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富力线上卖房促销，还指望冲击三千亿吗？

晰数塔互联网快讯
2020-02-21 14:17

受疫情影响，房企售楼处被迫暂停营业，开盘、看房等工作也被迫中止，对房地产销售产生了不可避免的影响。此外，土地招标、工程建设、融资等业务同样收到冲击，企业运转被迫放缓，现金流压力不断增大。

为此，各大房企纷纷推出线上售楼处、直播看房、特价优惠等措施，积极促销。例如恒大在近日启动了全面线上营销活动，2月13日至16日三天认购47540套，2月16日至18日又分别认购7478套、7830套、5171套。

富力地产亦不甘落后，启动了“好房子,网购吧 ”的线上营销活动，推出多种优惠措施：活动期间，用户认购定金低至3000元/套；客户认购定金3000元转为房款时还可享受额外再减2万元的优惠；客户推荐他人购买该套房产，将获得3000元的定金退款及1万元推荐购房奖励，并且叠加1%佣金奖励。

业内人士普遍认为，房企线上促销的效果可能并不会太好，更多是宣传、品牌及流量方面的效应；但另一方面疫情对房地产行业的冲击也是有限的，购房者的需求只是延后而非消失，疫情得到有效控制后，市场有望迎来一波反弹。

对富力地产而言，今年是冲击3000亿元目标的关键之年，却在开年遇到如此“黑天鹅”，自是苦不堪言。但目前看来，富力地产已经及时调整战略，除促销以加快现金回流外，还在二级市场积极募资，近期已受理的便有规模80亿元的公司债券。

作为曾经的华南五虎之一，富力地产在2008年金融危机中受挫，并在此后多次误判市场机会，再也没能恢复往日荣光。2017年，富力地产再次试图追赶，终于在2018年迈进千亿军团，却又在2019年受政策影响急踩刹车。进入2020年，富力地产的一系列表现似乎在提醒人们，他仍然没有忘记曾经的三千亿之梦，只是实现起来似乎有些困难。

曾是“华南五虎”一哥

1988年，35岁的张力辞去公务员的工作下海创业，成为一名承接装修和工程设计业务的“包工头”。1993年，房地产已经开始火热，广州楼市亦开始升温，嗅到商机的张力马上打电话给还在香港做贸易的好友李思廉，两人各出资1000万元成立了广州天力地产集团有限公司，后更名富力地产，杀入房地产行业。

成立当年，富力地产就连续做了三个楼盘，但因为手头资金有限，位置都比较偏远，销售情况并不理想。1994年，在洽购广州氮肥厂职工宿舍用地重新开发过程中，张力和李思廉注意到，在广州旧城改造进程中，大量老牌国企需要陆续外迁，天力地产可以借机收购他们留下的市区平价土地。　

没过多久，预期中的机会就来了。广州嘉邦化工厂拆迁后，富力地产在其遗留下的土地上开发了富力新居，据张力回忆：“那块地靠着煤厂，又挨着铁路，没人敢买，我们就敢买。当时拿到那块地，地上的煤还有一寸多厚，我们把煤铲起来，再用水冲干净。房子一开卖，每平方米3000多元，买房的人排起队来，很快就卖完了。因为当时很少人搞普通住宅，市场上几乎没货，人人都去搞甲级写字楼、高档豪宅。”

尝到甜头后，1994年，富力地产正式成立，全面进入房地产领域，并确立以“城市改造，建设宜居社区”为发展方向。但真正标志着富力地产腾飞起点的，则是1995年拿下、1996年面世的富力广场项目。该地块原为广州铜材厂和同济化工厂所在地，占地12万平方米，买地需先付3000万定金。为了这笔不小的花销，“高层们讨论到夜里12点半才下定决心。”时任富力集团副总经理吕劲在一次采访中透露。

拿地后，一个月开工、两个月卖楼、八个月交楼，凭借老城区内最优质的社区环境及户型设计，均价卖到每平方米6000多元。富力广场的一炮而红，让这家本不起眼的开发商在广州打出了品牌，也让张李二人在此后便一发不可收拾。有人戏言称：广州每一根烟囱的倒下，都有富力的一份功劳。

