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MCN概念股？可能只是看上去很美

晰数塔互联网快讯
2020-04-15 11:22

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:youhaoxifilm），36氪经授权发布。

作者 | 武怡楠

编辑 | 何润萱

2018年，“口红一哥”李佳琦直播5小时卖货350万，一战成名；短短一年时间，这个数字被再次刷新：2019年双十一当天李佳琦直播间就吸引了3682万人次观看，整个双十一期间，他的销售额破了10亿。

而站在飞速崛起的李佳琦背后的，正是一个名为美腕（美ONE）的MCN。

早在直播带货经济腾飞前，MCN就已存在许久。前两年因看好短视频，各种公司纷纷组建MCN机构跑马圈地，批量签约、孵化具有潜力的“网红”，并细分为内容生产、营销、电商等不同类型。古麦嘉禾、大禹、洋葱、新片场、无忧、Papitube等，都是知名度较高的MCN机构，并占据抖音、快手、微博等机构榜单前列。

如今短视频的观看时长已经超过了网络视频（2019年MCN机构价值白皮书截图）

而随着短视频本身的发展， MCN也已从第一阶段的成长状态开始进化，逐渐发展出直播带货模式。根据艾瑞咨询数据，2019年前两季度网络购物交易规模分别为2.1万亿元和2.4万亿元，预计2019年电商行业GMV(成交总额)达10万亿元，其中电商直播渗透率为3.9%，约为3900亿元，且未来渗透率有进一步提升的空间。

在强大的现金能力吸引下，逐利的上市公司对其关注度也水涨船高。

近两年来资本市场一系列动作都证明了这点：遥望成为星期六的子公司、婉锐有可能被三五互联收购、美腕和新文化达成战略合作。

一时之间，上市公司和MCN的关系看起来变得愈加紧密，但也有人说，这种关系更像是你有“病”、我有“药”，实乃利益结合。而就在MCN概念股炒得沸沸扬扬时，星期六的股价暴涨后又一度跳水，似乎证明这只是一场短暂的“爱情”。

别走心，MCN的资本化更像是一场主题投资。这是采访中，业内分析师告诉毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的观点。分析师称，每年一季度，流动性充裕的上市公司都会炒作一些概念、热点，只是今年可能恰好轮到了MCN。在主题投资中，被选中的公司的业绩并不重要，噱头才是重点。

至于要不要走心，看完这篇，也许你会有自己的看法。

上市公司频繁布局MCN

何为“MCN网红股”？

一位传媒研究员曾指出：“所谓‘网红经济概念股’，主要围绕网红电商直播和内容多元变现，这背后是MCN（Multiple-Channel Network）的繁荣。”

最早因投资MCN有了水花的，许是前文提到的星期六。2018年8月，主业亏损、市值只有17亿的星期六砸下18亿购买遥望网络89.4%的股权。

据遥望网络官网信息，遥望是国内领先的综合性数字营销服务提供商之一，主要业务为互联网广告投放和代理。遥望网络后来为人所知，是因为签下了王祖蓝夫妇、张柏芝等10多位演艺明星、主攻直播领域。

此前经营范围是皮鞋、皮革制品的生产和销售的星期六，或许认为将遥望收为子公司是一笔不错的生意——星期六2019年度三季度的财报显示，预计2019年全年归母净利润实现1.50亿元-2.00亿元，同比上升1579.05%-2138.74%。

而公司业绩之所以能有如此大的进步，得益于遥望网络在2019年3月并表（即两家企业合并财务报表）。

值得一提的是，网红李子柒背后的公司杭州微念科技也曾传言和星期六有着一定关系。

天眼查数据显示，星期六的大股东是深圳市星期六投资控股有限公司，它是广州琢石成长股权投资企业（有限合伙）的股东，后者又是杭州微念科技有限公司的股东，而杭州微念科技有限公司正是网红李子柒背后的运营公司。

数据来源：天眼查

一则“网红李子柒是星期六旗下艺人，每月带来一千万利润”的传言曾在2019年年底刷屏，而星期六瞬间成了“网红概念股”龙头，12月12日以来拿下12个涨停板，涨幅高达220%。

