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网红甜品如何自保？破译玩转甜品行业的必备法则

晰数塔互联网快讯
2020-04-06 08:48

编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID：shangjiezz），作者周慧娴，36氪经授权发布。

许留山“被倒闭”、鹿角巷昙花一现，在混迹甜品圈之前，你最好破解行业“密码”。

在足不出户的全民“抗疫”时期，喝一杯奶茶、吃一块甜点是不少人的心愿。现如今，“新冠”病毒尽管还未消失殆尽，但上班族们终于回归日常，买一杯魂牵梦萦许久的奶茶、吃一口软糯的甜品，成为了他们除上班之外的首要目标。

于是，就有了2月10日复工后的第一周，上海人在“饿了么”上消费了16万单奶茶的壮举，到了第四周，消费单数达到了33万单，其中，一名用户一次性下单了77杯奶茶，着实疯狂。

然而，短暂的“报复性”回暖并不能拯救目前有些尴尬的甜品行业。

轰然倒下的“大佬”

最近，许留山因在香港地区欠租而被业主告上法庭的消息曝光社交媒体，“许留山倒闭”的消息不胫而走。尽管后续官方及时澄清，但许留山的颓势明显。在官方声明中，许留山表示，关闭的门店为香港个别门店，内地并未受到影响。但根据企查查数据显示，目前许留山位于广州、深圳、上海等城市的门店出现了大规模注销的情况。

上世纪60年代，许留山从香港元朗的一辆手推车起家，到80年代，许留山创新性的在传统凉茶铺中推出了甜品小吃，紧接着的1992年，许留山以全港首创的“芒果西米捞”掀起甜品风潮，一举奠定了许留山“港式鲜果甜品店”的专属地位。2008年，许留山在中国内地的首家店铺在深圳启程，此后便开启了属于“许留山甜品时代”的旅程。

《三国演义》的第一回中便提到“天下大势，分久必合，合久必分。”企业也是如此。在随后的日子里，许留山对市场爆品的嗅觉锐减，再加上满记甜品的异军突起、新式奶茶店来势汹汹，许留山在甜品界的话语权逐渐衰弱。

2016，黄记煌完成对许留山的全资收购，涉及金额上亿元。此前，许留山店铺全部是直营店，在加入黄记煌后，公司引入“有限合伙人”制度能。加盟商蜂拥而至，由于公司对加盟商的管理力不从心，频频爆出出售过期甜品、店铺内出现蟑螂等负面新闻，至此，许留山的口碑进一步坍塌。

2019年，百胜中国收购黄记煌控股权，许留山就这样又被收入百胜麾下。享誉全球的百胜旗下拥有大名鼎鼎的肯德基、必胜客，但很微妙的是，中式餐饮品牌在加入其麾下后纷纷呈现出后劲不足的势态，旗下第一个中式餐饮品牌东方既白、小肥羊皆是如此。因此黄记煌、许留山在加入百胜后胜算几何，确实是一个偌大的未知数。

许留山纵横甜品界多年，在疫情之下，这位资历颇深的业界“大佬”也显得心有余而力不足。而许留山多年的竞争对手“满记甜品”尽管目前还未遭遇危机，但影响力也大不如从前。

“网红”不红

如今越来越多的新式甜品店涌入这片红海。即便是一些前期依靠爆品走红的“网红“品牌也开始犯愁，很难在市场找到立足之地。比如曾经火遍街头巷尾的“鹿角巷”门店如今门可罗雀，令人唏嘘。

2017年夏天，鹿角巷在香港诞生。随后，鹿角巷从门庭若市到门可罗雀，只用了不到3年的时间。

饮品灵感来源于大自然真实光影变幻的渐层极光、一眼就能识别出的“胖胖杯”，一开始，鹿角巷的确引领了新风潮，再加上各种眼花缭乱的营收妙招——个性化门店设计打造品牌辨识度、打着“排队王”的旗号全面轰炸社交媒体，成为年轻人的“网红打卡”圣地等。

不过后续鹿角巷劲头不足，产品开发力度明显减弱，其爆品被不断抄袭模仿，再加上性价比低，品牌被山寨的现象严重，很快，鹿角巷便陷入了闭店风潮当中。

鹿角巷迅速走下神坛，也印证了新式茶饮店生命周期不长的规律。起初品牌可以凭借装潢和产品差异化吸引眼球，然而爆红过后，其核心产品被快速抄袭，于是整个市场就出现了同质化严重的现象。

