交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款
编者按：本文来自微信公众号“上海交大安泰EMBA”（ID:antaiemba），作者：EMBA CENTER，36氪经授权发布。
交大安泰EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖做客第3期“安泰视界”，探讨疫情下企业是否需要营销；分析疫情下企业爆款营销成功的两条关键路径，即内容营销及模式创新；构建了疫情下企业破局的双轮驱动模型，以及疫情后企业可持续发展的四轮驱动模型。
01 突袭之痛：疫情下企业营销迫在眉睫
据恒大研究院分析，仅除夕到初六7天，电影、餐饮、旅游和票房与去年同期相比超过1万亿的损失。重创之下，企业是否需要做营销争议很大，支持方认为疫情自带流量，是一个绝佳契机，借势营销能四两拨千斤；反对方认为疫情下企业自身难保，营销风险很高，做不好反而引火烧身。
周颖教授认为，疫情下不仅要做营销，而且还能打造爆款。在疫情前期应聚焦于品牌的声量和势能，后期更多关注企业品牌的销量和利润。
周颖教授表示，营销的本质功能包括“营”和“销”，“营”更偏重品牌的塑造，打造声量、流量或企业的势能。“销”更看重销量、利润，即企业的动能。营销不只是眼前的苟且，即销量和利润，还有诗和远方，即品牌和声量。疫情期间，做不了销量可以做声量。
02 应对之策：“内容—模式”双轮驱动实现品效合一
从疫情爆发以来，不断有爆款出现。这些优秀的案例主要有两条主线，即内容营销和模式创新。
周颖教授通过对这些逆势而上的爆款案例深度挖掘，得出“内容—模式”的双轮驱动模型。在疫情前期，企业对疫情的认知、对行业的影响程度，以及如何应对需要有一个过程，用“内容—模式”双轮驱动，能够使企业更快地走出至暗时期。通过内容打造热点，提升品牌声量。但只做内容，不做云模式转型，很难持续发展，因为热点内容很快就会消失。所以，企业需要在疫情中期通过模式创新，带动产品销售。模式离不开内容，内容离不开模式，只有双轮驱动才能做到品效合一。
1： “FOCUS”和“四有”的内容营销为企业提升势能
内容营销方面，周颖教授以西贝莜面村与老乡鸡为例，同属餐饮行业，且在同一时间段被媒体关注，但老乡鸡内容营销却脱颖而出。
首先，老乡鸡能够快速反应，抓住疫情关键时机发布视频内容。
其次，内容上，老乡鸡更多地体现了社会责任，弱化硬营销，突出软营销，将内容和营销融为一体，体现了内容即营销，营销即内容的关键点。
第三，独特性方面，“手撕联名信”的标题引起观众注意，标题党时代，设计一个好的标题，一篇文案就成功了一半；人设上，朴实的形象吸引了人们的关注和信任，反差萌、段子手特质增添了沟通的趣味性。企业营销不仅靠产品，企业形象、品牌形象、企业家人设共同构成企业营销的铁三角。作为铁三角之一的人设，即企业家角色形象，在品牌营销中具有卓越的影响力。
第四，社交化传播方面，摆脱传统公关套路，采用当下最时髦的VLOG形式，消除人与人之间的距离感，同时在微博、抖音等多媒体矩阵传播。
此外，通过两个案例的舆情分析，有关西贝的讨论更多集中在“餐饮”、“门店”、“三个月”、“西贝”等方面；老乡鸡更多聚焦在“老乡鸡”、“束从轩”、“责任”、“员工”等方面。从品牌声量数据看，#西贝莜面村员工贷款发工资撑不过三个月#话题量3156万次。#老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信#达到1.4亿次阅读量，视频播放量2345万次。从内容和数据看，老乡鸡的营销更成功。
基于此，周颖教授提出了内容营销FOCUS模型。聚焦是指企业重点放在消费者的关注点、企业的突破点和媒体的触达点。企业需要做到快速识别和快速决策（Fast）、抓住时机（Occasion）、打造内容（Content），提出独特性（Uniqueness）的主张、社交化传播（Socialization）来实现。