12月25日，在股价飞速上涨之时，星期六发布公告股东减持，预计占星期六总股本比例5.00%。减持之后的一天，也就是12月26日，星期六才“姗姗来迟”地表示“李子柒不是公司签约艺人”。

影视公司新文化与MCN的合作也一度颇为引人关注，今年1月15日晚，新文化发布公告称，公司与美腕（上海）网络科技有限公司，也就是李佳琦的经纪公司签订了《战略合作框架协议》。

自此新文化就一跃成为“网红概念股”，曾连续数日涨停。新文化曾经和周星驰深度捆绑，但随着影视行业的不景气和周星驰票房号召力的下降，它也选择转入MCN战场。

而其他蠢蠢欲动的资本亦不少，前有星期六这样的跨界投资，后有三五互联这样试图跑步进入MCN领域的的IT公司。

三五互联办公楼（图源网络）

三五互联和婉锐的资本运作，正如自媒体深响所说，是一家“有‘黑料’的（上市）公司”和一家“营销公司”的合作。

根据公开信息，婉锐（上海）电子商务有限公司以互联网IP孵化业务为主，坊间称其为养“营销号”。婉锐虽号称有5亿粉丝，但后在深交所的问询下，婉锐承认5亿粉丝存在重复计算。同时，婉锐虽拥有700多个账号，但账号以腰部网红为主，也未公开披露具体的账号信息。

上海证券报称，存在这样一种质疑——婉锐本质是一家互联网营销公司，但为了“升值”，把自己包装成了MCN机构。

三五互联曾靠域名注册发家，原本是“亚洲域名大王”。实控人龚少晖虽已离职，但今年爆出他将公司当做提款机的“养老金”丑闻——在一份《顾问协议》中，提到只要三五互联还在正常运转，就要无条件按月付给龚少晖四万元顾问费用。

在深交所的追问下，公司辩称原计划只打算让龚少晖提供六个月的顾问服务，是“经办人复制模板的时候忘了改文本”，六个月才变成了无限期。

三五互联与龚少晖签订的《顾问协议》

今年1月22日，三五互联未经停牌就披露了公司拟通过发行股份及/或支付现金的方式收购婉锐（上海）电子商务有限公司100%的股权一事。4月初，因未经停牌就披露收购计划等违反一系列规定的动作，三五互联实控人龚少晖以及董事长兼总经理、时任董事会秘书的丁建生被深交所给予公开谴责的处分。

因此，三五互联对婉锐的并购有可能会“凉凉”，最新的消息是“存在被终止的可能”——4月10日，三五互联发布公告称，“因公司及相关当事人本次受到公开谴责处分…公司无法通过发行股份的方式购买资产及募集配套资金，前述重大资产重组存在被终止的可能。”

图片截自界面新闻

而就算是“并表”成功的星期六，也在股市上迎来了过山车一般的转折，该公司股价从2019年12月13日的7.9元/股，一路涨到2020年3月5日的33.17元/股，股价翻了两番，如今，股价再度回落到20元出头。

在毒眸看来，如果上市公司主业乏力，哪怕股价暂时上涨，也只是短期炒作，正如钛媒体所言，“目前A股上市公司中的所谓的网红概念股大部分名不副实”。

尽管前路未明，但可能高涨的希望让上市公司对MCN的兴趣依然浓厚，就连美凯龙这样的老牌家具公司，也在今年3月开展起了MCN业务，以期带动家具直播。要知道，这是一家主营业务为家具、建筑材料、装饰材料的公司，原本和MCN离题甚远。

蹭热点还是强强联合？

明知有较大的不确定性，为何上市公司们还如此追捧MCN概念？

毒眸从多位业内人士处了解到，本质上它们还是想要沾一沾直播带货的利好。

国盛证券指出，直播电商变现模式得到验证，成为MCN未来最重要的收入增量。根据淘宝直播官方报告，2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，2019 年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元。此外，淘宝预计2021年实现直播带货5000亿的市场规模。与其同时，其他平台也都在加码直播带货。

