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忠诚读者平均占比仅为3.8%，怎样破解阅读疲劳？

晰数塔互联网快讯
2020-04-24 10:16

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源 | whatsnewinpublishing,niemanlab,Fipp,Content Insights

作者 | Em Kuntze,Laura Hazard,Jamie Gavin,Milos Stanic

编译 | 杜天雨

从古至今，关于读书的方法论有很多，孔子说：“学而不思则罔，思而不学则殆”——如果人们遇到订阅疲劳的难题，那又该如何破解呢？

去年尼曼实验室发表的一篇文章表明: “即使是愿意为新闻付费的人，通常也只会选择使用一个新闻付费软件。”按照此逻辑，可能只有少数的头部新闻媒体从中受益。随着大型媒体机构订阅率的提升，更多腰尾部新闻媒体机构的营收状况并不理想，这是新闻媒体推行付费订阅模式首先要面临的困境。

另一个困境就是，如何把市场这块蛋糕做大？免费新闻的流行，在一定程度上增加了推行付费订阅的难度。路透社去年发布的年度传媒行业调查报告显示，当在线视频、在线音乐、在线新闻等多种内容摆在用户面前时，只有7%的人会选择订阅在线新闻。

来，大家系好安全带，接下来我们要急转弯了。

这并不是一篇宣扬消极观点，认为追求读者收入只是徒劳的文章。正如Innovation Media的总裁Juan Senor所说：“如果你没有从读者那里获取数据或收入，你真的不应该从事出版业，更不用说从事新闻业了。”

在聊到解决措施之前，我们先明确一个观点，订阅不太可能成为新闻行业的“救世主”，至少以现在的市场环境来看是这样的。那些过于吹捧订阅模式的文章，吸引眼球的标题做得很好，但这可能只会解决部分问题，现实往往很骨感。现代新闻媒体公司需要做好几件事，以便使自己更接近成功。

注：不同收入、教育背景、兴趣的群体新闻付费的数量（来源：Nieman）

了解用户忠诚度

当你遇到某人并告知对方自己在某家报社工作时，你最常听到的大概是这么一句话——“我是你的忠实读者”。但是，你有没有问过自己，具备媒体品牌忠诚度的读者数量到底有多少呢？这个数字可能是20%或30%？现实中的比例比你想象的要小得多。

Content Insights在2019年7月份发布了一份研究报告，基于洞察网络中10种不同出版物在2019年5月的数据，得出关键性的发现：忠诚用户的平均占比只有3.8%。

那么，什么是用户忠诚度呢？这是一个在过去几年里一直让行业人士陷入深思的问题。最常见的答案是：他们是那些“回头客”。那些内容和受众分析的专业人士，通常会将网站访问的频率与近期消费数据等因素结合起来，去衡量用户忠诚度。

但是，Content Insights团队认为，在新闻媒体对每个读者都格外重视的当下，上述方式显得过于简单，也不够准确。Content Insights将忠实读者定义为“习惯性高度投入的读者”。这是内容分析行业的平台首次跨越了近期消费数据和访问频率所设置的界限。

图注：Content Insights研究发现，忠诚用户的平均占比只有3.8%（来源：Content Insights）

如何理解习惯性高度投入呢？比如，在任意一个测量时段内，忠实读者会习惯性地访问某个网站。以至于他做这件事的时候，就像刷牙、洗脸、吃饭一样自然。当读者可以不由自主地打开你的新闻产品，阅读里面的内容，那他无疑就是一个忠实读者了。

此外，忠实读者还要有持久度。一个新读者可以在两周内每天都如饥似渴地阅读内容，但是让他在半年或者更长的时间里持续地阅读，就没那么容易了。一旦你了解了这群忠实读者是谁，他们如何与内容互动，这些信息会指引你做出正确的决策。

通过比较忠实用户和普通用户的数据，可以看到新闻媒体从忠实用户那里获益更多。这3.8%的忠诚用户在一个月内阅读的内容是普通用户的5倍还要多。Content Insights针对自家的平台调研后发现，忠诚用户平均每月阅读15篇文章，而普通用户只阅读2.6篇文章。此外，与普通读者相比，忠诚用户在一个月内访问网站的次数几乎是后者的4倍。忠诚用户消能够费更多的内容，阅读更深入，阅读频率也更高。

图注：忠诚用户的阅读量是普通用户的5倍还要多（Content Insights）

这些数字是否值得我们好好想一想：谁是我们的忠实读者？他们喜欢什么？他们在网站的表现如何？怎么培养用户忠诚度，以及怎样才能让更多的普通读者转化成忠实用户？

构建用户忠诚度

首先是要注意数据分析。为了了解读者，你需要与他们建立良好的交流、互动的关系，以及明确他们如何阅读你发布的内容。在这样一个竞争激烈的市场中，数据是必需品，具有揭示、证明、挑战和激励的力量。它能描绘出你的忠实读者画像，对之后的决策至关重要。

其次，要提高内容质量。据路透社报道，在美国，大多数订阅用户都受过高等教育: 平均而言，这一群体的订阅消费是那些没有受过高等教育的人的两倍。但同时高教育背景的群体对内容也更挑剔，他们想要阅读高质量的新闻，也只愿为优质内容付费。

最后，与时俱进，学会改变。“变则通，不变则穷”。新闻编辑室的组织架构需要变革，数据分析人员和编辑应该进行顺畅的交流，他们之间的关系应当就像销售人员和市场营销员工一样。当然，我们也要因地制宜，比如一家地方的体育报纸，模仿央媒自建人员庞杂的编辑部，这肯定是有问题的。

相对于传统的新闻编辑室，新兴的新闻编辑室的比较优势在于，不拘泥于旧观念，勇于尝试新的变化，它们会根据读者需要灵活调整策略。

举个例子。The Local Europe媒体公司是如何培养用户忠诚度的？他们首先明确了自己的目标——为在国外生活和工作的人群提供有价值的信息，帮助他们提升在其他国家的生活质量。为了准确把脉这些目标用户的真实需求，The Local Europe通过用户意见收集以及日常沟通内容归纳了解到一个重要问题，那就是目标用户无法真正融合当地生活的主要原因是，语言不通导致他们不能通过媒体获取足够多的有用信息。致力于解决这一问题的The Local Europe，新增实用技能分享板块，比如，讲解新的税收系统，梳理租房子的常用论坛等。目前，The Local Europe已经坐拥近550万的忠实用户。

地方性媒体也在向付费订阅模式迈进。来看看Tortoise吧，它正在做一些有趣的事情，比如用慢新闻模式来解救那些被信息淹没的现代人。再比如，Patreon正在利用自建系统扶持思想有趣、风格独特的内容创作者。这些媒体足够精明，知道读者想要什么，需要什么，喜欢什么，他们通过满足读者的需求培养了读者的忠诚度。