内容营销需要遵循四有法则——有情、有趣、有用、有品。通过情感共鸣、快乐轻松、价值收获、品质品位来打动消费者，提升品牌价值。打造内容爆款是从一个好的故事开始的，好故事容易戳中情感按钮；好故事不是说教，而是一个迷你的价值观，会激发强烈的代入感。
周颖教授分析了《人民日报》抖音官方号内容投放，选取2020年1月20日0时-3月4日24时发布的310个视频内容，数据显示单视频最高点赞量2704.5万，最低点赞量11.8万，平均点赞量282.4万。其中和疫情有关的内容，并且点赞量超过1000万的有12个视频，其中9个视频都是感人的内容，粉丝留言不乏“感动”、“贴心”、“心疼”。因此，疫情期间，“有情”、“有趣”、“有用”、“有品”的内容更容易引发人们的关注。
2：TED模式创新为企业赋能
模式创新方面，企业可以采用TED模型，通过技术（Technology）、拓展（Extend）、数字化（Digital）实施。目前我们已经进入“云”时代，企业需要以云计算、大数据、移动互联网、人工智能为关键技术支撑，从数字营销、共享服务等方面切入，最终实现模式创新。而云化、大数据化、移动化、社交化已成为企业互联网的新四化，通过云模式转型，企业实现渠道的拓展。
《囧妈》通过云首播，在字节跳动四大平台总播放量超过6亿，总观看人数1.8亿，获得6.3亿的版权收入和7.5亿次阅读量。小米10的云发布带来4.7亿阅读声量和一分钟2亿元的销售收入，且市值上涨110亿港元。2月13日恒大集团推出了云售房，截至2月18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。
通过以上分析发现，“内容—模式“双轮驱动模型，能够助力企业应对危机，快速走出迷茫时刻。
03 破局之道：用双轮驱动模型走出至暗时期，用四轮驱动模型步入高光时刻
周颖教授进一步提出，双轮驱动只能让企业暂缓危机，但企业可持续发展是永恒的目标。企业必须增加技术创新和品牌战略，通过四轮驱动才能实现永续的发展。
无论双轮驱动还是四轮驱动，对“势”这个维度把握尤为重要。周颖教授提出了危机事件下的爆款三势法，即明势、借势和造势。明势就是了解大环境和社会发展的趋势，明确自身的定位和拥有的资源。借势就是借热点事件，提升品牌的声量。造势就是主动创造一种新的商业模式，非常时期、非常事件会压垮一些商业形态，它也会重塑人们的消费理念和消费习惯。在疫情中，企业需要从明势开始，到借势而动，造势而功，才能得势而终。三势法适用不同的企业，即三流企业顺势，二流企业借势，一流企业造势。不是没势可借，而是不会借势，热点的势借得好，自带流量，提升品牌声量。
值得注意的是“内容—模式”双轮驱动不仅仅是针对疫情，也是针对企业可能面对的任何事件或危机影响下的应对模型。
04 深层思考：产品是1，营销是0
疫情期间的企业营销，不能作为投机之举。马云曾经说过：“公益的心态、商业的手法”。特殊时期要掌握营销的关键点，内容上，更多的应该体现企业社会责任和品牌价值观；路径上，更多的是商业模式创新；理念上，更多的是以自救为主。
回归营销的本质在于不断用优质的产品创造卓越的客户价值，产品是1，营销是0。只有优质的产品，营销才能赋能企业发展。伯恩巴克说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”
从企业发展看，短期拼营销，中期拼模式，长期拼产品，可持续发展拼创新。
不要错过任何一场危机，它可能就是成功的契机。不会有抛弃你的时代，只有你自己选择置身事外。
（本文根据周颖教授直播课内容整理而成）
本文来自交大安泰EMBA项目推出全新直播栏目“安泰视界”
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