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4年分红近2亿,一家“校园贴报栏”公司的逆袭上市路

编者按:本文来自微信公众号“融中财经”(ID:thecapital),作者:苗弋,36氪经授权发布。

近日,三人行传媒集团股份有限公司首发申请获通过,将于上海证券交易所主板上市,发行不超过1726.67万股,募集资金10.34亿元。

三人行2003年成立,主营业务为数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务。简单来说,其主要为企业提供广告策划、投放,活动策划、执行与宣传以及校园媒体营销服务,本质上是一家公关和媒介公司。

17年前,三人行依靠校园广告业务壮大,据其最新招股说明书显示,截至目前,三人行校园媒体网络包括约1万块校园公告栏、约3400块运动场围栏,覆盖新生手册、校园食堂餐桌桌贴、车棚校园内灯箱、休息座椅棚等区域。

三人行曾作为“新三板校园传媒第一股”在新三板挂牌两年,在此期间,三人行获得申万宏源、齐鲁证券、北京科跃信投投资顾问中心(有限合伙)、西部证券股票认购款共计2976万元。在三人行上市一年后的2016年,曾被西安旅游拟11亿收购,但3个月之后,因估值争议收购告吹。2019年4月IPO冲击A股。终于在奋斗17年之后,三人行即将登上资本市场的公众舞台。

近年来,三人行总营收和净利润持续稳定增长,公司2016年-2018年营收分别为3.69亿元、7.58亿元、11亿元;同期,净利分别为7255万元、9776万元、1.24亿元;净利率分别达到19.66%、12.9%、11.28%;2019年上半年的营收达7.13亿元,净利4500万元。

在主要客户中,三人行为包括中国电信、中国工商银行、伊利集团同时提供数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务。

在公司业务稳定发展的情况下,三人行对股东也甚是大方。2015年至2018年,三人行每年度均有分红,累计分红金额高达19876.7万元。

校园里走出的励志“典范”

三人行的前身是西安三人行信息通讯有限公司。公司现有股东19名,其中有8名自然人,前两大机构股东西安多多和西安众行,持股比例分别为35.36%和16.71%,而这两家公司法人正是三人行创始人钱俊冬和崔蕾夫妇,即前2名自然人股东,两人合计支配的三人行股份表决权比例为74.79%,为三人行的共同实际控制人。

尽管三人行的大部分股份表决权掌握在钱俊冬、崔蕾夫妇手中,但在公司股东名单上,还能找到科大讯飞、深圳酷开等知名科技企业的名字。科大讯飞持股70%的合肥讯飞数码科技有限公司为三人行持股4.5%的股东,也就是说,科大讯飞为三人行持股4.26%的股东,位列股东席第六位。

而钱俊冬几乎是“西安第一批大学生创业”的励志典范。据报道,1980年,钱俊冬出生于安徽一个普通农民家庭,早年出身在贫困家庭的钱俊冬,为了筹集学费,曾经休学一年,和父母一起做小生意,一边干活,一边自学。

2000年,钱俊冬被长安大学录取,钱俊冬在大学便开始创业,他通过熟人渠道,低价批发随身听、游泳衣、考研资料、英语磁带,然后拿到学校捣腾,后来还相继代理了移动校园卡、诺基亚手机等推广业务,成为长安大学有名的“钱倒”,赚得了人生中的第一桶金。

2003年,正值大三的钱俊冬抓住了校园通信市场蓬勃发展的契机,迅速扩展业务。也正是在2003年,钱俊冬在社会力量的帮助下,几经辗转注册成立了三人行公司。

成立之后的三人行公司,开始主营数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务。早期,校园媒体营销则为最核心业务。数字营销服务主要为广告的策划与投放;场景活动服务为在文艺赛事,节目会展,路演以及会议,座谈会等场景活动中进行活动策划服务;