如果鹿角巷能够及时强化品牌竞争力，或许品牌还有持续爆红的潜力。但由于公司申请的“鹿角巷”商标还未获准注册，因而面对众多山寨的“鹿角巷”，“真身”也无能为力。山寨版“鹿角巷”鱼龙混杂，对品牌造成极大的冲击。

2019年底，一直被山寨品牌压迫的鹿角巷终于在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。但此刻为时已晚，此前遭遇7000家山寨店铺围攻的鹿角巷热度早已褪去，已然大势已失。

生存法则

老品牌被时代抛弃，新兴品牌却因影响力不够“来得快，去得也快”。

网红店前期通过做营销为店铺带来了排队热潮，但当人群散去时，也是店铺“大限将至”之时。而作为“排队鼻祖”的喜茶能够在大浪淘沙中站住脚跟，它抓住了什么？

首先喜茶坚定地对外宣告只做直营店，在消费者心中，这句话无疑是高品质的保障；其次，是在保持产品更新频率的同时，做到了打磨自身品牌；再加上喜茶实在舍得用料，选用的原料确实粒大饱满，所以就算价位偏高也有人愿意买单。

大家经常能在喜茶店铺门口看到一批年轻人排队的情况，他们耐着性子排队购买，脸上没有一丝不满的神情，更有甚者用黄牛加价代购这样的手段购买。

尽管不少人质疑喜茶是否动用了饥饿营销这一战略，认为品牌方故意为了排队的队伍更长，让店铺“看上去”更有人气。但如此套路的确给一部分消费者带来了满足感。他们在朋友圈晒出喜茶的照片，高颜值的店铺装潢配上一杯网红奶茶、甜品，无形中成为了炫耀高品质生活的资本之一。这种主动的炫耀，给喜茶带来了品牌溢价，免费营销推广则带来了热度。

“一个品牌就如同一个生命一样，从孕育到出生，都需要时间去照料。”

茶颜悦色创始人吕良如是说，其玩转“饥饿营销”的手段与喜茶不相上下。茶颜悦色并不致力于面向全国开设店铺，反而把自身品牌加持为长沙的“特产”。

茶颜悦色并不想消费者在其店铺门口排起长龙。在长沙，茶颜悦色遍布大街小巷。吕良如选择的是城市间的“饥饿营销”，前期只在长沙铺设店铺，绝不轻易迈出该市。就这样，长沙“特产”茶颜悦色就这样慢慢在江湖中流传开来。

与盲目跟风网络爆品的其他网红品牌不同，茶颜悦色有着自己的坚持。该品牌主打中国风文艺范儿，产品名称古色古香，“筝筝纸鸢”“声声乌龙”“风栖绿桂”等读起来朗朗上口，口齿留香。产品包装也以古风为主，这让品牌形象跃然纸上。

茶颜悦色坚持中国风，不轻易走出长沙、将品牌与特产做增值捆绑，双管齐下，为茶颜悦色筑起了打造品牌的坚实城墙。

在年轻人眼中，这些品牌已经成为了一种文化符号。和“老掉牙”的资深品牌相比，喜茶、茶颜悦色等对爆品的敏锐度更敏感，很多时候，他们自己就是潮品的带领者。

老牌甜品品牌中，冰雪皇后（DQ）是一棵常青树，根据冰雪皇后母公司合兴集团发布的数据，2019年冰雪皇后同店销售增长1.9%，冰雪皇后的外送营业额提升49%。

论资历，很少有甜品品牌可以与冰雪皇后抗衡，1938年J.F.麦卡洛和他的儿子亚历克斯共同创立了该品牌，时至今日，该品牌已经遍布25个国家，全球共计拥有7000多个家连锁店。

旗下的明星产品“暴风雪系列”以“倒杯不洒”的口号为品牌撕开市场裂口，打响美誉度，不断强化品牌力量。与此同时，冰雪皇后门店不断以新形象面向大众，主要有科幻系“星空主题旗舰店”、“星际特工主题店”；时尚运动系“摩拜单车主题店”，在传统的美式风格上添加新鲜元素，以求不断更新品牌形象。

甜品界的资深玩家需要用全新的营销手段激活品牌在消费者脑中的新鲜感，新手玩家则需要倾注精力打造品牌影响力，这便是甜品行业的生存法则。