硬核科普，也能赚钱
编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。
作者 | 赵磊
编辑 | 周昶帆
病毒是如何感染患者的？疫情是怎么发生的？家庭聚集性感染为何容易发生？戴口罩和勤洗手到底管不管用？
在新冠肺炎疫情期间，这些能引发所有人求知欲望的问题，被一条叫做《关于新冠肺炎的一切》的视频回答了，在10分18秒中，视频用精致的动画、详实的数据和被掰开揉碎的高深论文，让所有人都看懂了专业医学术语之下的疫情发生始末，同时为观众提供了有理有据的防护建议。
回形针，这个早在2017年就开始制作知识科普视频的自媒体，因为这条视频迎来高光时刻，《关于新冠肺炎的一切》在全网累计播放量超1.5亿，为回形针带来500多万的新增粉丝，而在这条视频之前，回形针全网粉丝量大约为800万，靠着一百多条科普视频积累起来。
快速增加的粉丝使成立两年多的回形针迅速扭亏为盈，2019年营收近600万，主要来源于广告定制，背后的原因是观众变多了，客户也多了，更高的流量支撑了回形针的广告溢价，也能让他们在内容上有更多话语权，筛选出那些他们认可的产品。
图 / 回形针
长期以来，知识科普类内容由于受众群体少、创作门槛高、商业化困难，一直以来都不温不火，大部分情况下，知识科普是由专业科学机构和专业科普人士推动的，还有一部分凭借兴趣坚持的个人创作者。
但在近两年，短视频成为普及度最高的内容媒介，知识科普类内容也适应形势，在创作上、传播上做了很多适应性调整，在各大平台的支持下，逐渐成为一门重要的内容品类。在此次疫情期间，由于公众对专业、权威信息的需求爆发，知识科普类内容也迎来了一个非常好的发展机会。
“算是一个小爆发，尤其是医学类相关的科普，其他类型的科普也因为疫情影响正在被更多人看到，整体来说，在目前这种到处充斥着信息杂音的环境下，理性、专业、严谨的知识科普内容会有更多市场空间。”某MCN机构CEO余越对燃财经说。
与此同时，知识科普类内容依然面临着留存困难和变现困难两大问题，部分行业人士认为，知识科普内容只是短期爆发，比如医学类内容，长期来看不会有普遍持续的内容需求，相比娱乐内容，不同领域的硬核知识目前还不是刚需，在流量变现上依旧难以达到娱乐内容的效果，而知识付费的模式目前依然无法走通，需要更多的探索尝试。
更强的品牌效应，更高的广告溢价，知识科普内容还要继续抓好这个优势，积蓄力量等待更好的商业机会。
疫情之下，知识爆发
回形针的主理人吴松磊压根儿就没想到这条视频能有如此广泛的传播量，视频发布的那几天，正是疫情焦灼之时，法定假期延长，每天好几千的新增病例，舆论场上各路声音交杂在一起，这样一条严肃理性甚至稍微有点乏味的科普视频，却出人意料成为了刷屏爆款。
知识科普内容的严肃性，造就其较高的接受门槛，回形针是一个典型，表现出高信息密度、严肃、硬核甚至枯燥的内容特点。
吴松磊曾经说过，回形针做内容的追求是，“我们在讲清楚一个话题后，你找不到一个讲得更清楚的视频。”在这个理念下，丰富的信息增量成为《关于新冠肺炎的一切》最重要的成功原因。
“用户对于科普内容的需求很明确，就是要弄清楚一件事情或者找到解决一个问题的方法，说清楚了，这个视频就是成功的。”余越说。
这种对于问题答案的求索，成了疫情期间大众最直接的需求，从戴口罩的正确方法到N95与普通医用外科口罩的区别，从病毒如何才能被杀死到究竟哪种药物能治疗新冠病毒，从粪口传播是什么到气溶胶传播是什么，诸多问题在全网求解和扩散，各路专家对疫情的解读视频也在微博、抖音、快手等平台广泛传播。
《王辰院士解答新冠病毒是否会与人类长期共存》，援鄂护士剃头引发关注后，《病毒会在头发上滞留吗？》，以及张文宏医生的18分钟公开课《让流感病毒不再肆虐，你必须知道的真相》都在各平台达到千万级的播放量。
做短视频矩阵号的王盟感受很深，疫情期间，他们团队会将各类专家解读视频剪辑成短视频，往往只需要一两个吸引人的点，在各大平台上的传播量都十分惊人，“尤其是终南山院士的采访，每次都是上百万的播放量”。