据招股书显示,三人行创业早期,即以校园公告栏、运动场围栏等校园媒体为切入点,深入开拓校园媒体资源。经过不断的发展积累,截至2019年6月末,公司校园媒体网络已覆盖全国31个省(自治区、直辖市)的800余所高校,具有较为明显的先发优势及规模优势。数量众多、品类多样、分布较为广泛的校园媒体是公司在校园媒体营销领域的核心竞争力。

招股书显示,三人行拥有橙色风暴、合肥三人行、西安三人行、众点广告、盛浩科技、陕西荣誉、江西荣耀、武汉众行和酷软科技等9家全资子公司,负责全国不同区域及业务。

而三人行本次拟募集资金10.34亿元,将用于4个项目的建设,其中2.15亿元将用于“校园媒体扩建项目”,投资总额占4个拟建设项目总金额的29.68%。

具体来看,校园媒体扩建项目主要包括建设校园媒体、扩建销售及服务网络、扩建校园广告营销平台等5部分,项目计划分3年实施完毕,合计投资2.15亿元,项目的投资资金将全部来源于募集资金。

4年分红近2亿,一家“校园贴报栏”公司的逆袭上市路(图片来源:三人行招股书)

其中,建设校园媒体拟投资金额达1.66亿元。三人行解释称,公司拟新建校园公告栏、校园快递柜、校园互动屏、校园停车棚、校园休息椅等校园媒体,增强公司与校园之间的合作,提升公司校园媒体的数量及覆盖区域,满足更多客户投放广告的需求,进一步加强公司在校园营销领域的竞争优势。

事实上,三人行校园媒体营销服务的收入,在近几年公司主营业务收入中所占的比例在急速下降,2016年该业务尚贡献主营业务收入的13.01%,到2019年上半年,该业务收入占比已骤降至0.98%。

不过,在公司所有业务中,校园媒体营销服务的毛利率始终最高,2016年-2019年上半年分别达到70.78%、63.68%、64.79%、49.77%。

4年分红近2亿,一家“校园贴报栏”公司的逆袭上市路(图片来源:三人行招股书)

或许,大学生群体在三人行眼中,仍然有深度挖掘或创新挖掘的可能。

数字营销业务占营业收入的比重逐年提高

除校园业务之外,三人行此次募资将有2.4亿元用于“数字整合营销服务体系扩建项目”,1.39亿元用于“场景活动服务体系扩建项目”,1.3亿元用于“创意中心及业务总部建设项目”,3.1亿元用于“补充营运资金项目”。

从其具体业务分类情况来看,2016年-2019年上半年,三人行主营业务收入分别为3.67亿元、7.57亿元、11亿元及7.13亿元。其中,数字营销服务收入在报告期内快速增长,2016年至2018年三人行数字营销业务占营业收入的比重逐年提高,从2016年的46.81%上涨到2017年的72.77%,再至2018年的80.64%,2019年上半年更是高达92.17%。

虽然数字营销业务占营业收入的比重提高了,但是该业务的毛利率却连续下滑,从最早的27.89%一路下降到15.26%。

4年分红近2亿,一家“校园贴报栏”公司的逆袭上市路(图片来源:三人行招股书)

在数字营销业务中,做主要贡献的是广告投放代理,占主营业务收入总额的比重分别达到47%、71.49%、76.82%、89.92%。

三人行业务的快速增长离不开客户的稳定。从最新的招股说明书中显示,当前三人行的主要客户来自于招投标成功的知名企业,其中包括:2004年开始合作的中国移动,2008年开始合作的中国电信,2013年开始合作的中国工商银行、京东集团,2014年开始合作的中国农业银行合作,2015年开始合作的伊利集团,2016年开始与派瑞威行合作,2017年开始合作的国家体彩中心。

中国电信、中国移动为三人行报告期各期的前五大客户,伊利集团为2017年至2019年6月的前五大客户,京东集团、中国工商银行为2016年至2018年的前五大客户。

前五大客户销售占比84%,伊利占比近一半

三人行的客户虽然稳定,但是也暴露了其对前五大客户的依赖。仔细来看,2016年-2019年上半年,三人行前五大客户的销售额占总营收的比例分别为71.22%、77.80%、75.36%、84.35%,平均占比达到77.18%。

