超级观点 | 品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来
文 | 特约观察员 张知愚
编辑 | 崔砚冬
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核心提示：
1、广告语更换频繁，人为增加了认知负担。
2、品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。
3、我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。
有名，万物之始。
中国人对起名字尤为重视，孔子说，做事一定要正名，名正才能言顺。做人更不能马虎，一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。
如“鲁迅”这个名字，就是取其鲁直、迅速的意思，对待旧势力、旧思想要直取要害，不计其余。如“胡适”这个名字，就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。
我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处，时刻警惕内部视角，保持外部思维。做到达利欧说的标准：主动拥抱异见，主动追求异己。用《中庸》的话说，就是戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。
名字如此重要，品牌命名该遵循什么准则呢？
品牌名是战术，品牌定位是战略
战术要服从于战略。不只品牌名是战术，广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候，战术乱动都是没有意义的。战术乱动，是战略失焦的表现。
战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标，俗话说“瞎猫碰到死耗子”，但是大多数情况下，是浪费了企业资源，错过了时间窗口。古人说，修道之人，凭自己的感觉乱修一通，是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动，也是如此。
在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段，线上下单发货，保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类（即食燕窝保质期一年，与鲜炖燕窝相比，没有竞争力），名字起得再好有什么用呢？
椰树果汁在品牌定位不明确的情况下，诉求丰胸功能。广告语：“我从小喝到大”，虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注，但是对品牌价值是长期损害。
厨邦酱油包装升级后，最大的改善就是加了个绿格子，外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。”海天酱油马上回击：“美味不止180天。”定位缺失，产品形象、广告语都是浪费。
在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时，人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用，一会诉求“好车不和坏车一起卖” ，一会诉求 “没有黄牛”、 “14天可退”。广告语更换频繁，人为增加了认知负担。
总之，品牌名是战术，战术服从战略，战略是品牌定位。
品牌起名的底层逻辑：定位三叶草
“定位三叶草”模型源自特劳特公司的定位三角，我们认为，三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑。
在定位理论的视角中，谈到竞争，除了物理层面上的竞争（产品、价格、渠道、推广）还有竞争对手在心智中的位置，而心智这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的，就是为了获得心智竞争的胜利。
定位理论说，顾客导向的时代早已经结束，现在是竞争导向的时代。并不是把心智和竞争割裂开来，而是强调关注竞争的重要性。同样的，我们谈论企业自身，也是指企业在心智中的位置。一开始，只有心智，只有消费者自己，后来有了群体，有了社会分工，这时候心智分为两个：企业和心智。
再谈企业和竞争对手之间的关系。上面这张图可以清晰看出，如果企业是圆A，竞争对手是圆C，二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势，是竞争对手做不到的区域，固有弱点。
针对竞争对手的固有弱点，这里重点说一下两个误区：A-B区域，和C-B区域。
A-B区域的误区是，企业常常会忽略一切都是动态变化的。企业把优势涵盖在自身业务中，只把目光停留在自己身上，而没有去发觉竞争对手在这个区域上的动态变化。
如茶叶品牌常常觉得自己获奖、有机认证、产地直供是优势，而想不到竞争对手也有，甚至做得更好。如白酒品牌认为自己历史传承悠久、有窖藏老酒，却想不到竞争对手历史更久。
C-B区域的误区是，B区域虽然是竞争对手的固有弱点，但是企业没有在对方的固有弱点上寻找到真正的机会。
还拿茶叶品牌举例，如果你认为小罐茶的弱点是贵、奢、费，想以此分割小罐茶的市场的话，也是没有机会的。因为那不是小罐茶的固有弱点，甚至不是弱点。百事可乐曾经在价格、容量上发起对可口可乐的进攻，都被击退。因为你降价，可口可乐也可以降价，你大容量，可口可乐也可以大容量。
品牌命名不能与认知冲突
中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，虽然很机灵地体现了加油站的特色，但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道，92#咖啡喝起来会有汽油的味道。
再来聊聊王老吉牙膏。王老吉牙膏如果诉求去火，说不定还可以，就像云南白药的止血功能，可以用在创可贴、牙膏等产品上，不论从认知还是功能上，都具备一定条件。问题是凉茶牙膏如果还诉求美白，就会让人在认知上产生误差。
六个核桃的定位是补脑，又要诉求缓解压力。如果真要定位缓解压力，首先不要用“5x·0压” 这种非口语的表达，其次不要出现核桃乳饮料的品类，然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力，有关联，但并不是一个东西。
大多数人不认识的名字，也不是好名字。贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念，都是品牌命名常见的几种误区。
品牌命名要顺应认知：用口语、有视觉概念
事实上，我们认为视觉锤（一个可用于品牌识别的视觉非语言信息）和语言钉（以语言形式表达出来的品牌定位和卖点）应该是一回事，那是最佳状态。
语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。
一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。
听觉和视觉的关系是：心智靠视觉收集信息，靠听觉储存信息，储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。所以一个好的名字，首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式，是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎，他们一定是说：有老虎，快跑。而不是说：有一只大型猫科动物，快跑。
广告语和品牌名一样，尽量多用口语好。
小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应，也是口语化表达。
丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改名普拉多，算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字，只能记住前两个，因为有视觉形象感。
事实上，很多品牌已经意识到，把产品名和品牌名结合，把产品作为视觉锤推广。
品牌命名要顺应认知：有品类特征
品牌是品类和特性的代表，品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。
如海尔白电这个名字，白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字，也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电，也没有人说去商场买厨电，而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。
如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近，一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌，因为含有品类特征：聊天软件。
淘宝的名字好过京东，虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入，京东的名字不会和商城直接关联起来。
货拉拉的名字好过快狗打车，货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车，一方面误以为是打车，不是拉货，另一方面也会引起“到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条：与心智认知冲突。
人人车的名字好过瓜子，人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风，但是运营成果是综合实力的体现，仅仅从名字上看人人车更好。
小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋，仙炖和鲜炖谐音，明示了品类属性。飞贷的名字也不错，并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。
有人说，中国的银行标志都是铜钱的变形，没有创意。他们不知道，作为银行，首先要做的是突出品类特征，首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。
品牌命名要顺应认知：有特性特征
品牌是品类和特性的代表，不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一，而是要全选。
小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名，而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗，销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。
小罐茶已经不是一个专属名词，就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶，才能吃尽新品类的红利，这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说，你们这个不是专业的，国楹小罐茶才是最好的。
营销专家冯卫东举例说，德州扒鸡就面临这样的困境，本来“德州” 是一个品牌名，但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是，消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌，就无法产生更高的溢价。
总之，我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。
品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。
顺应认知的方式，是用口语化表达，有视觉形象感，同时具备品类和特性的特征。
很多企业都认为品牌命名是很简单的事情，或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字，不行再换，但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上，如果发展到特定阶段再改名，代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌，损失以千亿计。
大多数人都是先搭上梯子再爬墙，但是往往爬上了梯子，才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎，是概率极低的喜剧，如果企业以“试试看” 、“不行再换”的心态给品牌命名，更大的概率会是悲剧。
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