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喻国明：从资讯到关系，未来媒体如何构建影响力？

晰数塔互联网快讯
2020-04-30 09:59

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者喻国明，36氪经授权发布。

近年来，人工智能、物联网、5G等新技术革命使包括传播领域在内的整个社会正在经历着“百年未遇之大变局”。就传媒业而言，这种变革包括传播主体、传播内容、传播方式、传播渠道、传播接受、传播效应等整个结构与环节要素的重新改写。认识和把握这种巨变，探讨其新的发生机制与运作逻辑，对于我们把握当下、面向未来是非常重要的。

传媒产业又被称为“内容产业”，内容就是整个产业链中最具基础意义的元概念。如果我们这些做内容的人看不到内容的内在价值和基本范式的深刻变革，如果我们的内容研究仍束缚在“内容即资讯”的单一理解和把握之中，那么，我们就无法在这场伟大变革之中激流勇进，成为新时代、新传播的引领者。

内容价值的四种属性

在传播学领域，为内容本身下一个规范性的定义是很难的。其基本属性中最重要的“元功能”就是它具有“消解或减少外界环境不确定性”的能力。

从传统的“供给侧”生产的角度上看，人们对媒体内容的理解是：媒体上所传播的新闻与资讯的总和。但随着传播技术的发展，媒体的内容形式也随之不停地进行着改变。

原本“媒体内容“的含义只有报纸上的文字照片，后来到广播中的声音，再到电视里的画面，再到现如今数字化的信息，“媒体内容”的含义越来越多样化与丰富了。在媒体内容的不断变化下，人们对于内容中价值的聚焦重点也由此发生了迁移。

（一）资讯型内容：强调“有用性”和“实用性”

早在1948年，拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了大众传播的“三功能说”，其中最为重要的一点就是环境监视功能：自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。

美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，也强调了这种环境监视功能，并且指出大众传播的内容价值体现在两个方面：一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。

这些观点与当时的人类生存关系有着密不可分的关系，因为早期人类受困于社会经济、科技水平的不发达处境，所以对信息内容的价值要求主要聚焦于 “有用性”和“实用性”，这些信息通常是简单易懂的，用于满足受众的环境变化的知晓需求，在这一价值属性下，“内容”的含义是指媒体传播的新闻与资讯所具有的解决用户生存和发展外部不确定性的属性，用来解决人们信息不对称的问题。

（二）知识型内容：满足能力提升和个性化需求

随着人们物质生活水平的提高，以及对更加丰富精神生活的追求，就会出现对自我能力提升的需求。人们渴望获得“知识型”信息以提高自己的整体文明水平，这些内容主要是用来解决知识与经验的不对称问题。

互联网的连接、开放的特性，改变了一直以来延续的自上而下的信息分发模式，媒体型平台利用数字化、智能化技术将社会中分散盈余的知识技能、智力资源以及海量数据进行整合，使信息共享成为可能，将更多有价值的信息筛选出来，构建了新的知识传播体系。

在知识付费的时代，对于知识需求的满足出现了对应的更加高效的形式，全球资源共享的环境，能够满足人们越来越多的对稀缺性知识的需求。由此而生的内容价值主要依托于这些内容的两个鲜明特征：一个是“高场景度”的信息特征（所谓高场景度，是指具体问题具体分析需求下运用全部专业知识与经验的结构化解决方案，譬如一个病的诊疗方案、一场官司的诉讼策略方案等）。

另一个特征是“低频度需求”的信息特征（所谓低频度需求，是指小众的、非常见的需求类型，它需要在某一个领域或方面垂直细分，加大某一专门领域的知识与经验的“颗粒度”的内容）。

（三）审美型内容：感官愉悦与精神提升双重奏

人们对传播的内容有审美的需求，当人们被某些内容深深感染的时候，会带来精神上的愉悦。这与大众传播强调的娱乐功能是相一致的，娱乐是没有外在功利目的的，它所满足的是人的内在需要，是身心放松、精神愉悦的需要。因此，富有美感是内容产品的一种价值，只是在不同人眼里美感各有千秋，因此在一定程度上来说符合群体审美取向的内容才是有价值的。