一个典型案例是，如今的薇娅，甚至可以在直播间卖火箭。品牌们排着队，拿出较大折扣，渴望分到薇娅直播的几分钟，因为那意味着四位数到六位数不等的订单。去年双十一当天凌晨，薇娅的直播间观看人次达到4310万，整个双11期间销售额超27亿。

薇娅直播间卖火箭

此前，因为过于依赖头部网红，且营销模式单一，MCN一直没能在资本市场大红，但今时今日如此具有潜力的直播带货，自然扭转了资本对MCN的看法，谁人都想去分一杯羹。

从某位证券分析师处，毒眸得知，其实短视频和直播带货的兴起，受益最大的还是背后的阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等大型平台型公司。

除了上述的淘宝，2019 年快手直播平台内GMV在100亿元以上（自有店铺、魔筷、有赞等可检测部分）；若考虑主播导到淘宝和自己微信上成交的部分，整体GMV约1000亿元，与2018年淘宝直播规模基本持平。此外，抖音2019年GMV总目标为400亿元。

但能直接搭上这些平台的公司较少，因此他们就把目光投向了同样牵涉其中的MCN。

通常来说，上市公司收购MCN股份所需的价格并不高，“蹭”热点的成本相对较低。前文提到，遥望89%股份的价码为18亿，同时，三五互联对婉锐的收购价格虽没有明确数字，但三五互联曾在回复函中提到假设的收购价格为5亿到7亿。

如果一家MCN公司只有一两个头部网红，本身估值就相对有限，适合市值较低的上市公司。三五互联、新文化等“MCN概念股”，目前的市值都没有超过50亿，在A股里属于较小的标的，吃下不大的MCN属于省力操作。

因此，面对风口浪尖上的MCN,就有很多业绩不佳的A股上市公司愿意参与投资,以期抓住MCN这一新的机遇“改头换面”。

比如像星期六这样的传统企业，通过收购向新经济转型，股东获得了一波套现的机会。今年1月，星期六的李刚、何建锋、李礼三名高管减持了约38万股，合计减持金额约为1244万元。

更有甚者，选择通过宣称准备投资MCN，来掩盖自身主营业务的乏力——从2018年起，三五互联一直处于亏损状态，2019年度业绩快报显示，归属于上市公司股东的净利润为-2.56亿元，如果2020年继续亏损，公司将被暂停上市。

图片来源：砺石商业评论

当然，也有通过发展MCN业务，完成媒介迁徙的广告营销公司。娱乐资本论曾指出，三五互娱、中广天择、引力传媒、利欧股份、思美科技、数知科技等已经布局MCN业务的上市公司，多为带有广告营销业务的公司，他们之所以这样动作，也是因为MCN正在渐渐取代传统的广告营销——

“未来原有的 4A 公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨，从整个社会分工的结构来讲，已经不需要这样的公司了。”

其中，中广天择2018年即开始布局短视频业务，已经与快手等多家机构达成战略合作，旗下的MCN将集结各级广电的媒体号和栏目号组成“千号一网”，签约入驻快手平台。而且，中广天择目前已有“曼大小姐Vivi”等多位百万粉丝网红。

另外，芒果超媒这样国资背景的上市公司，创立MCN Drama TV，通过“大芒计划”吸引优质网红资源，以达到KOL矩阵带货的效果。还有南方黑芝麻糊，金字火腿这样的食品上市企业、柏堡龙这样的服装上市企业，通过合作或自建的方式，积极搭建电商渠道，以减轻库存压力。

图片来源：艾媒网

某业内人士对毒眸说，MCN投资如今相对而言是新赛道，向好的趋势还能在未来较长一段时间维持。但目前确实有一些资本比较盲目的“在往里冲”。在他看来，对MCN投资的话，重要的是看这个机构的质量，而非个别网红的质量。“炒作一个人是不理性的”。

而对于MCN来说，上市公司也给他们后续发展提供了更多的可能性。

对于MCN来说，上市能够提升它的品牌影响力,和更多的品牌商家合作。除了一些头部的MCN，绝大部分MCN在行业里还是只闻其声不见其人，《2019年中国MCN行业发展白皮书》中提到，头部MCN撬动了60%的市场规模，马太效应明显。