截至2001年末，富力地产在广州已完成10个大型旧改项目，包括钢材厂、硫酸厂、锅炉厂等，总面积超过250万平方米。2003年，广州启动新一轮三旧改造项目，富力参与猎德村旧村改造，成就首个城中村改造典范，也成就了广州旧改的“猎德传奇”。随后，又打造了至今为止广州仅有的由民企完成的旧村改造项目——杨箕村改造项目。

随着越来越多的房企涌入广州，富力地产开始寻求扩张。2001年，张力、李思廉将目光投向上海、南京和杭州，一无所获下决定进京。2002年2月28日，富力地产力压华润置地、SOHO中国，以32亿拿下广渠门东五厂地块，在北京乃至全国一鸣惊人。

2005年，富力地产赴港上市，成为彼时在香港H股上市募资最多的国内民企，次年跻身百亿军团。资料显示，从1995年的3000万元到2003年的42亿元，富力地产销售额基本上以每年翻一番的速度增长；1999年起，富力地产连续3年斩获广州销冠头衔。根据国家统计局数据，2004年至2009年，富力地产曾连续五年位列中国房地产企业综合实力第一名。

2007年，碧桂园、恒大、富力、合生创展、雅居乐凭借在业内的突出表现被冠以“华南五虎”的称号，而富力凭借161亿元的销售额成为其中当之无愧的一哥，在全国亦仅次于万科、绿地和中海排名第四。这是富力地产最荣耀的时刻，但2008年的金融海啸，改变了一切。

光芒渐失，富力地产陷入杠杆危机

故事还要从2004年开始讲起。

2004年，富力地产进军商业地产市场，李思廉一改往日低调，参加了一年一度的博鳌论坛，并在一论坛上与王石产生了争执。王石认为，商业地产项目很难取得较高比例和长期的融资支持，如果搞出租型商业地产而自身没有资金实力，则必死无疑；如果搞出售型商业地产，则会遇到经营管理上的致命麻烦。李思廉听后立刻表态称：“你放心，我们一定会做得很好。”

李思廉反驳道，商业地产并不像王石所说的那样可怕，其模式也并不是像王石说的那样只有一种，富力目前就在大力开发商业地产项目，愿意在两年之后再与王石探讨这个问题。更夸张的是，李思廉甚至提出要挑战万科，争全国第一。“2005年富力的住宅销售金额应该达到80亿元，2006年可以达到100亿。到时商用物业也投入使用有了收益，加上上市，富力还是应该有相当的问鼎机会的。”

不知是不是因为受到王石的“激励”，博鳌论坛之后，富力地产在商业地产领域的步伐逐渐加快，仅2004年当年便在广州一举拿下包括富力中心地块在内的八个地块；2007年9月，联合深圳鼎力豪掷47亿，竞得佛山东平新城64万㎡地块，成为片区总价地王。激进的扩张速度及挥金如土的势头令业内惊叹，同时富力地产的负债也极具增加，净负债率由上市之初的仅20%上升至2007年时的139.5%，被称为“最高负债房企”。

2008年，金融危机席卷全球，富力地产资金链几乎断裂，负债比率高达140%，一度陷入破产危机，喊出“撑过明年”的官方口号。因为没能按时缴清土地款，佛山市国土部门将2007年竞得的地王地块收回，富力地产2.4亿元保证金被罚没。无奈之下，富力只得采取“以价换量”策略，在广东的6个楼盘同时搞联展优惠，积极促进现金回流。

所幸，国家投下4万亿救市，将富力地产从死亡线上拉了回来。但富力地产却没能从前一年的困境中汲取教训，2009年又以10.22亿拿下北京一地块，恢复了积极扩张的节奏。这一年，富力销售额突破200亿元，但光芒却早已不及往日——恒大销售额突破300亿元，中海、保利迈上了400亿台阶，领头羊万科以634亿居第一位，富力地产已逐渐被赶超。

据时代周报报道，在2009年初与投行的内部交流会上，富力的负债率受到质疑，甚至有股东开始怀疑管理层的决策力。在2009年3月份举行的2008年业绩说明会上，李思廉公开表示，当年首要是降低负债比，但投资者信心难拾。此后，富力地产发展逐渐放缓，2010年至2012年，销售额分别为322亿元、300亿元、322亿元；拿地变得谨小慎微，土地储备年度增加不超过15%，甚至出现过下降；净负债率也逐步降至85%。

