打破付费会员的“天花板”：Quartz的高端内容路线是否可行？
编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。
来源 | digiday,douban,niemanlab
作者 | Max Willens,Karuto
编译 | 王涵
会员收入无疑已成为媒体盈利的重要渠道，但不少媒体采取的“无限制内容阅读、免广告体验”的“套餐”，已经不能满足用户更加精致的“胃口”。高品质、定制化、稀缺的内容，成为吸引会员付费的“利器”之一，这也是国内长视频网站内容成本高居不下的一个重要原因。
Quartz是《大西洋月刊》集团于2012年成立的一个商业新闻网站，以生产高质量视频作为推动会员订阅的首要卖点，近日官宣将推出会员专属视频系列——“Risk”，并计划建立一个以新的会员体系为基础的会员社区。
那么，对内容的高投资换回的是高回报还是高风险？这条路能走通吗？
抓住会员：Quartz的自救之路
Quartz是《大西洋月刊》集团于2012年成立的一个盈利性媒体产品，拥有215名员工，其中包括100名全球记者。该媒体的宗旨是“追踪报道数码时代的全球新兴经济动向”。据报道，Quartz在2016年扭亏为盈，收入超过 3000万美元，盈利超100万美元，广告是最重要的收入来源。
然而自从2018年日本公司Uzabase以8600万美元的价格收购大西洋媒体网站后不久，Quartz的流量便开始向错误的方向发展，2019年Quartz的营收状况也不理想。近日，Quartz公司宣布计划建立一个以新的会员体系为基础的会员社区，新的会员特权包括会员活动、专属内容、定制视频等，并以此作为自救对策。
“我认为我们已经进入了一个新时代，在这个新时代里，媒体的生死存亡取决于他们与读者的关系。”Quartz的首席产品经理Zach Seward说。
图注：Quartz会员订阅界面（来源：Quartz）
用高端视频吸引会员订阅
重点发展会员付费业务的媒体所面临一个共性问题，就是如何说服读者将自己有限的支出投给你的平台。Quartz决定以生产高质量系列视频为“支点”，“撬动”会员订阅业务。日前，Quartz发布了一则邮件，正式宣布将推出全新的系列视频“Risk”。“Risk”为会员专享视频，这也就意味着要想观看“Risk”，用户需要每月支付15美元，或每年支付99美元成为会员。
这一会员定价要比同类数字新闻媒体高，The Athletic的年费为60美元，The Atlantic，New York的年会员价为50美元，Wired则为10美元。虽然Quartz的会员定价比较贵，但这一定价可以说是贵得有道理。因为其会员服务的定位与大多数网站不同，它的会员内容更像是读者对自身职业生涯的投资，甚至可以说是一种教育产品。会员能够在专属内容中得到切实有用的内容信息，并且对他们的工作和生活有很大的指导作用。
Quartz专注于将新闻内容包装成更持久的信息资源，提供给会员，这意味着会员订阅将成为Quartz用户体验的核心部分，而不是优质内容的附加组件。“Quartz似乎已经成为全球经济的‘指南针’，它对商业环境和行业变化洞若观火。”Seward表示。
“Quartz将视频视为促进吸引和留存会员的重要方式。”Quartz会员内容编辑Walter Frick补充道，“2019年25%的会员订阅量归功于平台上优质的视频内容。”这一比例仅次于Quartz网站记者就区块链等新兴热点话题撰写的深度报道所吸引的会员订阅数量。
与其他许多通过广告等形式将视频内容变现的出版机构不同，虽然Quartz也将一些视频片段公开投放到YouTube上，供用户免费观看。但实际上，Quartz大部分视频内容都在“付费墙”以内。Quartz推出“Risk”系列也从侧面说明，公司加大视频投入以发展会员业务的决心。
在邮件中，Quartz还表示，2020年起公司视频团队将会陆续制作六部会员专享视频，其中三部会在2020年上线。这六部新作中，既有原有节目的延续，也有几个全新策划的新闻内容。
高额的内容投入是否值得？
高质量的数字视频通常制作费用不菲。Quartz制作一期节目，一般要花费四到六个星期，每个节目至少配备一到两个制作人和四个工作人员，此外还要雇佣一些临时工负责细碎工作的处理。不计其他费用，人工成本已经是个不小的数目。
图注：Quartz的视频内容截图（来源：Quartz）
“高质量的视频内容很好地体现了Quartz会员模式的价值。”Frick表示，如果用户从Quartz的视频中看到记者是如何为一期节目在各大洲奔走，就会意识到自己的真金白银没有浪费。
图注：Quartz手机版宣传页（来源：Quartz）
虽然Quartz的高质量视频策略并不常见，但它并不是唯一为订阅用户投资高端视频内容的媒体机构。比如AD Pro，一个去年由《建筑文摘》（Architectural Digest） 推出的B2B订阅产品，就计划推出系列视频“设计背后”（Behind the Design）。
“设计背后”将是AD Pro推出的首个订阅用户专享的视频系列。目前，AD Pro计划围绕行业重大活动策划相关报道，如每年秋天在巴黎举行的家庭设计活动Maison&Objet等，每月为订阅用户推出两个视频内容。
“从消费者的价值角度来看，这么做很有吸引力，但是除了Netflix，我还想不到任何一家机构能真正做到这一点。”宣言北美执行副总裁萨姆·乔丹(Sam Jordan)说。多数媒体机构仍集中精力于制作那些低成本的内容。
图注：Quartz电子会员卡（来源：Quartz）
平台编辑进行内容决策
目前，算法推荐风生水起，但Quartz仍然采用编辑决策的传统方式。“我发现最好的产品灵感通常来自团队内部。”Templin说。
“眼下，Quartz的主要收入来源仍然是广告，主力是高阶品牌广告。”Seward表示，“会员业务目前只是Quartz总收入的一小部分。这也是我们现在花费大量精力投入视频内容，以此带动会员业务的原因。我们越快建立会员业务线，就能够越早享受它为我们带来的收益。”
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