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旅游出行类APP，如何靠数据驱动补拙“爆款”营销缺失

晰数塔互联网快讯
2020-07-16 18:54

编者按：本文为“Analysys易观”（微信公众号ID:enfodesk）授权36氪全网首发，其他平台转载请联系微信号：jinyusilang授权。

交通出行类的产品运营，继上次我们聊了城市短程出行《公交地铁城市通，这些APP的数据运营如何玩？》，今天我们再来聊长距离出行的交通APP该如何进行数据化运营。

3322元周末无限次的国内任意飞行，虽然在具体使用规则上，也有不同的坑，但至少在一夜刷频的营销效果来看，东航在今年618给自己做了一次漂亮的广告。随后各大航司紧跟，就刚刚过去7月15日，就有飞猪和春秋航空接连推出“66元飞全国”和“2999想飞就飞”，看把大家逼的。

今天，在大家的手机里，以及开始集齐各种交通出行类APP，城市短途共享扫码的，飞机火车票预订，航班值机查询的，还有加快网速抢票的。交通出行全家桶，数字化的出行服务方式，是我们步入数字社会的生活便捷无处不在。

各种交通出行应用层出不穷，除了产品本身的数字化呈现，面对今天消费者需求的不断变化，如果是不是没有“东航随心飞”的爆款刺激，又该如何保持产品本身的用户活跃和价值转化？

这就是我们要说的，如何通过数据驱动产品迭代和用户运营，通过产品体验优化和精细化运营，实现旅游出行类应用的高活跃和高转化提升。

除了数字化票务查询以及交易，产品本身作为数字化服务媒介，我们该如何通过数据化运营和管理，通过产品平台不断积累起的丰富数据资产（业务交易数据、用户行为数据等），通过数据驱动更加精细化的用户运营，从而实现用户体验优化以及业绩稳步增长。

旅游出行类应用的数字化运营，大致可以分为三个阶段：推广拉新、活跃留存和价值提升。

推广拉新阶段

渠道优化、简化注册登录流程、多端账户打通

旅游出行类应用，对应的通常为汽车、火车、飞机和轮船等远距离交通工具，所服务面向的潜在用户，具有明显的职业性、时间性特点。所以在不同推广渠道，对应目标人群的推广策略应该因人而异。

国庆、春节等长假，提前在资讯、短视频平台投放内容型优惠推广；针对商务出行客户则选择互联网科技、财经等网络媒体或杂志投放。对于不同渠道的投放效果，现在普遍的二维码广告追，通过渠道分析工具，也能及时反馈渠道效果，从而不断优化策略，不断提高市场营销的投入产出比。

智行火车票注册/登录界面、登录后的账号绑定界面

拉新获客阶段，对产品注册登录体系的打通也至关重要。简化注册登录流程，能极大提高注册成功率；支持第三方社交账号如微信、支付宝、微博等登录，也能减少注册登录失败退出率，从而保证下一步用户留存活跃。

此外，鉴于现在产品服务多端开花的现状，打通小程序、H5、App、网站数据，形成多端的同一用户账号体系，是现在产品数字化、运营数字化的必选项。多端账户打通，方便用户在注册登录环节，随取所用，也能保障用户注册登录环节的流失率。

活跃留存阶段

核心服务体验优化、内容价值提升活跃、精细分群及触达

在用户留存阶段，如何提高用户活跃黏性？基本运营方向有两个：核心服务的体验优化，内容等附加价值提升活跃。

一是围绕核心服务，购票交易、信息查询作为用户的主要诉求，不断优化用户服务体验。基于围绕着用户体验服务流程，通过漏斗分析、智能路径等分析模型，了解用户的流失、跳转以及在产品内的行为路径等，持续优化迭代产品功能，从而不断提升用户体验。核心产品服务，是用户价值最重要的部分，比如智行火车票的抢票服务、飞常准的工具查询服务。

二是周边价值的提升，比如通过平台附加的内容价值，提升用户活跃及留存。比如航司类APP除了提供购票、值机服务，也上线了景点、用车、酒店等周边服务；纵横航旅APP作为第三方的航空服务应用，也提供的空中影院、民航快报等内容型消费专区；飞猪里程，用户积分换优惠；还有结合现在疫情事情，上线的疫情资讯专区也是非常明智的运营策略。打造社交型内容社区，推出组合型产品简化决策流程，以内容作为APP产品的附加值，能够有效提升用户活跃留存。

东方航空APP、纵横航旅APP界面

当然，长距离的交通出行类应用，不是高频应用需求，针对处在沉默流失阶段的用户，进行用户召回的时候，要避免过度打扰。通过用户分群模型，筛选90天以上为活跃用户，在旅游长假前一周，可以通过个性化的召回短信，提醒用户提前关注出行票务及旅游信息问候。

价值提升阶段

数据驱动产品迭代及运营、高黏性用户的价值变现

在前面内容中提到的，通过拉新推广和活跃留存的运营手段，基于用户生命周期和产品上的交互行为数据，我们通过像易观方舟这样的数据运营平台，充分挖掘企业自身积累的数据资产，通过各种专业的数据分析模型，为我们后续的产品优化和运营策略调整提供支持，这也是我们常说的“数据驱动产品迭代、数据驱动精细化运营”。

在我们长期运营维护用户的过程中，凭借产品服务赢得这部分用户对平台品牌的信任，会逐渐积累起一批高粘性用户，这就成为平台的“核心用户群体”（会员管理），如何将这部分用户发挥出更高价值，实现“用户价值提升”。用户价值的演示，可表现在三个方面，一是对产品服务更深对的复购；二是对核心服务配套周边服务的消费；三是忠实用户对品牌的自传播。

比如东方航空、春秋航空等航司类APP，除了自身的订票航空服务外，都上线了旅游、酒店、约车等服务，智行火车票则通过“好友帮忙抢票提速”的游戏化玩法，帮助产品实现用户自发的推广拉新，此外，很多航司和银行的金融联名卡服务，则在高价值用户贡献的条件下，向金融、保险等领域拓展。

高价值用户的精细化运营管理，需要更多贴心的运营触达，针对不同性别、地域、职业和习惯属性的用户，通过更加精细化的用户分群，在合适的时间，通过短信、邮件、push、弹窗甚至call in 等，加强和核心用户互动服务，又不在非需求时段形成用户打扰。精细化用户运营的前提，就是基于已有用户数据资产形成更细维度的用户分群，通过个性化的触达内容和形式，真正围绕客户需求，不断优化产品、满足用户。更多数据运营实践探讨，欢迎联系易观方舟。