B站肺炎解读专题页面图 / 36氪
衍生开来的相关科普内容也受到关注，比如对传染病、免疫系统等医学知识的科普，对疫情会如何影响宏观经济等财经知识的科普，对酒精、消毒水等日常防护品的用法科普等等，用户要求内容兼顾专业性和实用性，而为了传播效果，通俗易懂也成了一个要求。
“最明显的一点是，以前做知识科普内容你要做得很有趣，那才会有人看，现在不用了，只要你能把一个问题有理有据地说明白，观众能看懂，点击、转发、留言就不会差，如果再做得有趣一点，很容易就成为爆款。”B站一位科普类up主告诉燃财经。
除了对疫情和医疗相关知识感兴趣外，宅在家的用户也在通过互联网学习更多的技能，这对于泛知识类的内容来说也是一项利好，如电脑技术、金融理财、烹饪教学、外语听说等，在疫情持续期间都有一定的数据上涨。
“知识科普类内容确实迎来了一个集中爆发期，但这是阶段性的，在疫情结束后大概率还是会回归正常的水平，但也有积极意义，比如医疗防护知识的普及等，这也正是科普本身的价值。”余越说。
知识科普蓄力已久
早在2012年，一档名为《飞碟说》的科普类视频节目就得到广泛的好评。《飞碟说》用诙谐幽默的语言和简单易懂的动画形式将一些知识拆解后输出给观众，其口号是“知识从未如此性感”，主要播放平台还是优酷、搜狐、爱奇艺等长视频平台。
以现在的眼光看，《飞碟说》的“短”和“轻”两个特点较突出，在欢乐中获取知识，有利于传播，但离严格意义上的科普还有一段距离，而到了回形针这样的硬核科普，也能达到如此惊人的传播效果，说明受众对知识科普内容的接受度一直在提高。
科普内容短视频化和短视频平台成为最重要的流量渠道，二者共同构成了知识科普类内容快速发展的基础。
2019年以来，知识科普类内容逐渐成为抖音上最受欢迎的创作主题之一。来自字节跳动的数据显示，抖音平台上粉丝超过1万的科普创作者在2019年前6个月增长了767%，共发布了超过132万条科普类短视频，累计播放量超过1678亿。
与一般文字、图片、网站等科普形式相比，短视频科普更生动、更直观、更有趣，符合移动互联网时代知识碎片化传播的市场偏好和观众需求。中国科学院院士匡廷云表示，随着多媒体信息平台的问世，科普手段必然发生一场巨大的变革。
短视频科普的大背景是用户将短视频作为重要的信息获取渠道时对内容的要求持续提升，知识科普则是信息价值体现较好的一个领域，为此，平台方也积极开展了对知识科普类创作者的扶持。
去年3月抖音推出“DOU知计划”，为科普内容创作者率先开通5分钟视频权限；去年11月快手联合知乎推出“快知计划”，通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者，促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势，探索知识传播的多样化形态；去年年底，B站推出“好奇心计划”，专门针对知识领域的up主开放申请认证，鼓励科普视频创作。
在这些扶持下，各大平台也孵化出一些优质的原生创作者，比如快手上的“水果医生”。通过给水果做手术的方式讲解一些手术流程和基础医学知识，这个三甲医院重症医学科主治医师利用业余时间拍视频，初衷是想让他儿子做医生，给儿子做展示，2018年9月发了第一期视频，反响很不错。
水果医生培养了孩子的动手能力和颜色辨识能力，但也帮助了不少观众。在他的视频评论区和直播间里经常会有观众向他请教医学上的问题，他会针对情况给一些简单建议，通过观摩给水果做手术演示，很多人消除了环境恐惧，知道自己的手术是怎么做的，让很多人有了治疗的勇气。
图 / 水果医生快手账号
“在医学科普上，我比较了解观众的心态，当我没有疾病的时候我对疾病并不感兴趣，所以目前大幅增长的科普需求在疫情过去后会下降一些，以我的视频为例，如果你做的手术和大众关系密切，他们都会喜欢，但如果是什么膝关节置换、脊柱椎间盘置换这类手术，虽然你很努力去模仿，自己很喜欢，但大众不喜欢。‘’水果医生对燃财经表示。
