快手“后K3时代”的危与机
图片来源@视觉中国
文 | 韩志鹏
春节过去一个月有余，快手交出K3成绩单。
日前，快手发布《2019年快手内容报告》，宣布截止2020年初，快手App日活破3亿，平台视频数量近200亿条，去年在快手上获得收入的创作者达2200万。
自去年618提出“2020年春节3亿DAU”的K3目标后，快手一路狂飙突进，加码建设内容、直播电商和产品线，并借央视春晚独家合作再上一层楼。
半年过去，快手的K3攻坚并不简单。
3亿DAU的门槛虽已迈过，但环视快手的身前身后，抖音DAU已破4亿，巨头微信也已上线视频号，即使快手打赢了K3战役，可短视频赛道依旧内有强敌，外有猎手。
K3战役后，快手还存在哪些危与机？
多线并进
拿下3亿DAU，快手与央视春晚的合作至关重要。
去年12月，快手正式与2020年央视春晚达成独家互动合作，外界猜测快手的春晚合作预算达40亿元，但无论预算多少，快手实打实地在春晚当日发出了10亿元红包。
1月24日除夕，快手自当晚8点至次日凌晨，共分五轮发出10亿元红包，创下春晚红包新纪录；当晚快手平台的红包互动总量达639亿次，创下春晚最大视频点赞纪录。
超强流量带动效应下，快手登顶大年初一的App Store免费榜。
不难理解，春晚是天然的大流量入口，据央视索福瑞统计显示，2019年央视春晚的全球收视观众达11.73亿，这也为与其合作的快手平台，带来了短期内的流量激增，最终顺利冲过K3目标。
春晚一役，也可窥见快手与机构媒体合作的战略曲线。
自去年8月央视新闻入驻快手以来，大量地方媒体与官媒相继进驻快手，后者还为此推出“媒体号UP计划”，一年内将扶持1000个媒体账号。
同时，抖音也在去年展开类似的媒体合作，但差别在于，快手通过与机构合作，强化了自身的媒体定位，例如国庆70周年的阅兵直播、新闻联播的正式入驻。
不止于此，快手的媒体定位还在突发公共事件时得以放大。本次疫情期间，快手联合新华社、央视新闻、人民日报为代表的三大央媒，以及各地方媒体，共进行200场疫情直播，10天内累计观看超10亿人次。
媒体化合作的意义在于，新闻机构凭公信力带来了相当规模的用户沉淀，尤其是在下沉市场，而在重大事件上的同步介入，更有利于放大新媒体平台的流量虹吸效应。
当然，快手不仅与媒体机构合作，还加大了对MCN、直播公会的扶持，在原先的UGC社区中增添PGC力量，通过持续稳定的内容生产，以起到流量抓手的作用。
在此层面，快手成为最大受益者。
除与专业媒体机构合作，为获取更大规模的外部流量，快手也必然会与巨头“结缘”。去年11月，腾讯被曝领投快手F轮融资，出资20亿美元，占股约20%。
资本层面外，去年下半年至今，快手也和微信“打得火热”，先是微信解封快手的外链分享，再是微信“看一看”序列中出现快手视频。
更值得一提的是，在春节期间，微信搜索流中上线小视频专区，其中内容均来自快手，且点开视频会直接跳转到快手小程序，视频中也有跳转快手App的小程序。
对腾讯而言，短视频战场不能丢失，其通过扶持头部App来补足实力，至于快手，微信11亿月活的流量蛋糕太过诱人，尤其是双方达成了如此深入的内容与流量合作。
与机构合作，摘下巨头的玫瑰枝，外部内容与流量的进入对快手实现增长起到重要作用，而在一场没有硝烟的K3战役中，快手也在内部投下数枚“深水炸弹”。
这些炸弹在用户、内容、商业化层面相继引爆。
用户层面，快手在去年8月上线极速版，通过“刷视频赢金币”的网赚模式加速对下沉市场的再挖掘，推出20天达到千万DAU，截止11月的DAU达到2500万。
去年至今，快手还上线了“追吖”“青春记”“喜翻”等App，布局内容、社交等领域，并通过微剧、教育和宠物经济等垂直内容，满足用户细分需求，获取长尾用户。
内容层面，快手相继针对游戏、体育、二次元、音乐和教育等领域推出创作者扶持计划，利用现金激励和流量倾斜等方式，深耕垂直内容，培养长尾的忠诚用户。
疫情期间的快手“云蹦迪”“云课堂”皆有此意。
商业化层面，快手持续提升直播带货的转化变现效率，通过引入直播公会、调整快手小店抽佣费率、开通直播“闪电购”等策略，放大直播带货的 “赚钱能力”。同时，快手还在去年上线“磁力引擎”，以拉动广告收入的持续增长。
有数据显示，快手2018年实现200亿元直播收入，另有消息称，快手2019年实现500亿元收入，其中直播收入接近300亿元，广告收入约130亿元。
