单向街众筹续命，许知远也加入了文化商人的自救
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文丨首席人物观，作者丨殷万妮 编辑丨江岳
孤岛可以看作是一种文化的自留地，时间封印于此，有人兜兜转转过后决然离去；有的人抹去记忆，再用崭新的姿态挖金；有的人流连于此，定期朝圣，将灵魂永久安放。
“单向街”就是许知远的孤岛。今天，他又一次发声，为的是拯救这座孤岛。“一场突如其来的疫情把我们打得措手不及......我们不得不发起这次自救众筹活动，借助读者的力量一起撑住书店。”
作为文学与精神的流放地，过去十五年，单向街书店在北京历经多次流浪。从最初的圆明园迁徙至蓝色港湾，而后迫于租金压力，继续东游，最后，在朝阳大悦城落了脚。
“那时，我们都刚辞职，无所事事，喝得醉醺醺。纯粹出于一时之兴，我们决定开设一家书店。”许知远很快如了愿，那一年，他29岁，或许也未曾想过，自己要开启一场怎样的漫长流浪与理想捍卫战。
好在，这片属于文化商人的战场上，他并不孤独。
01
“我是挺可怜那些正在唱挽歌的人，就是你怎么还能这样浪费生命呢？”
“我就是唱挽歌的人。”
这场对话出自2016年第一季《十三邀》的第一期，罗振宇成为第一个受邀者，而那个自诩唱时代挽歌的人就是许知远。
不合时宜是许知远标签。这首时代的挽歌，在二十年前，就早已在许知远心中奏响。
1999年，许知远创办了一本校园杂志，取名为《微光》。“文学、音乐、理想无所不谈，除了微电子。”杂志定价3元，内容颇为先锋，矛头不时指向日益世俗化的北大校园生活，结果，仅仅出版四期，就被校领导勒令停刊。
许知远很失望。
他从高中就开始向往北大，这位大院子弟的高中老师是孔庆东，北大毕业，师从钱理群。课堂上，孔庆东不惜将所有的褒赞之词都献给北大，当他朗诵朱自清那首《荷塘月色》时，许知远听醉了。
然而，几年之后，北大学生许知远立于校园之中，环顾四周，只觉得陌生。
滚烫的五四时代已成历史，热烈自由的理想与浪漫诗意亦不复存在，取而代之的，是务实的功利主义盛行——这所学校里最重要的系居然是光华管理学院。
1999年，许知远提交了休学一年的申请。
他开始写作，希望像李普曼那样用文字影响世界。他加入了一家小型创业公司，想做线上版的GQ。那是第一波互联网创业潮兴起之时，北大东门的雕刻时光咖啡店里，年轻人谈论最多的就是：我要做一个网站。
在那家创业公司度过可能是人生最快乐的三个月后，许知远离职了——互联网泡沫席卷全球，公司账户没钱了。
他终究没有成为随波逐流之人。
以笔为武器，他找到了最适合自己驰骋的战场。他做记者，写书，做杂志，开书店，逐渐成为最有影响力的公共知识分子之一。
2006年元旦，许知远和吴晓波、于威、覃里雯、张帆等人合伙创办的单向街图书馆在圆明园东门开业，书店名字取自本雅明著作《单向街》，后来以高品质图书和沙龙著称。
许知远曾经对其有一段描述：
“直到天花板的书架有30米长，大约需要20分钟，你才能从这头走到那头。如果你赶上阳光明媚的日子，在此过程中，大约十束阳光会暖洋洋、懒洋洋地打到你身上。冬日里晒晒太阳，夏天露天坐在院子里，听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”
很长时间里，单向街就是许知远内心对现实的投射。