但2013年起，受大好销售形势刺激，富力地产又开始激进拿地，年初预定的100亿元购地金额在年末翻倍，新增土地储备2090万平方米，为富力成立以来最高值，年末土地储备总量达到4330万平方米，净负债率随即高企至110.8%。当年，富力地产销售额同比增长23%至422亿元，并对2014年提出700亿元的销售目标。

但2014年楼市调控下，行情急转直下，富力地产的700亿目标在2014年年中便被下调至600亿元，到年底只完成544亿元；2015年，富力地产再次定下600亿元目标，结果又在年中下调至550亿元，年底只完成544亿元；2016年，富力地产终于实现销售额609亿元，但与其同期成长起来的企业们早已迈入千亿大关。

2017年，富力地产再次试图追赶，将年初定下的730亿元目标调高至800亿元，并拿出近600亿元在53个城市（其中有28个为当年新进入城市）和地区买了81个土地项目，总建筑面积1811万平方米，同比增加259%。截至2017年底，富力地产权益土地总建筑面积为5971万平方米，同比增长39%；权益土地可售面积为5138万平方米，同比增长34%。

充裕土储支持下，富力地产2017年录得销售额819亿元，并在2018年初提出2018年不低于1300亿元、2020年实现3000亿元、未来三年销售复合增长率达到54%、相较以往更加进取的销售目标。同时，净负债率再次上升，截至2017年年底高达170%。

2017年，富力地产还因与万达的合作数次登上头条。其以总价181亿人民币收购万达商业地产手上的酒店资产后，一跃成为全球最大豪华酒店业主，一共有88间已完工酒店及26365间客房，以及17间在建及筹建中的酒店，合共105间酒店。此前在2016年底，富力地产也曾与万达商业签订战略合作协议，计划在2017年到2021年间，每年合作开发5个商业综合体，实现5年投资300亿元，开发25个商业综合体项目。

这一次，富力地产终于没有再食言，2018年全年，富力实现权益销售金额1311亿元，权益销售面积1018万平方米，同比分别增长60%和61%，冲回业内前20，并将2019年销售目标定为1600亿元，净负债率进一步攀升至184%。值得一提的是，2018年，富力地产多次推出打折促销活动，几乎每个季度都有购房优惠。

但进入2019年后，楼市调控趋严，富力地产甚至提出“下半年不拿地”的口号，全年仅完成销售目标的86%、与2018年基本持平的1382亿元。此外，虽然富力地产旗下酒店业务规模优势强，但目前表现不佳，仍处于亏损状态，根据2019年中期报告，该业务亏损已经扩大到4.2亿元，几乎接近2018年全年亏损水平。

雪上加霜的是，拿地放缓并没能缓解富力地产的杠杆危机，截至2019年中期，公司净负债率从2018年年末的184%升至219%，第三季度末再进一步上升至230%。其中，短期借款规模133亿元，占有息负债的比例高达38%，标普在一份报告中提到：“在截至2020年6月底的12个月内，富力地产将有251亿元人民币债务到期，另外还有逾90亿元的可回售债券可在此期间执行回售”。

无怪富力地产仍在积极发债——2019年底，富力地产宣布折让7.19%配售2.73亿股新H股，预期共筹款37.35亿港元；2月10日，上交所信息披露显示，广州富力地产股份有限公司非公开发行2020年公司债券已受理，拟发行金额为80亿元。

对富力地产而言，今年是冲击3000亿元目标的关键之年，却在开年遇到如此“黑天鹅”，自是苦不堪言。但目前看来，富力地产已经及时调整战略，开启大规模促销以加快现金回流。这样的表现似乎在提醒人们，他仍然没有忘记曾经的三千亿之梦，只是实现起来，似乎有些困难。

（本文首发钛媒体，作者 | 石万佳）

参考资料：

百度百科河源优房网：《富力集团张力：地产界的豹子头》理财周刊：《韩世同解密：富力李思廉与王石2003年强硬赌约》