4年分红近2亿,一家“校园贴报栏”公司的逆袭上市路(图片来源:三人行招股书)

三人行在招股书中强调,报告期内,发行人不存在向前五大客户中任一单个客户销售比例超过50%或严重依赖于少数客户的情况。

虽然这几年,三人行向单一大客户的销售比例均未超过50%,但2019年上半年该公司对伊利集团的销售额为3.34亿元,占营业收入的比例为46.78%。

同时,伊利集团自2017年进入三人行前五大客户名单之后,三人行对该公司的销售额快速增长,2017年、2018年对伊利集团销售额分别为3896.48万元和2.57亿元,占营业收入的比例分别为5.14%和23.36%。

三人行的前五大供应商阵容也不容小觑。2016年-2019年,从腾讯、爱奇艺、乐视到字节跳动、网易、新浪,三人行几乎把互联网行业的大佬都合作了一遍。

四年分红近2亿,或涉嫌巨额返利推高营收

数据显示,2017年、2018年,三人行营业收入同比分别增长105.61%、44.97%,净利润同比分别增长34.75%、26.87%。

可以看出,三人行2017年和2018年营业收入的增幅与其同年净利润的增幅并不匹配,2017年营业收入和净利润的同比增幅相差颇大。

有机构猜测,在2016年到2019年上半年,三人行与上游客户以及下游互联网 传媒企业之间均存在巨额返利现象。

2016年到2019年上半年,三人行对上游客户的返利分别为24.93万元、4505.90万元、9839.62万元以及1.06亿元;而下游的互联网媒体对三人行的返利则更多,同期,下游互联网媒体对三人行的返利分别为0.13亿元、1.02亿元、2.03亿元以及1.74亿元。

有市场人士表示,这些巨额返利在三人行的总营收中占有较大比例,而在会计处理过程中,返利可以进行灵活处理。

发审委也在对三人行的发行询问中提出:“报告期发行人存在向客户返利和取得互联网媒体返利的情形。请发行人代表:(1)结合广告投放代理合同及相关商务政策补充条款约定,说明发行人向媒体供应商收取的返利是否归属于发行人所有,是否存在向客户继续返还的义务;(2)说明报告期除部分客户外,其他客户返利较少的原因及合理性,是否存在潜在的纠纷或风险;(3)说明报告期取得互联网媒体返利与客户返利的增长及其匹配关系;(4)说明返利是否符合行业惯例,是否构成商业贿赂,是否符合相关法律法规的规定。请保荐代表人说明核查依据、过程,并发表明确核查意见。”

此外,三人行对股东也很大方,据其公告披露,2015年至2018年,三人行每年度均有分红:

2015年末以总股本3700万股为基数,以资本公积向全体股东每10股转增4股,每10股派发现金红利5.4元,共派发红利1998万元;

2016年末以总股本5180万股为基数,向全体股东每10股派发现金红利9.65元(含税),共计派发红利4998.7万元;

2017年末以总股本5180万股为基数,每10股派10元现金红利(含税),共派送现金红利5180.00万元;

2018年末以总股本5180万股为基数,每10股派15元现金红利(含税),共派送现金红利7700万元。

至此,三人行从2015年至2018年的4年间,累计分红金额达到19876.7万元。这背后最大的受益者,或许正是拥有三人行74.79%股份支配权的钱俊冬和崔蕾夫妇。

长久以来,媒体都是一个“小而美”的生意,自给自足尚可,但无法形成规模效应,原因是离不开对内容和流量的依赖,也跳不出广告和增值服务变现的模式,天花板明显,成长性不足,在二级市场上不被看好。在广告市场疲软、创投浪潮消退的大背景下,三人行的前路依然艰险。

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