这位前记者对商业并不敏感，他在2002年就与马云喝过咖啡，但当时他完全不理解阿里巴巴的业务，只记得对方口才极好。他的记者生涯并不长——他很快厌倦了新闻的碎片与短暂，此后便开始花更多时间，去寻求更加辽阔与深沉的表达。
《十三邀》便是这样的存在。
这档由单向空间与腾讯新闻合作的访谈节目，主打便是许知远看待世界的视角，或者说，偏见。当这位执拗文人用略显尴尬和笨拙的方式与嘉宾展开对话，争议随之而来。
以对话李安为例。许知远预设李安温和的性格会妨碍他做出更深的探索，但提问时，他并没有表述得足够清楚，结果便是，李安绕过自己，从电影的留白之美谈到创作的平衡感。双方像是处于两个不同的对话频道。
类似的尴尬还有很多。
许知远不爱迎合。《十三邀》中，他在不讨巧中也实现了信息的传达。他将自己的困惑、焦虑以及与时代的碰撞公之于众，在直接对抗和交锋中，完成了个人思想的呈现。
深邃思想与互联网带来的碎片化趋势显示是格格不入的。好在，尽管许知远没能改变潮水的方向，但潮水也未能将他淹没。
02
“这是一个需要想象力的年代，一出长达百年的复兴大戏将达到前所未有的高潮”。
2008年初，吴晓波坐在能俯瞰京杭大运河的书桌边，为新书《激荡三十年》写下了结尾。
讲述财经故事的能力让他在那年频频北上，以央视特约评论员身份，成为梅地亚中心访客中的一员。
在那里，他认识了节目策划人罗振宇，后者胖胖的，笑起来眼睛眯成一条缝，时常口若悬河，拯救一场场枯燥沉闷的策划讨论会——这在斯文传统的江南文化人吴晓波看来，简直就是化腐朽为神奇。
他们最终在纪录片《激荡•1978-2008》项目相遇。改革开放三十年，第一财经频道选中了吴晓波的《激荡三十年》，以此为基础拍摄纪录片，罗振宇担任总策划。
《激荡•1978-2008》核心团队：曾捷、章茜、吴晓波、罗振宇（从左到右）
罗振宇在拍摄过程中表现出来的灵活与专业，让吴晓波对其心生赞许。
他解决了一个关键问题：找人。
这部纪录片预算只有300万，拍摄时间仅4个月，而书中提到的人物都是知名企业家、经济领域杰出人物，约访难度大，时间也太紧张。
僵局之中，罗振宇探出方案：放弃当事人，转而采访和他们有过交集的旁观者。比如操作柳传志的篇章，就找对他进行过深度访谈的资深记者。他们将此列为风格，“甚至在可以采访到本人时，我们也坚决绕开。”
无奈之举却成为制胜之招。
第三人视角的讲述，让这些大人物的故事变得更加真实动人。吴晓波后来评论罗振宇，“这真是一个天才的‘方法论上的革命’，它把拦在眼前的难题都变成了马其诺防线，一旦绕开，豁然一马平川。”
罗振宇向来擅长另辟蹊径。他总是在以果断、决绝的方式和旧秩序决裂，以义无反顾的姿态一头扎进新浪潮，致力成为浪尖上的那个人。
在成名之前，他已经清楚看见成功的模样——黄金时期的央视无疑是整个国家最有实力的名人制造厂，担任《对话》栏目制片人期间，罗振宇眼见央视造出一批批成功主持人，他们参加一场商业剪彩的报价就是一二十万，名利唾手可得。
罗振宇是这成功的制造者之一。
他很强势。录制《对话》时，只要他在场，主持人的开场白和结束语都要由他来组织。他曾经在2008年的一篇博文中写道：在10年的媒体从业经历中，我通常身处幕后。工作中常用的心法，就是力求「灵魂附体」到主持人身上。
显然，他认为自己贡献了成功的灵魂，但其中是否存在意难平，外人无从得知。很难说，他在后来的那些加速奔跑，有多少动力就来自于当年的失衡。
