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“线下引流、线上拓量”，「PHILOMÉTIQUE 乐肌美道」要开拓国货护肤的线下新空间

晰数塔互联网快讯
2020-03-30 10:41

“熬夜”是当前美妆市场中的重要场景，阿里大数据发现：25~29岁女性白领每个月就会采购“熬夜必备品”眼膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在1000~2000元之间。“熬夜”场景为美妆企业提供了巨大的想象空间，也赋予了细分品类市场突围机会。

安瓶即是“熬夜”场景下诞生的爆品——安瓶内高浓度和高活性的精华成分能在短时间内为肌肤补充大量营养，适合熬夜场景后的“一夜回春”，具有较强的应急效能和医美背景。

36氪最近接触到的「Philometique乐肌美道」即是在品牌初期推出安瓶产品打开市场的国内护肤品牌。与其他依托线上销售的品牌不同，「乐肌美道」选择了从线下销售渠道起步切入市场。品牌在创办初期就在国内高端百货、CS渠道布局，并于去年已达成近千万营收。定位“严肃护肤”，品牌计划在今年进一步拓宽线上市场，形成“线下引流、线上拓量，多维立体互补”的营销通路。

“实用性推广优先，概念性推广其次”的市场趋势

2017年曾被誉为“中国安瓶元年”。近年来，中国消费者对安瓶的功效认知实现了“从无到有”的建设，国内外品牌争相竞技、爆品不断。安瓶类产品从精华到面膜，产品线也不断扩展，吸引新老玩家入场。

而在「乐肌美道」创始人Keith Zhou看来，安瓶产品适应的是“实用性优先，概念性其次”的市场趋势，作为功效性产品，安瓶能凭借其“急救修护”的特性使用户在初次使用产生效果后留下印象，产生复购，并可以承担较高的产品溢价。

主打“严肃护肤”，「乐肌美道」推出的安瓶产品定位25岁以上的“抗初老”人群，使用玻尿酸、烟酰胺、肌肽等成分作为主要添加物，强调产品的强成分配方、强功效和好肤感。在包材上，为保证消费者使用感和安全度，「乐肌美道」使用了经过环保认证的PP材料包装取代了传统安瓶的玻璃包装，产品包装透明度可达到玻璃安瓶的85 - 90%，却不易在开启时伤手。目前，「乐肌美道」肌底深层修护安瓶精华（小胖瓶）的售价约为258元/2ml*14支，定价相对低于同类产品。

定位中高端护肤品牌，「乐肌美道」将在安瓶确立产品口碑后逐渐扩展到精华类、美白防晒以及高端眼霜、日晚霜等中高端产品线。据介绍，品牌将在2020年下半年推出⾼端眼霜、精华⾯膜产品，系列产品定价区间在150-300元。研发方面，品牌已与国内若干知名美妆龙头企业达成战略合作，目前在苏州工业园区已经合作创建产品研发中心。其供应链管理团队均来⾃世界500强美妆巨头，能做到与欧莱雅、宝洁等国际⼤牌等同的原材料采购源。

“线下引流、线上拓量”，「PHILOMÉTIQUE 乐肌美道」要开拓国货护肤的线下新空间

「乐肌美道」安瓶产品

从线下开始的新想象空间：线下引流、线上争量

Keith Zhou给36氪算了这样一笔账：目前线上流量成本日益高涨，维持一个新一线城市的高端旗舰体验店的维持成本大概在150万/年甚至更低，这个成本远比在线上种草、投放要低许多。而结合线下体验和口碑传播力，线下营销的ROI不一定就比线上差。

在Keith Zhou的描述中，「乐肌美道」从线下开启的品牌推广，来源于宣传效应和产品销售的双重考虑。由于线上营销大战过度“烧钱”，线下宣传的性价比有所回升——排除线上需要投入的大量营销费用，线下进行商超入驻或者专柜布局的费用甚至更低。此外，新一线城市和下沉市场中的线下渠道也具有极高的市场开发潜力——当用户对线上的营销推广逐渐审美疲劳，线下实体产品的试用和BA的背书显得尤为真诚可信。因此，品牌选择了利用团队渠道优势先切入线下，打通线下商超销售通路，再推进线上营销，使品牌摆脱“线上网红品牌”固有印象，成为“全渠道品牌”。

“入驻精品商超”在Keith Zhou看来，也是品牌打响知名度、进行品牌形象建立的重要一步——进入选品严格的精品超市，有助于品牌进行自证，并接触到品牌的目标中高端客户，建立初期的品牌认可度。在不同门店配备销售BA，也能使其作为初期KOL，辅助品牌进行线下品牌推广、市场调研和客户运营，从而提高复购率，建立客户的品牌信任感。「乐肌美道」的6个SKU产品于2019年2月份起在江浙沪和西南地区的在线百货、精品超市进行入驻上架，目前已入驻苏州永旺（AEON）百货、成都仁和春天、时代百盛、王府井百货等近百家实体网点。据「乐肌美道」数据，品牌自2019年3月正式运作以来，线下营收已超过千万，客单价普遍在120-220元之间。

2020年线上市场的开拓，实际上仍然是为产品争量服务。采取“线下产品引流，线上产品争量”的推⼴思路，「乐肌美道」试图通过初期的线下渠道推广赋能线上，快速扩列并开展线上分销，进一步降低由于线下渠道分成造成的成本压力，增加营收；再以线上反哺线下，进一步扩大品牌现实知名度。目前，「乐肌美道」已在抖音、快手等渠道开启了新一轮品牌推广，并结合线下BA和社群开展私域流量运营。据介绍，自3月6日品牌小红书旗舰店上线，其推广转化率可达7.86，客单价突破120元。品牌的京东、天猫旗舰店预计也将在4月上线。

定位“全球化”，「乐肌美道」目前已启动在北美以及欧盟28国的商标注册以及专利申请进程，以提前布局海外市场。

竞品方面，在安瓶赛道，除了安瓶鼻祖的MartiDerm、ENDOCARE和大牌兰蔻、倩碧等，国货市场中的口碑玩家还包括华熙生物旗下的「润百颜」，「夸迪」等品牌。36Kr曾报道过倡导减负护肤理念的安瓶品牌「creatilab滢珂」。

团队方面，创始人Keith Zhou曾担任欧莱雅亚太运营中心新品技术专家、欧莱雅中国研发中心高级科学家、研发经理，曾负责欧莱雅集团旗下奢侈品事业部如赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、碧欧泉、薇姿、理肤泉、科颜⽒及植村秀等护肤品牌的技术开发⼯作。

「PHILOMÉTIQUE乐肌美道」已于2019年拿到世界知名美元硅⾕基⾦近千万天使轮投资，目前企业正在寻求新一轮融资。

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