但是需要注意的是，皮亚杰的发生认知论告诉我们，每个人都有其属于自己的认知结构，这个认知结构是与每个人的全部内部和外部经验在同化和顺应过程中不断建构和改变着的。

同化和顺应的互动使得每个人的认知结构始终处于“平衡—不平衡—平衡”的运动发展过程中，而这正是人成熟和进步的基本模式或机制。同理，人在审美方面的认知结构也经历这样的一种提升和演变，好的内容能够具有提升精神以及认知能力的价值。

（四）关系型内容：趣缘群体的形成和个体价值的回归

根据社会心理学家杨国枢的理论，中国人的关系网按照亲疏远近可分为三层：最核心的是家人关系，中间层的是熟人关系，这两层就是我们通常所说的强关系。外层的则是生人关系，即弱关系。

而在新媒体时代，互联网技术的媒介赋权让人们在更大程度上得以连接，在这样的基础之上就出现了基于兴趣而产生的“圈层”群体，同一趣缘圈子里的人彼此之间如果与某种社会性的实际功能的建构相联系，就很容易形成一种新型的强关系。兴趣赋予他们同样的文化，在这样的群体之间存在着积极的互动行为以及强烈的群体认同感。

内容范式中的关系价值维度

根据马斯洛需求层次理论，人有社交的需求，这种爱与归属感的需求实现方式之一便是关系传播中的情感体验。传播内容中的情感价值始终是存在的，只是一直没有被学术界重视。互联网的连接和开放特性，使得人与人的连接更加紧密，世界在更大的程度上成为了一个地球村，由此产生了更多样化的关系连接。内容范式中的关系价值再次被人们所重视。其价值属性如下：

（一）情感支持：基于亲密关系的社会支持

生活中总有一些声音貌似是无意义、无价值的，有学者研究表明，在18岁之后父母对子女所说的内容一般多为一种重复性的话语，而非能够为我们的生活提供实质性指导的建设性话语。在这种情况下，我们就可以说这些内容没有价值了吗？不能，因为这些话语的价值不仅仅是其表面含义上的资讯意义，是一种关系价值的体现——在这一内容的背后是情谊的表达。

所以，在很多情况下，一些看似无资讯意义的话语，实则是一种情感关系的传递。我们与朋友、家人之间的话语在很多时候、很多情况下都是一些无资讯意义的内容，在这些表面的无意义背后，实则表达的是彼此关系中独特的情感意义——生成关系、维系关系、提升关系、修复关系等等。

弱关系之间的信息支持，即能够获取对自身有益或有利信息的价值是一直被人们所强调的。而情感支持却总是处于一个被忽略的境地。在现实社会网络中，通过传播行为，特别是在人际传播中，我们可以获得情绪性支持，即向他人提供情感支持：鼓励、表达关心与爱意，使人感到温暖、同情与信任。

尊重性支持：即相互了解，肯定他人，在态度与价值观上给予支持。而在亲密关系中，最亲密的关系比一般的亲密关系要提供更多的社会支持，强关系比其他关系通常会提供更多的服务和情感支持，这些社会支持对于个体的身心健康发展是必须的。

（二）情绪共鸣：情感共振下的消费与传播

情感共鸣是指在他人情感表现或造成他人情感变化的情境（或处境）的刺激作用下，所引起的情感或情绪上相同或相似的反应倾向。无论是关系亲密者之间还是基于共同的兴趣爱好聚集起来的群体中的沟通交流往往都是富有情绪的传播，并且由于相同的生活经历和审美标准也更容易激起情感与情绪上的共鸣。

根据美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰提出的STEPPS原则，情绪作为一种能触发人们情感共鸣的行为，情绪共享具有很强的社会传播性。将一些具有唤醒作用（激活情感的功能，如兴奋、生气）的情绪元素加入到网络社区营销中，就能激发人们的共享意愿，进行口碑传播，这对于传播媒介的价值延展是有启发意义的，在消费文化下，基于情感共鸣的符号消费是吸引用户的关键。

