牌旗下的产品，更多品牌方、代理商在门店、专柜授权加盟上开始巧立名目，力求渗透到更多用户的日常生活中。
销售网络渗透社区：出门可见
“春节之后，公司业务团队都是在线下跑，基本上周末都没休息。”
张峰表示，早在电子烟“线上禁售令”公布时，公司所代理的品牌都不约而同地强调，将拓展线下销售渠道作为新一年工作的重点。加上疫情的影响，用户减少出门，要想让他们“唾手可得”电子烟产品，就需要建立“最后十米”概念的销售网点。
不过，春节之后受电子烟行业政策不明朗、消费环境不确定的影响，电子烟门店加盟的需求降低，许多小微投资者（经销商）开始持观望态度，“有的品牌年后至今甚至没有新店开业，为了做出更多的销售网点，只能找连锁超市甚至夫妻店合作寄卖。”
张峰告诉懂懂笔记，从三月初至今，他们已经和省内三家大型连锁超市达成了合作，在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品，主要是寄销电子烟套装及烟弹。部分品牌9.9元的一次性电子烟，近期也开始在超市进行销售了，“现在很多品牌的竞争，其实就是渠道的竞争，从前两年的依赖线上转到线下扩张。”张峰强调。
（资料来源：前瞻产业研究院）
“公司老总觉得目前电子烟销售的网点还是不够密，不足以渗透到烟民用户的‘最后十米’，所以还在加码。”他强调，在这些超市开始上架销售电子烟后，消费者不需要跑到几公里外的加盟门店购买电子烟，但是因为大中型连锁超市的密度有限，仍难以覆盖他们理想中所有的目标社区。“所以，前一段时间我们已经和更多社区小店、小餐馆洽谈合作，希望这些小店也能上架、寄卖电子烟产品。”
与社区周边的小便利店、夫妻店洽谈合作，他们采用的也是寄售方式。这些小店因为无需额外投入成本，加上烟弹的分润可观，很多社区餐厅、夫妻店也都乐意合作，只是公司的线下渠道人员成本为此增加了不少。
“只要在店里摆放一个电子烟的展示架，有消费者购买商家就能拿到15%~20%的分成。”张峰表示，只有将代理的产品真正铺满社区小店，才有可能实现和传统香烟一样的购买效率。
“从目前的效果来看，在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法，确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记，从代理品牌官方反馈的调研数据来看，自三月份以来，其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。
但是，随着新用户增多，烟弹产品消费需求增加，电子烟品牌、代理商也在面临新的挑战。这些挑战，也导致了超低价甚至赔钱产品的突然涌现。
线上价格混乱，山寨仿货难杜绝
“其实，现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。”
张峰告诉懂懂笔记，尽管电子烟“线上禁售令”已经实施，正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架，但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。
近半年来，线上悄悄销售烟杆、烟弹的商家不在少数，更让这些代理商头疼的是，线上销售的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。
“通过微商方式悄悄销售电子烟的商家，价格只有官方建议价的三分之二，把市场做得很乱。”张峰举例，某品牌普通三颗一盒的烟弹，官方建议零售价格为99元/盒，但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒；即便是300元的电子烟套装，有些微商也仅卖200元。
由于微商的价格低廉，吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹，也扰乱了市场机制，“曾有销售网点反映，部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据，随意砍价。”
显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么，微商销售的烟弹为何如此便宜？
张峰分析，尽管有商家悄悄在线上以微商模式销售电子烟产品，但货源也是源自各级代理商家。“在行业发展早期，有些品牌为了快速铺销售网络，在各省市授权了多级的加盟商。”这其中，有部分投机的加盟商、代理商，一方面发展门店授权，一方面利用商品进价的优势开始发力微商渠道。加上线上销售商品所需投入的成本远比线下门店、寄售网点低很多，以至于售价也就降低了不少，“加上疫情影响，有些微商提供快递上门服务，也赢得了不少消费者的好感。”
那么，这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢？
“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络，但是线上的走货量还是可观的。”张峰表示，和一些大代理商交流时了解到，保守估计通过微商在线上销售的电子烟总量，经常会占据品牌整体销量的四成以上。
也就是说，如果品牌方大力整治线上微商渠道，出货量就将大受影响。所以，很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。
“最让我们代理商头疼的，是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹生意，开发出适用于各品牌烟杆可互相替换的山寨烟弹，或是制造高仿正品的烟弹，还通过微商途径开始销售。”张峰表示，这里有一个大背景：深圳有大量电子烟的代工厂，现在大多是产能过剩状态，原本品牌只需持续投入开发新品，就能在一段时间内杜绝仿品、假货，但碍于市场、政策等行业不明朗因素，很多品牌在新品开发上基本是停滞了。“所以，产能过剩的工厂就开始大量山寨，这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的原因之一。”
结束语
实际上，现在电子烟行业的场内玩家，对待后市的态度也是两极分化明显，乐观的、消极的都能拿出充分的论据。从艾媒发布的相关数据来看，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，国内卷烟市场发展逐步放缓，电子烟市场开始加速拓展，预计2020年市场规模有望达到84亿元。这也导致部分品牌开始纷纷发力线下渠道，让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。
但在品牌疯狂抢占线下市场，转化传统烟民、普通消费者的同时，一场零和游戏也开展开。价格战、倾销战和山寨品流行导致市场乱象丛生甚至泥沙俱下，凸显出行业隐藏的巨大危机。
作者：木子，题图来自：视觉中国
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