可见，快手在内容通过多端布局App扩张用户获取边界，发力垂直领域深耕内容颗粒度，加速直播、广告业务的流量变现，再借助各类外部合作，以此驱动快手整个商业体系加速运转，点燃增长的引擎。
这正是快手“多线并进”所达到的效果。
快手K3战役暂告一段落，但横亘在快手面前的仍是一座座险峰，况且增长的步伐不能停止，快手与外部强敌的竞争仍未等来大结局。
难题待解
快手冲击3亿DAU时，外部环境发生了何种变化？
过去一年，国内消费互联网红利见顶，在流量向头部集中时，存量市场竞争变得异常凶残。当各家企业的产品均遭遇增长瓶颈时，挖掘新增量就成为重要命题。
巨头也不例外，腾讯在去年相继推出“朋友”“欢遇”等多款社交产品，布局校园社交、视频相亲等领域。显然，面对各方对社交市场增量的围剿，腾讯必须做出反应。
新增量的出现之于文娱产品更是如此，娱乐内容非刚需，本身具有可替代性。具体到短视频领域，内容同质化导致用户形成审美疲劳，技术演进又倒逼内容持续迭代，即使强大如快手、抖音，也无法覆盖所有娱乐场景。
因此，短视频产品肩上的增长担子更重。
市场变化加速了增长天花板的到来，具体而微到快手，成立9年后，产品已行至生命周期拐点，在增长下行和与抖音竞争的双重压力下，快手必然求变。
可见，K3战役并非简单的达成“3亿DAU”目标，而是快手全面提速用户、内容和商业化，抛弃佛系状态，加速转动增长引擎，提升产品获取流量及变现转化的效率。
但提速不是你想提，想提就能提。
过去半年，快手持续扩张内容边界，不断扶持从音乐、游戏再到教育、体育等内容板块，在综合性的存量内容外，深化打造垂直细分内容，挖掘长尾用户的新增量。
尤其在此次疫情期间，用户宅家时的娱乐需求被引爆，新的线上场景出现，快手就上线了大量云蹦迪、云健身等内容，一方面抓住用户激增的红利，一方面深耕内容场景。
垂直深耕是正确思路，难度却并非easy模式。
快手狂飙突进时，抖音也从未松懈，后者上线专攻下沉市场的极速版、扶持本地化的非遗内容，搏杀的刺刀深入快手腹地，二者各项指标也逐渐趋同。
据QuestMobile数据，春节期间短视频的日均活跃用户增量超过8000万，其中抖音为4273万，快手的日均活跃用户则同比增长20%，达到4261万。
差距十分微弱。
如今，快手日活达3亿，抖音日活达4亿，当两款短视频王牌产品齐头并进时，难免会出现重合地带，尤其是在用户体验和创作者归属层面。
有数据显示，截止去年5月，快手和和抖音的用户重合度已达46.5%，而2018年这个数字仅为18.7%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
用户也有着相似感受。短视频幕后制作者苏雯就表示，每天在抖音刷到的短视频，起码有一半的在快手上看过，内容相似度现在越来越高了。
创作者则对内容重合有自己的主张，快手上的“西藏冒险王”王相军表示，多平台入驻意味着曝光度和流量越来越好，当平台大V趋同后，平台内容也会越来越趋同。
用户与创作者的心声也反映出快手的现实。
当快手、抖音的用户规模达到一定量级，流量虹吸效应放大，创作者必然是多渠道布局，而存量用户又相对有限，产品的内容趋同在所难免。
更关键的是，目前快手已成长为综合性的内容平台，2018年数据显示，快手上28%的内容为生活类，14%的内容是小姐姐，内容池的庞大必然会导致平台缺失长尾内容。
即使持续深耕垂直领域，快手综合性内容平台的定位不可迁移，用户消费习惯基本确定，若想挖掘长尾需求，快手在主App之外也亟需多端入口的布局。
抖音尚且还有字节系做支撑，那快手呢？
因此，快手自2019年下半年起也加速了产品布局，上线“青春记”“毛柚”等多款产品，这些App也相继涉足教育、宠物等细分领域，且内容多来自快手App。
例如快手旗下的“快手小剧场”App，便是由快手主App的小剧场板块独立成军，其中播放量达436.4万，由郭冬临主演的《暖男先生》，也是快手的热播微剧。
不难发现，既然主App在垂直领域缺失重拳，快手便将已有沉淀且具备市场潜力的门类独立成军，这些产品围绕在快手周边，吸收快手内容，并为主App获取垂直用户。
当然，想成就字节跳动的App体系，快手尚需时日。