互联网是基于趣缘聚集到一起的个体，由于圈子本身是由“趣味相投”“志同道合”的一群人组合在一起的，因此在传播内容的选择上，把关标准是整个圈子的共同价值观。基于这种共同价值观的信息传递和观点表达进行的交流沟通，很容易引发“圈子”内情感上的共鸣，这种共鸣对于促进人与人之间的深入了解、交往以及彼此信任是有助益的。

另外，这种情绪的传播力是强大的，特别是在今天互联网的时代，拥有同样情感体验的用户群体会将这种情绪通过不断的表达与分享向社会蔓延，从而扩大到更广泛的社会层面。在传播触角无所不及的今天，任何情绪渲染的星星之火，都可能搭载着病毒式传播而产生燎原之势。

（三）圈层文化：提升用户认同感与归属感

基于血缘、地缘、业缘和趣缘组成的圈层都拥有它们各自的独特文化，以粉丝文化为例，不同粉丝基于共同主体形成一个圈子。粉丝是如何与媒介内容发生互动的呢？

费斯克在其《理解大众文化》一书中曾将其分为闲聊和文本创造两个方面。而闲聊正是个体之间关系性内容的一种呈现方式，其本质就是粉丝之间的沟通与互动。这种互动不仅代表着粉丝间的情感交流，同时也意味着一种对于媒介元文本的再理解和再阐释。

互联网之前，这种闲聊总是存在着重重阻碍，因此使圈层的形成构成了很大障碍。而随着互联网的诞生和普及，粉丝之间打破了时空的限制，使得大量隐匿于现实世界的粉丝在网络的虚拟空间里得以连接并且活跃起来，由此创造了丰富多样的圈层文化。

必须指出的是，由关系产生的内容中所包含的关系价值，是感知价值中的内容价值和互动价值的综合。粉丝可以通过针对其共同感兴趣的领域进行沟通、交流、分享，从而获得更多感兴趣的新闻、内容，更重要的是这种趣缘群体之间的信息交流能够获得情感上的共鸣和支持感。

用户可以从媒介平台支持和互动中得到表达、关系、爱戴和同情，进而增强用户对圈层的认同感和网络的归属感，而这种网络归属感的提升则又会对用户使用媒介的情感产生以黏度为特征的正向影响。

（四）权力网络：参与传播者之间的关系界定与权利体现

传播内容也是界定传播者之间亲密程度的关系指标。不同关系的传播者间交流内容会有差异，因此体现出不同的价值。同时，不同文化背景的个体对于亲密度的把握程度不同，考量个体之间关系应结合独有的文化、生活背景。

在互联网时代下，人们借助社交媒体等虚拟场景进行的传播更具“表演”性质，网络话语体系的更新使得根据传播内容来界定关系变得复杂，如以往一些表示亲密的称呼往往用在与自己亲密伙伴的交谈中，但现在所适用的对象更加广泛。

此外，网络时代基于关系的互动变得更加容易，互动文化的精髓在于在一个网络群体中，不论是信息使用者，或互动讨论的参与者，都可透过他们与其他群体成员的互动取得知识与权力，互联网的交互式文化并非是层级式的，而是形成了一个真正的权力网络。

人们获取自己感兴趣的知识或信息不再局限于大众传播时代的单向式的信息传递，而是可以通过加入QQ群、贴吧、网络粉丝部落等方式，在粉丝群体中获得多方面信息，充分利用关系生产的内容中所包含的丰富价值，同时这种关系式的内容传播体现了互动性，即人人都可以是内容的传播者。

内容范式中的关系价值是未来媒体构建自身影响力的一个新高地

媒介在变，但传播的本质不变，在互联网所开辟的新的技术环境、传播格局中，对内容传播中关系价值的认识、提取与突出强调，是未来媒体构建自身影响力的一个新高地。

（一）内容生产

传统的内容生产遵循重要性的原则，但重要性的标准是由传播者制定的，其背后带有一定的权力机制。互联网环境下，对人际关系与互动的日益强调，警示着内容传播的主体不要只是将关注点放在个人身上，也不必执着于内容携带的宏大意义，而是需要考虑到关系的价值，考虑在交流互动过程中的关系场景，这些关系场景可能会影响到该传播内容的解读，即人们对某种交流内容的理解会随着关系场景的不同而有所变化。

