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对话「瑷尔博士」：护肤品原料大厂如何做护肤品牌？

晰数塔互联网快讯
2020-03-09 08:24

中国护肤品市场正在迎来黄金窗口期。“凡新品牌必成分党”的国产护肤品牌在2019年迎来大爆发，中国市场巨大的购买力也吸引了多个外国品牌入驻天猫，「Ren」、「修丽可」等小众热门品牌的入驻为中国护肤市场热潮添了最后一把火。其中，不可忽视的市场力量还包括中国供应厂商和家化企业。当中国本土巨头携带新品牌入场，更为护肤市场的“国货竞争”注入了新活力。

山东福瑞达医药集团有限公司成立于1993年，目前已成长为科工贸一体化的健康产业集团。作为玻尿酸原料研发商和供应商，福瑞达集团早前已有美业入局尝试，2018年底，福瑞达正式推出筹备两年的新护肤品牌「瑷尔博士」，主打“精准护肤”。据透露，目前「瑷尔博士」2019年度已达成单品破千万销售额目标，天猫旗舰店2月份单月总销售额超过1000万元。

「瑷尔博士」全系列产品图

36氪独家专访「瑷尔博士」品牌总监白天明，与这家背靠药业大厂的新兴国货护肤品牌聊聊，中国化妆品大厂如何做护肤品牌。

新品牌打法：“成分护肤”是假，窗口期是真

在「瑷尔博士」的品牌策略中：产品发售规则是市场制定的。在品牌创立的初期，要分渠道、分人群考虑产品体验和销售效率，适配适合市场的产品。

在白天明眼中，当前中国护肤市场正处于一个宝贵的窗口期，国货护肤品牌正处于一个前所未有的“黄金时代”。日渐成熟的市场教育为国产护肤品牌崛起提供了极好的发展条件，国货护肤品认知度和认可度进一步提高，用“高性价比”替代了“低价低效”的固有印象；日渐成熟的MCN机制也让国货爆品诞生难度直线下降。而迈入2020年，护肤增量市场红利逐渐消逝，空白的消费者市场已经不复存在——每一个新品牌的成功推出，都意味着另一个品牌市场占有率的衰退。高度竞争的局面也为新品牌入市提出了更高的要求。

作为后发者，筹备两年才推出的「瑷尔博士」面向的是竞争更激烈的存量市场，也在品牌打法上面临同质化困境。白天明将市场洞察提炼为两点：切入细分品类做“人群定制化”、针对不同的营销渠道推出差异产品。

在白天明看来，风行的“成分护肤”概念实际是一个产品导向的营销概念，展示的是新品牌对于“什么产品能够产生最大的营销效率”的理性洞察——在当前市场中，简截了当的成分、突出的功能性最能吸引消费者注意力、最便利营销推广和劝服购买，所以“成分护肤”概念持续火热。而目前新兴护肤品牌多集中于“敏感肌修复”和“油痘皮专用”实际上也是基于一个市场共识：从细分市场切入，通过推出一个特定的、适合于特殊肤质的产品，营造产品的“定制化”形象。正是这种新品牌的市场化战略和用户导向的品牌定位直接导致了当前国货化妆品品牌“逢新品必适合敏感肌，逢新品牌必成分党”的局面。

“但新锐品牌是不可能‘一盘货打天下’的，必须面对不同人群、渠道提供不同产品，适应市场”，白天明介绍道，可持续的品牌建设和产品推进需要适配不同渠道、人群的产品，并考虑 “产品的市场教育程度、产品发挥效果和营销效率”。基于此判断，「瑷尔博士」将线上客群和线下渠道拆分，在线上主打“科学护肤“，产品主要面向“熬夜受损肌”，主打屏障修复，发售产品包括益生菌水乳、前导精华、次抛精华和面膜等，以明星产品打开品牌知名度；在线下，品牌则选择发售“小Q瓶”口服胶原蛋白产品和部分护肤品，主要面向30岁以上客户，侧重提供抗衰功能护肤品，以增加线下店和社群盈利水平，适配社群营销的需要。

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「瑷尔博士」目前在官网发售的产品

下一个增长点：打通线上线下营销通路

除却线上电子商务平台这条“生命线”，化妆品企业想要长远发展，线下的体验和服务将成为制约国货护肤品牌迈入新阶段的新问题。

当前阶段的国货品牌往往集中在线上进行销售，面向的是市场中最年轻、最容易被营销概念和KOL说服的消费者群体，线上的产品差异化实际上还是品牌背书和故事的差异化，而线下渠道的品牌运营则是另一个故事。不仅考验品牌推陈出新、建立完整产品矩阵的能力，还进一步要求品牌产品具备强使用感、强服务能力和渠道铺设能力。当线上流量触及天花板、存量博弈进入最后阶段时，打通线上和线下的营销通路将成为影响国货新品牌走入下一个阶段的最重要问题。

在「瑷尔博士」的创办初期，品牌就“反其道而行之”，选择了先开拓线下渠道，再上线天猫旗舰店的打法。“在我们的判断中，线下的市场容量实际上相较线上的市场空间更大，”白天明解释道，尽管目前品牌营收比线上和线下几乎五五开，但在「瑷尔博士」的品牌规划中，线下店承载的体验服务功能和社区营销功能极为重要：线下社群、沙龙和体验服务能促使品牌进行社群营销，并依托“社群带销售、销售带回购”的形式形成线下营销闭环；再联合线上营销、直播拼团形成“线下店为依托，社群为线下流量入口，进行社群裂变”的营销体验通路。

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「瑷尔博士」线下体验店

「瑷尔博士」的线下流量探索的关键词还包括新媒体下直播场景探索和私域流量。为强调用户体验，「瑷尔博士」将“推动短视频矩阵和直播场景下的推广”列入了2020年战略。

目前国货品牌都处于“竞合”阶段，新品牌将接受市场考验

对护肤品企业的“大考”即将到来。

在白天明看来，近几年的中国护肤品市场是一个加速发展的市场。“成分护肤”热潮让国货护肤行业在供应链端的准入门槛降到最低，为新品牌发展提供了多样便利。而当消费者受“性价比”蛊惑的国货消费热潮趋于理性，来自“成分党”的市场热潮消退之后，国货护肤品市场将步入澄清期，凭借消费浪潮和营销火起来的新兴企业需要经历供应链、产品研发市场的考验。

年初的疫情更加速了中国护肤品市场的“筛选”，初创企业需要直面资金链和供应链大考，部分国产品牌已经出现产品库存告急，新品上线计划延迟等问题。而「瑷尔博士」作为背靠供应链大厂的品牌，在疫情面前抗风险能力更为突出。白天明表示，目前品牌产品生产和供货一切正常。

谈及市场，白天明认为：在市场发展的初期，所有国货品牌都处于“竞合”阶段：国货品牌一同教育市场、一同配合营销“成分护肤”之风，助推市场热潮，目的是放大国货品牌的市场范围、挤压国际品牌市场。而当护肤市场发展进入后期，产品同质化问题凸显，消费者陷入“概念疲劳”，部分能力不强，优势不明显的品牌将被市场筛选淘汰。在白天明的操盘下，「瑷尔博士」的扩张速度“稳重求进”，强调产品线的精品化，保持稳定增长。目前，品牌在线上只开辟了天猫官方旗舰店，而无其他分销渠道，按照白天明的计划，品牌总SKU不会超过20个，主张打造“核心爆款产品+口碑产品”。