悖论同样存在，快手仍与抖音争夺短视频铁王座，主App还处于提速阶段，保住其增长势头依然是首要战略，更多资源还是向主App倾斜，外部产品更大程度在于抢占身位，也并未出现协同发力状态。
显然，困难穿插于快手的K3征程之中，流量见顶加剧了短视频对增量市场的争夺，内容的强综合性对快手发力长尾提出挑战，垂直App的规模化布局也未现强协同效应。
实际上，快手能在互联网寒冬中实现3亿DAU尚属不易，拒绝佛系后整体增长提速的效果立竿见影，但难题并未结束，K3的山头越过，快手又如何延续战斗状态？
更何况，快手身前还有抖音这座大山。
后K3时代
这个春节，抖音很忙。
一年一度的春节红包“固定节目”，这厢快手与春晚结盟，那厢抖音拿出20亿元现金红包，联动字节系的今日头条、西瓜视频等十余款产品，打出红包“全家桶”组合。
更关键的是，大年初一，《囧妈》在今日头条、抖音和西瓜视频免费首播，字节跳动借此一鸣惊人。线上开播两日，该片全网播放量超过6亿。
随后，抖音也在疫情期间上线了“云蹦迪”“云音乐节”等内容，可谓与快手同台竞技，而一场有关飞书云办公的线上发布会，也在抖音收获了过万的直播参与人数。
快手和抖音打得不可开交。
同位竞争也导致二者相近的使用时长，有数据显示，1月26日到1月30日，快手的用户使用时长约为45700万小时，抖音相对领先，为45986万小时，但优势并不明显。
抖音与快手在春节期间的用户时长相近，但抖音的竞争实力远不止于此，其背后的字节跳动展现出强大的视频内容协同效应，疫情期间的“云蹦迪”“云课堂”，均是西瓜视频、抖音和今日头条打出的“组合拳”。
虽然在内容层面有相似之处，但抖音背靠的产品矩阵展现出更强的流量虹吸效应。据QuestMobile 2019年的数据显示，字节系三款短视频App去重用户近5.9亿，快手则为3.4亿。
再进一步透视，字节跳动对视频业务的规划愈发清晰。
进入2020年，火山小视频升级为“抖音火山版”，抖音有望成为字节系短视频的统一标志，优胜劣汰之时，也将火山小视频坐拥的下沉市场流量进行集中。
短视频的流量不断集中，字节跳动也在持续发力长视频，西瓜视频有望成为关键棋子，其已经上线了《亮剑》《家有儿女》等正版影视剧及部分独家动画片。
在字节跳动的体系中，短视频的流量由分散走向集中，通过产品协同来对抗快手的入侵，而西瓜视频也将成为一条暗线，分担字节跳动长视频之路的重任。
流量集中，长短结合，快手的敌人不可小觑。
如今，互联网大厂之间分庭抗礼已成为常态，而在频发的局部战役背后，是两家企业“系统Vs系统”的战争，就像美团点评与阿里生活服务的明争暗斗。
于短视频同样如此，以抖音为首的字节系短视频已初现生态优势，身后奋力冲击的快手更要以此为警钟，由内容生态向商业化生态进化。
纵观快手冲击3亿DAU这一路，其在内容生态维度的建设可圈可点，也布下了多款产品棋子，但在商业化生态，尤其是在交易场景的建设上，快手还欠些火候。
当下互联网流量竞争残酷，新产品即使投下重注进行推广，结果也将是早早夭折，但对快手而言，如若能打造出交易场景，便可在获取流量时加速变现转化。
举例来看，快手可将“快手小课堂”独立成军，向知识付费领域延伸；快手从游戏直播进军游戏研发，向用户提供收费增值服务，这都将是在商业化层面的有益补充。
但快手在上述层面还鲜有深入布局。
不过，这样的问题也是抛开抖音和快手两家，前者目前营收主要来自直播，后者主要为广告，不过二者能否相互进入，为各自拓展商业边界。
换言之，快手如何讲出新的商业故事？
站在老铁社区文化的基础上，直播成为快手用户重要的粉丝互动工具，并可赚取打赏收入；再进一步，快手又结合自身的下沉市场定位，发力直播带货，在农产品销售上有着不俗战绩。
从直播到直播带货，这是快手一次成功的商业延伸，但其能否深入到电商领域，考验的是快手在供应链端的经验和能力，这并非一朝一夕之事。
同时，快手在直播、知识付费、游戏等领域皆有布局，而如何协同展现商业变现能力，通过主力的直播业务带动其它业务发展，快手显然还要多做功课。
回看快手的K3战役胜利，这或许只是万里长征的一小步，当抖音仍旧领跑短视频赛道时，快手在用户增长外还要突破营收单一的壁垒，短期内实现IPO，长线发展多App的商业生态战略。
一道道命题摆在眼前，让快手的“后K3时代”更添危与机。
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