格兰诺维特提出的阈值模型认为，每个人心中都有一个参加集体行动的阈值，即当他看到有多少人参与某项传播活动时，他会受到鼓舞并加入其中。

因此，在内容生产制作上，传播者需要重新考虑传播的本质意涵，把握消费者内心的情感需求，将个人之间的关系价值进行落地变现，并将人与人之间的关系连接转变为一种价值创造的可能性，激活个人潜藏的微价值，每个人都可以成为关系传播的中心，构建独特的基于情感共鸣和情感支持的消费符号。

（二）价值取向

根据马斯洛需求模型，将人类需求分成五个递进层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。满足用户的自我实现是媒体平台应该始终追求的原则与目标。互联网传播与传统传播的区别之一就在于互联网环境中的传受双方是一种平等对话的关系，主体在对话的过程中可以得到他人的回应，每个个体在这个过程中都有自己的位置，没有所谓的权力与优越感。

任何内容对于一个用户群体的价值，在很大程度上都取决于它所能连接和匹配的用户数量，当某一内容对用户的需求匹配得越好，其价值也会越大。由于关系圈子的形成本身是由于“志趣相投”，共同的价值观是形成和维持一段强关系的核心。因此，关系逻辑下的内容价值创造应该秉承传受双方的相互尊重和相互认可，把认同作为主要的把关原则和标准。

用户可以从这种传播活动中表达自我，获取关系，继而实现在网络上的归属感和自我认同，这种归属感和认同感会正向影响用户对媒介使用的情感，从而提高用户黏性。因此，通过对用户使用意愿的争取，可以在一定程度上提高平台的影响力和预期利润。

（三）传播路径

从传播路径上来看，互联网技术的发展，为传播渠道的拓展激发了无限的可能，传播路径突破了地域、空间和渠道的限制，信息内容按照兴趣推荐机制与关系互动分享的规律流通发展。

互联网环境改变了固有的传播关系结构，现实社会中的生活身份在互联网生活中不再具有唯一性，信任与契约成为新的传播规律与法则。传播本身不是一种孤立的行为，而是与社会关系密切相关，各种新型的社会化媒介所携带的关系传播特性也为信息内容的传播提供了新的中介与机会。

因此，未来媒体在进行传播时，不能再依赖传统的信息分发机制，而是应该主动出击，在把握用户之间关系连接的同时，以“兴趣—分享—互动”为规律探索发现新的传播路径，从而使内容更加精准投放。

正如对话理论所指出的，交流中的所有部分都是相关联的，构成交流系统的各个部分不是随机堆积或偶然相遇，而是经过组织的、必然的相互关联和相互作用。未来媒体的主要任务目标应该从建构一个内容制作平台转向建构一个能够提供信息交流与人际关系交往的平台。

当然，我们也必须指出，即使互联网的发展为内容传播提供了一种新的关系传播范式，但超限的社交关系可能会给个人带来多余的负担。罗宾·邓巴提出了著名的邓巴数字，推断人类智能能够允许一个人所拥有的稳定社交网络的人数上限是148人。不断增长的连接在延伸人的社会关系的同时，也将更多的关系负载与社会压力传承于每一个人。

一方面，关系的连接与维护需要社交成本，关系的管理需要互动来维系，但这需要消耗个人大量的时间、精力和情感投入，一旦超限就会出现顾此失彼的失控现象与焦虑。

另一方面，个人在关系维护中，是处于一种自我表演的状态，即经营自己的所谓“人设”，这不仅会影响一个人的自我认知，变得越来越难以面对真实的自己，而且在某种情形之下还会存在“人设”崩塌的危险和后果，这就必然导致相当多的用户在进行自传播的时候变得更加小心翼翼和画地为牢，人的主动性、创造性与生动活泼的一面便受到压抑，导致此种状态下的传播便走向了自己的反面，异化为某种符号的奴隶。