其次，如今MCN要想做大，需要很强的供应链能力——例如如涵就将上市融到的资金多数花在了供应链技术上，使公司拥有了不可被取代的技术壁垒。

中欧商业评论报道称，如涵从2016年开始，在打造柔性供应链（即对需求变化的敏捷性）上投入了1.3个亿，打造了一支由20名核心成员组成的数字供应链团队。如涵还孵化了一个名为知衣科技的AI电商解决方案供应商，用AI技术帮助店铺经营者快速发现爆款，帮助设计师实时掌握市场趋势变化，精准制定款式研发方向。

图片来源：艾媒网

另外，MCN需要资金孵化更多的网红，提高自己的抗风险能力。如涵红人孵化部负责人天羽曾向媒体介绍，今年第一季度，入职红人数量是去年同期的两倍。

目前，MCN孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右。据砺石商业评论报道，目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利，大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。正因如此，MCN需要资本的支持。

同时，像内容同质化这类问题，筹得更多资金的MCN，也多了解决办法，比如让旗下网红尝试不同的内容、扩大变现模式的多样性。

不过，在采访中，有分析师也对毒眸提到，MCN的资本化目前更像是主题投资——如今上市公司对MCN的投资更像是在“蹭热点”，而非基于MCN真正的价值和业绩。上市公司和MCN的合作，往往是需要“改头换面”的上市公司和需要资金输血的MCN的一场“阳谋”。

主题投资往往短期热度高，通过炒作使得股价虚高，但随着概念不再新鲜，上市公司终将回归原本的价值曲线。正如钛媒体所言，热点往往容易带高股价，但是从长期来看，或者说从价值投资的角度来看，上市公司的股价最终还是要靠业绩支撑起来的。

中国网红地理（图片来源：娱乐硬糖）

不过，MCN资本化中，主题投资这样的利益结合也只是其中的一部分，对很多现金流比较充裕的头部MCN来说，它们并不急于找壳，无需和上市公司合作，更依赖从大平台寻找融资这样强强联合的形式。

毒眸从2019年MCN行业发展白皮书也了解到，资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN，半数以上的MCN已经完成融资，且集中在A轮和天使轮。

2019年中国MCN行业发展白皮书截图

今年3月，大鹅文化和小象互娱两大游戏MCN合并，正是同时投资了这两家MCN的腾讯兴趣内容基金（TOPIC），促成了这一合并。

对于变现困难的游戏类MCN来说,《两家估值10亿游戏MCN合并：腾讯幕后推动，创始人都从YY走出》一文指出，腾讯的投资不是为了财务上的回报，而是为了搭建整个电竞、游戏的生态，增强腾讯的控制力。

而字节跳动1.8亿领投泰洋川禾，也是看好Papitube这块厂牌，看好以Papi酱为主的网红矩阵的持续造血能力。

和头部机构相伴生的，还有大批民间“产品”。

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）了解到，在杭州、广州等地区里，由于服装贸易比较发达，一些服装厂老板会选择自己创办MCN, 自我孵化网红,以期将来网红为自己的品牌带货。老板们也会投资MCN——很多小型MCN初始启动资金可能是几十万到几百万的规模，比起已经成熟的MCN能够有目的性的拿到融资，一家初创MCN也能拿到不同的服装厂老板的共同投资。

如今的MCN，还处于一个大部队尚在野蛮生长的阶段，而此时资本入局，也加大了这场战争的不确定性。MCN的资本化道路方兴未艾，谁的牌桌上有足够多的筹码，谁就能笑到最后。

参考资料：

1.MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂MCN 与直播带货，国盛证券

2.中国MCN 公司的挑战及可持续发展研究，张莹莹，2019

3.MCN没有神话，阿尔法工场

4.网红经济概念股集体大涨：MCN盈利在广告费和直播带货，澎湃新闻

5.张大奕背后的如涵：“网红第一股”的自我颠覆，中欧商业评论