他认为科普视频贴近生活很重要，要去平衡专业性和普及性，被更多人看到还是第一位的。
目前水果医生已经可以通过做科普视频这个副业在快手上获取一定的收入，一部分来源于付费课程，另一部分来源于直播打赏，还有一部分是直播带货。付费课程方面，水果医生以每套一元的价格上线了一套急救课程，演示心肺复苏、海姆立克急救，或者家里出现急性心肌梗死、脑出血、脑梗死时第一时间该怎么做。
“一块钱也没有真的把它当成什么收入，因为生活中确实会有很多悲剧，这些方法在国外都很普及，以后我也会推出更多的对大众有用的课程。”但水果医生没有把拍视频做科普发展为主业的想法，他只想做好医生本职工作的同时去做一件比较有意义的事情，同时还能获得一些额外收入。
像他一样将兴趣爱好发展为副业的知识科普内容创作者还有很多，比起专业的机构创作者，这些个人创作者的商业化更多依赖平台，要根据自己的内容调性和平台的内容商业生态去选择合适的商业化路径。
科普也得谈钱
“以前之所以只有科研机构和科学家才去做一些科普的工作，还是因为这件事本身的回报是比较小的，好内容要获得好的回报，这个道理大家都懂，但科普就是很容易费力不讨好，不过现在整体会好一些，商业化的手段更丰富，大家更愿意去做。”余越表示。
比起水果医生这样的个人创作者，机构创作者才能真正将知识科普类内容精品化和规模化，优质科普类内容的视频制作门槛和专业化的视觉呈现效果会不断提高，在兼具专业知识的同时还要兼顾受众的视听喜好，视频的制作难度加大，技术成本、人力成本也越来越高。
这些都需要资金支持，如果高质量的内容无法换回相应的商业收入，知识科普内容的发展就会停滞，靠优质内容吸引更多用户、靠更多用户增加收入、将更多收入投入到内容制作的飞轮就无法运转起来。因此，找到合适的商业化路径是每个知识科普类内容创作者的首要任务。
目前对个人创作者来说，熟悉平台的内容生态，了解用户喜好的同时，可以利用平台的优惠政策和商业模式更高效地变现，以水果医生为例，他目前的主要收入都和快手的主要商业模式绑定，比如通过快手课堂内容付费平台推出付费课程，以及直播中的打赏和带货两种收入，但没有广告。
由于快手自身的社区社交属性，他的粉丝对他有较强的信任，付费课程、打赏、带货都受益于这种信任关系，虽然他粉丝量并不算多，但依然能获得较可观的收入，这样的腰部创作者在快手的运营理念下会获得不错的成长。
相应的，以精品内容、爆款内容为核心的机构创作者，在抖音这样的强媒体属性平台上可以通过商业广告获得收入，通过爆款内容和持续的内容输出维持高流量，争取更高的广告溢价。
以回形针为例，2018年团队亏损47.5万，2019年团队扩张，内容输出力度加大，除去场地、人力等运营成本，不仅赚回了2018年亏损的资金，还净赚了135万，主要就是通过广告植入或为品牌制作视频获得收入。
回形针开设了“回形针事务所”，实现了流程化的广告定制服务。吴松磊认为，相比在好看的内容上附加广告，不如直接把广告做好看，所以回形针事务所会直接研究来自客户的具体产品，把听不懂的陌生技术讲清楚，这样的模式必定需要高投入和高回报，而不是知识付费这样的以量取胜。
此外，知识科普类内容由于其天然的专业性和可信度，在内容电商方面存在较强的带货能力，通过短视频内容的全网 传播，不断树立自己在垂直领域的专业形象，与粉丝建立深度关系，从而实现高度信任和消费转化。
总体来说，知识科普类内容在变现上依然逃不出内容变现的已有模式，内容付费、广告、直播打赏、电商带货，未来随着用户对知识科普内容的认知度和接受度提升，商业潜力会被进一步挖掘出来，但是从另一个角度看，科普可以提高用户的知识素养，传递正确专业的信息，其本身的价值就是无法完全用上商业估量的。
谁能知道，买水果医生一元急救课的五千多个老铁，会不会有人因此挽救一些生命呢？
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中王盟为化名。
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