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从小保健市场到大美容健康行业，「Vital Protein」的拓客之道

晰数塔互联网快讯
2020-03-02 10:31

CBinsights 将2018年美容行业发展的3个关键词概括为：健康、包容以及大公司。在全球消费领域，“健康”和“美容”的重合市场范围正在逐渐扩大。在部分健康补剂被证明对缓解皮肤衰老、皮肤美白却有积极作用后，具备“美容效果的健康补剂”逐渐成为美妆健康市场热门。而随着全年龄段女性消费的增长和男性护肤意识的提升，口服美容行业的消费市场也逐步走向成熟。

毫无疑问，“大美容健康”将成为近几年市场瞩目的焦点。

而在大美容健康行业中，口服胶原蛋白几乎是最早出现在市场热门领域的成分，被广泛地应用在美容和保健食品中。日本FANCL的胶原蛋白多肽、百事的胶原蛋白配方奶粉等成功产品都证明了胶原蛋白在行业市场中的突出地位。在美国市场，胶原蛋白的谷歌搜索量自2016年起逐年上升，含胶原蛋白的产品年增长率达到751%，即使在后知后觉的中国市场，胶原蛋白（包括针剂）的市场规模也从2018年的近121.3亿元增长到了2023年的1000亿元（预计），平均年增速可达到50%。

北美市场的热门胶原蛋白品牌「Vital Proteins」创立之初的主要消费群体为健身爱好者，而在细分市场中收获了关注度后，「Vital Proteins」迅速进行产品扩展，押注胶原蛋白市场，探索大健康美容领域。其在2017年引入了CAVU投资的1900万美元后将其客户群从健身爱好者群体拓展为主流健康美容消费人群，并选定“胶原蛋白”作为品牌主打成分，提供多样化的胶原蛋白产品，转换大市场后，其销量也以每年240%的增速迅猛发展，2019年销售额预计将突破2亿美元。

从小分类市场拓展到大美容健康市场，「Vital Proteins」的拓客之道在于：确定用户群体、拓展产品品类，并配合进行营销。

增量市场：女性美容需求用户

“爱美”几乎是永久性的话题，并伴随持续火热的美容市场中衍生出无数品类。为吸引女性客户群体，「Vital Proteins」加强了其胶原蛋白产品可以“显著改善皮肤状况、提高头发的厚度和健康度，并提高指甲硬度”的功能性，并投入了多种形式、口味更适合女性消费者的产品。除了原始的无味胶原蛋白肽粉外，「Vital Proteins」开发了Beauty Collagen系列产品，其中的“胶原蛋白美容水“含有透明质酸和益生菌，主打“支持皮肤和肠道健康”并“滋养皮肤内在光泽”，具有皮肤抗老和滋养作用。这一系列产品在推出后毫无疑问的成为了品牌在社交媒体上收获最多积极反馈的产品。

「Vital Proteins」还认识到，这一类女性消费者不仅关心抗衰老，还注重健康生活，于是“素食”和“洁净”就成为了其拓展产品线中的友一批关键词。「Vital Proteins」向大量强调健康生活的KOL中投放公关材料，强调其纯天然、清洁的原料，并推出了取自鱼类的胶原蛋白产品，为不想食用牛肉产品的素食主义者提供营养补充。

在社交媒体的宣传口径上，「Vital Proteins」早在2016年就着力进行消费者联系，创办了社交媒体公关团队，进行联系KOL、策划社交媒体宣传活动等工作。也邀请了大量潮流美妆KOL为其背书，他们的公关名单上包括卡戴珊家族的大姐Kourtney Kardashian、著名博主Serena Wolf。

从小保健市场到大美容健康行业，「Vital Protein」的拓客之道

把握刚需人群：“新”男性用户

随着健身行业的逐步发展，健身补剂也成为了近年来的一大热门。纽卡斯尔大学进行的一项研究结果曾证明了胶原蛋白肽在运动恢复领域的巨大潜力，它有助于运动后更快速的恢复，并改善身体机能，胶原蛋白中含有的甘氨酸成分也能促进肌肉生长，缓解肌肉酸痛。于是，除了常规的蛋白质补充剂，「Vital Proteins」也积极助推胶原蛋白作为健身人士补充复合营养的潮流产品。

为进一步拓展男性用户群，「Vital Proteins」于2019年初推出了Performance系列，为专业运动员和高级别健身爱好者提供运动前后口服食用的Recovery WAVE粉末，其内含的胶原蛋白肽和全光谱氨基酸等成分可帮助运动员和运动爱好者重建肌肉，并支持健康关节恢复。Performance系列产品还包括健身前（Pre-Wave）补剂、睡眠粉和一款旨在与Body Armor和Gatorade等产品竞争的健身后运动饮料，该款饮料装在24盎司（约700ml）的大瓶中，大于品牌此前推出的12盎司产品，用于进一步拓展其便携运动饮料品类。

Performance这一系列也被宣传为“具有美容特性”，可以缓解由于年龄增长带来的肌肤松弛等问题，吸引使用该品牌美容健康系列产品的女性消费者、家人和伴侣向男性用户进行口碑传播。

增持弹性需求：日常消费者

为吸引日常消费者购买，「Vital Proteins」又打出了“随时随地补充胶原蛋白”的宣传语，试图让偶发性购买成为可以调整的弹性需求，采取了胶原蛋白零食化的尝试，推出了便携式的胶原蛋白棒，其新型胶原蛋白棒包含六种口味：花生酱巧克力，覆盆子柠檬，柠檬香草，薄荷巧克力，混合浆果和巧克力杏仁海盐。每根棒包含12克胶原蛋白，16到17克蛋白质，6到8克纤维和最多4克糖。另一款胶原蛋白奶精产品则可以在多种乳制品中使用，增加了休闲时间的摄入，使胶原蛋白成为日常生活中常见的“可添加成分”。

从小保健市场到大美容健康行业，「Vital Protein」的拓客之道

「Vital Proteins」的胶原蛋白棒产品

在包装上，「Vital Proteins」也投入了小心思，除了便携装产品，「Vital Proteins」热衷于向顾客提供大容量、大包装产品，其品牌产品的单价均超过40美元，但“平均含量价格和每克蛋白质的价格都低于市场其他品牌”，从而驱动消费者在家庭场景中大量购买该品牌产品，提高了品牌粘性。

为提高品牌产品在普通消费者生活中的曝光度和可获取性（easy-to-reach），「Vital Proteins」配合超过100种产品开拓了一系列线下销售渠道，在一年时间内铺设了8000 多个线下销售点，并在线下渠道发售不同系列、适用于不同场景的产品，以便获得最大的品牌曝光率。例如，其美容水以在线下美容店出售，其胶原蛋白奶精可以在中央商店出售，其蛋白粉可以在健身部门出售。在最初铺设线下渠道的一年中，「Vital Proteins」的同比增长率为250％，环比增长率50％。

来自芝加哥营销广告公司JB Chicago曾在采访中说过这样一段话，群众的大健康是一场市场教育的游戏，尽管过程艰难，但可以达成。成功的秘诀就是：营养师和营养学家在互联网社群上的影响力、销售渠道与销售人员上的努力，和成功打响品牌的研究与开发水平。”「Vital Proteins」的案例就为我们提供了极好的参考。

以“胶原蛋白”为例的口服营养成分毫无疑问将在近几年成为市场瞩目的焦点。随着营养教育市场在亚洲接受度的提高，我们将看到更多的可食用的美容产品、药妆品和营养补剂也越来越多地投入市场，受到来自销售渠道和资本方的关注。