他最终选择了离开。按照他后来在《十三邀》提到的，因为得罪当时领导郭振玺，罗振宇在央视“混不下去了”。
走的时候，他没有名气，也没能解决编制和户口。他没有回头，纵身一跃，跳进了这个商人改变世界的时代。
03
罗振宇尝到了成功的美味。
2012年12月21日，《罗辑思维》在优酷上线，单机位拍摄，罗振宇独自上场，不时露出弥勒佛般的微笑，以松弛状态谈笑古今。一年后，这档成本极低的节目总点击量突破1亿。
他还在同一天推出了微信公众号——当时微信推出公众号才4个月。
事后看来，那是绝佳时机。
微信公众号让无数具备表达天赋的人拥有了自己的品牌，入场越早者，成功几率越高。先行者罗振宇的公众号“罗辑思维”每天发送一段60秒的语音，仅8个月就收获粉丝50万。
这时，他做了一场实验。2013 年 8 月，在没有透漏任何会员权益的条件下，“罗辑思维”微信公众号平台卖起了会员号，出乎意料的是，总价160万的5500个会员名额于6个小时内全部售罄——比他预想中的三天时间快出许多。
罗振宇就此推开知识付费的大门。2014年自立门户，2015年上线得到，他成功转型，从 KOL 转变为平台。
和罗振宇的痛快入局不同，吴晓波一度摇摆：一面是终生写作的职业理想，一面是红利颇多但前景不明的自媒体风口，他难下决心。
旧阵地的坍塌为他带来了危机感。
为FT中文网写专栏期间，吴晓波已经发现专栏阅读数据大幅度下滑——移动互联网浪潮正在颠覆产业格局。
不过，他直到2014年5月才迈出转型的第一步。青年节那天，他在公众号“吴晓波频道”发布第一篇文章，表达拥抱新媒体的决心，“新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被他吞噬，要么骑到他的背上”。同名视频节目也于当天在爱奇艺上线。
他在新战场崛起很快。2个月后，《吴晓波频道》总播放突破9000万，稳坐国内财经视频节目的头把交椅。
吴晓波出圈了。他开始做跨年演讲，搞付费饮品专栏，售卖课程，9000元一张门票的“转型大战”千人大课，座无虚席。就连他在千岛湖酿出的定价千元的私家“吴酒”，也跟着卖了3万多瓶。2016年，知识付费的春天开启。
“得到”凭借《李翔商业内参》一炮而红，二十天卖出10000万；吴晓波频道在7月完成1.6亿元A轮融资，投后估值达到20亿元。
罗振宇是有趣生动的，吴晓波是严肃深刻的，但他们都深受中产阶级欢迎。这门文化生意的核心在于，他们创造出新的学习渠道，在一定程度上消弭了中产阶级的焦虑——哪怕很多人只是买下课程，并未真正学习，但买下的那一瞬间，他们会觉得自己距离成功又近了一步。
04
马东也找到了纵身一跃的那个支点。
他从央视跳槽至《爱奇艺》担任首席内容官，又因2014年大获全胜的《奇葩说》创立米未传媒，在2015年秋天正式成为内容创业者。
面对时代和大众这一宏大命题，这些文化商人选择了不同的路径：罗振宇和吴晓波彻底迎合受众，许知远孤高审慎，马东则以谦卑的姿势自成一派，平和入世。
他不避讳割眼袋的医美经历，在节目现场穿着浮夸服装，表达完全顺应90后的语言体系，将“娱乐至死”进行到底。当然，这只是他的A面。米未传媒合伙人牟頔曾经在接受《时尚先生》采访时提到，在工作中，马东终究还是无法扭转进入真正的90逻辑，但他会选择退一步，放权，避免正面冲撞。
“我的本色是悲凉”，马东曾经如此定义自己。
早在八十年代，他就一人飘零异乡，远赴悉尼留学。为了省钱，他课外时间多用于打工，最狼狈时，还做过一份去皮包作坊揉袋鼠睾丸皮的临时工。
在悉尼的八年里，马东罕和父母相聚。伴随着被放逐一般的孤独，边缘感在他内心不断滋生。归国后，他在湖南卫视做《有话好说》节目，每次聚焦进城打工者，他都能感同身受。
那档节目和马东的湖南生活最终因为一期同性恋专题而终止。32岁的马东在接到通知的那一刻哭了，他不觉得自己做错了什么，“你让我重新干，我也还是这么干。”他这样告诉《人物》记者谢梦遥。
这样的马东，已经消失在《奇葩说》里。商业从来不青睐悲凉与沉重。
创业者马东，需要养活的是米未传媒这家公司。米未传媒开局极好，成立5个月就完成A轮融资估值20亿——从流量、口碑到收益皆佳的《奇葩说》让投资者们信心十足。
但米未后来并未超越自己。2019年的《乐队的夏天》是《奇葩说》之外唯一真正走红的米未出品综艺节目，此时距离它成立已经4年，期间的多数时间里，它都在承受着外界的审视与质疑。
其中包括许知远。
2017年，许知远在《十三邀》中质疑质疑马东正在发力的大众娱乐，感慨“粗鄙化的大众娱乐正在让时代堕落”。
马东随即抛出了5％的言论，“这个世界上大约只有5%的人，有愿望，积累知识，了解过去。那95%的人就是在活着，就是在生活。只是这95%的人每一个人今天都有了一个自媒体的权利，而且有了技术通道，所以他们的声音被你看到了。”
两人的巨大反差自然引发了争议。同时创业者身份，许知远却很难真正放低姿态，去适应眼前这个大众文化蓬勃生长的时代。
在时代的巨变之中，他的形象一成不变：那个脚踩人字拖，口袋里始终揣着一本书的读书人。
单向街书店成立的那年，许知远亲自策划了第一场沙龙：朗读诗歌。一百多位听众闻讯而来，在圆明园东门的一处篱笆院，核桃树抽出细嫩的新芽，微风轻送，树影斑驳。趁着春意，人们同诗人西川一起读诗，与诗人简宁讨论创作，这里成了理想主义者得以安放思想的庇护地。
至今，许知远已经举办近千场文化沙龙。然而，纯粹的理想很难为现实买单，经历连续三年亏损，一再搬迁中的被迫流浪，单向街成了全北京最有名却不怎么赚钱的书店。
05
2019-2020年的跨年时刻，罗振宇“时间的朋友”演讲如约而至。
这已经成为他的个人招牌产品。2019年最后一晚，这位中国最具知名度之一的“胖子”，换上藏蓝色西装，扎着酒红色波点的领带，意气风发地走入会场。台下密密麻麻坐着他的信众。
尽管广告多到让人吐槽，但这场演讲依然具备成为时代注脚的意义。有人从广告中捕捉到罗振宇贩卖焦虑的动力，更多人试图从这场已经不再特别的跨年之中，寻找到来年的成功机遇。
2015年跨年，罗振宇首开“知识跨年”先河，这段演讲让深圳卫视窜上同时段全国收视排行榜的第八名。他身后信众之广令人惊叹——罗振宇宣布，这样的跨年演讲要连办二十年，并且推出了99张定价4万元的20年联票和300张定价3万6的19年联票，结果很快被一抢而光。
和罗辑思维早期的“会员招募”玩法如出一辙，这样的狂热和暴利助长了罗振宇的野心。
变化也在发生。
被焦虑洗涤多年之后，人们也逐渐增强了对套路的甄别能力。罗振宇今年的演讲并未形成刷屏之势，很多人知道他演讲了，却不记得他讲了什么。
事实上，两年前就有人在问：“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别？”
权健抓住的是老年人的健康焦虑，而罗振宇则利用了中年人的知识焦虑。他们把系统的、卷帙浩繁的商业和文化知识体系嚼碎了，分解成故事、段子，或者只是把网络资料进行再加工处理，简单粗暴地塞给受众。
大众的觉醒有其滞后性。套路话运作之下，罗振宇的风评也在改变，从讲求高效率的“知识布道者”变成贩卖焦虑的“知识二道贩子”。
罗振宇不畏争议，为谋划一盘大局，他步履不停。2020年除夕，罗振宇办了一届知识春晚，与春晚不同，它不设歌舞节目，也没有相声小品，内容直接粗暴：聚焦55位各行各业的社会人才，围绕九大现实话题，为观众支招。这场晚会，连续播了10个小时。可惜，正面迎击央视春晚落败，这场晚会难能获得大众的注意，又因疫情分割了固有群体的关注，罗振宇的精心设计没能激起什么水花。
他的同行者吴晓波也没有停止行动，自疫情以来，他不断聚焦疫情下的企业、投资行业以及互联网行业的命运，并积极给出未来预测和企业自救指南，似乎早已将过去一年遭遇的挑战抛之脑后。
2019年，吴晓波频道上市失败，自媒体在资本市场上折戟。缺乏核心竞争力、盈利模式单一、可持续性差，这些天然缺陷决定了，知识付费的文化生意并不好做。而颇有些落井下石味道的罗永浩当时在微博评论，吴晓波失败的原因就两个：梦太大，入错行。
2019年“吴晓波年终秀”上，特邀嘉宾许知远曾经开玩笑：“这么寒冷的天气，还要假装非常有热情，这是我有生以来最接近成功学的一次”。
许知远或许不屑于成功。
他给自己的定位是“勉强的创业者”，尽管单向街书店早已升级为单向空间，会售卖创意产品，线上线下同时运营，《十三邀》的宣传海报也被腾讯推上了北京地铁站台广告屏，但你始终难以想象，许知远像其他三人那样努力挣钱的场景。
于创业者而言，轻松赚钱的时代或许已经终结了。于文化商人而言，机会的窗口永远存在——繁荣时，人们需要文化消遣；衰落时，人们需要排解郁闷。
人类社会发展至今，总有一些需求，是无法仅仅通过物质得到解决的。
比如寻找希望。
1994年初秋，罗振宇来北京读研究生。到北京站时是早上5点多，公交车还没开，他又舍不得打面的，只能背着沉重行囊朝学校走。
走到七里地之外的朝阳门桥时，他筋疲力尽，站在桥上，心情灰暗。
“你看着下面的车流，看着旁边大楼隐隐漏出的灯光，一点一点在点亮，特别绝望。你从来没有见到过这样的庞然大物。将来哪辆车会是你的？你有没有可能在这个城市拥有哪怕一盏灯？充满了绝望。”
这座城市最终给予了罗振宇以财富和名气。但你很难判断，这两者中的哪个能带给他更多的幸福感。
罗振宇曾经用这句话形容文化付费产业的本质：这就是一个商人改变世界的方式。简单，直接，撕掉了所有温情脉脉的情怀外衣。
这听起来似乎没有错。只是，会让人生出感慨：我们似乎生活在一个巨大的风洞之中，风吹来，所有人为之心神摇荡，风停之后。又空空如也。
相反，许知远们的可贵之处便在于此。他们坚定地捍卫一个孤岛，并将它称之为“一个归属、一个空间、一个对抗世俗的地方”。即便大风席卷而来，扫荡一切，精神与理想依旧会自由落体，个人记忆也会于此长存。
部分资料来源：
【1】《马东：钝器锋利》，谢梦遥 ，人物
【2】《许知远：文学是伤感和失望的产物》，刘欣，北京日报
【3】《罗振宇、马东、许知远：知识精英跌落神坛》，Autumn，创业最前线
【4】《许知远，当年那个亢奋的年轻人谈起互联网往事》，孙今泾，好奇心日报
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