中国区年销售额1亿美元的美泰，正在转型IP驱动
编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者 Dkphhh，36氪经授权发布。
美东时间2月13日盘后，美泰发布了2019年第四季度暨全年财报。
先看年度业绩：
总销售50.65亿美元，净销售45.05亿美元，和去年持平，如果按固定汇率计算，同比增长1%。这是美泰的收入五年来首次停止下滑。
营业利润3900万美元，同比增长2.74亿美元。
净亏损2.13亿美元，同比缩减60%。
截至期末经营性现金流1.81亿美元，三年来首次经营性现金流为正。
再看Q4业绩：
净销售14.74亿美元，按固定汇率同比下滑3%。
营业利润6760万美元，同比下滑36%。
净利润20万美元，同比下滑98%。
美泰2019年没能盈利，不过好在亏损同比缩减了。
美泰应该是受玩具反斗城破产影响最严重的公司。从股价的历史走势看，美泰从2016年开始一直在下滑。从34美元跌到了最低不到10美元。
不过2019年第三季度业绩有所好转，从2019年下半年开始，美泰股价有所上涨，截至美东时间2月14日收盘，美泰股价大约14美元。
为了摆脱阴影，抓住下一个增长点，美泰2019年就做了两件事，第一件事是优化公司结构和供应链，减少不必要的开支；另一件事加大影视投入，培养自己的IP。
在公布财报之前，美泰先公布了关停加拿大蒙特利尔工厂的消息，这个厂之前专门生产拼装玩具Mega Bloks 。
在2019年，美泰总共关闭了三座工厂，分别位于墨西哥、印度尼西亚和中国。美泰目前有35000名员工，这些员工大部分都是一线的生产人员。现在美泰要学习孩之宝，把生产都外包出去。
在优化供应链方面，美泰启用了联网的自动订单系统，利用算法改善供应链的供需预测。
CEO Ynon Kreiz 对这些优化成果十分满意：
“经过两年的结构优化，我们的经调整的营业利润率提升到了44.9%，经调整的营业利润多了3.59亿美元，EBITDA（税息折旧摊销前利润）多了 3.27亿美元。经营性现金流多了2.09亿美元。”
“不到两年，我们节约了8.75亿美元的开支，比预期的目标多了2.25亿美元。我们将非生产性的劳动力减少了29%，资本支出减少了60%，达到1.16亿美元，是9年来的最低水平。”
这些成果反映在财报上就是一年时间库存从5.43亿美元降到了4.96亿美元，不动产、厂房和设备从6.58亿美元降到了5.5亿美元，经营性现金流从负2700万美元变成1.81亿美元。
说到供应链，Ynon Kreiz还谈到了中国的疫情，但他没有讲太多，只说了会密切关注局势，采取一切行动保证团队成员的安全。
考虑到之前美泰就在调整中国的供应链，疫情对他们的影响应该没有孩之宝大。
CFO Joe Euteneuer 则表示，中国地区的销售额占美泰2019年全年销售额的2%，大约1亿美元左右。疫情会影响中国区的销售，但这个比例对公司业绩影响不大。
过去在IP打造方面投入不足的美泰，现在开始加速“补课”，2019年一共公布了8部电影计划，我们在分析第三季度财报时就已经总结过了，详见《一天卖出1.1亿元玩具的美泰，筹备了8部电影》
最近，美泰又宣布了和Netflix合作的计划。《宇宙的巨人希曼：启示》、《希曼和宇宙巨人》、两部动画都将在Netflix上播出，同时Netflix还买下了《托马斯和他的朋友们》23、24季在美国的播出权。这也是继《希瑞和非凡公主》后，双方再度合作。
美泰和Netflix合作算是一次双赢，想在动画方面发力的Netflix获得了目前急缺的动画内容，美泰得到了一个面向全球的播出渠道。
IP驱动是 Ynon Kreiz 一直强调的发展方向。美泰旗下也有芭比、风火轮、这样全球的知名IP，但如果落实到财报里一些具体的数字，我们发现，这些大IP销量确实有所增长，但整体销量和前一年相比变化不大。
美泰2019能止住下滑的重要原因还是如前文所说，是公司精简和优化的功劳。收入增长的“源”还没有真正打开，只是节流了而已。
大IP带不动相关品类，美泰的IP驱动战略任重道远
芭比年总销售11.6亿美元，同比增长6.5%，但娃娃类玩具总销售还微跌了0.4%。
风火轮年总销售9.26亿美元，同比增长11%，但车类玩具总销售只涨了3.4%。
费雪/托马斯的年总销售11.32亿美元，同比下滑4.6%，但低幼类玩具总销售下滑了11.3%。
人形/组装/游戏类玩具总销售9.82亿美元，同比上升14%。
大IP销量普遍有所上升，但其他品牌则出现了下滑，这一增一减让美泰2019年的销售额基本没变化。
此外，一个比较意外的地方是，美泰2019年第四季度销售额同比下滑了3%，因为第四季度的假日季一般是玩具销售的旺季，孩之宝在第四季度销售额同比上升了3%。
具体看各个品牌和品类，娃娃类玩具在第四季度下滑了5%，下滑主要是因为美泰旗下娃娃品牌美国女孩同比销售额下滑19%，只有1.34亿美元。
美国女孩是Pleasant公司的产品。1998年，Pleasant被美泰收购，此后一直作为一个独立的部门存在。
美国女孩
整个2019年，美国女孩品牌的表现都差强人意，连续四个季度都出现了同比下滑。在电话会上，CEO Ynon Kreiz 表示会继续执行品牌转型策略，包括将官网变成数字旗舰店，对线下门店进行品牌升级。关于具体细节，他说会在下周的纽约玩具展上公布。
芭比娃娃的表现倒是不错，2019年4个季度都较前一年有所增长。看来是新的产品策略“一个给所有人准备的娃娃”效果不错。
费雪/托马斯和整个低幼向玩具虽然有所下滑，但都止住了下滑趋势。费雪/托马斯从上一年同比下滑13%，到2019年同比下滑4.6%。
尤其是费雪，前一年销售同比下滑10%，但2019年只下跌了不到1%，在北美市场，费雪第四季度销售额还同比上升了2%。CEO Ynon Kreiz 将业绩回暖归功于新产品和新市场策略的成功。
至于托马斯小火车，Ynon Kreiz 没有透露太多信息，只说了“挑战还在继续”。今年是托马斯小火车诞生75周年，不知道美泰会以什么样的产品应对今年这个重要的营销节点。
风火轮和车类玩具2019年表现都不错，尤其是风火轮品牌，再次创下历史新高。Ynon Kreiz 认为基础款车型和新的怪兽卡车为增长做出了主要贡献。
Matchbox 是美泰旗下另一个车类玩具品牌，2019年也有所增长。诞生侏罗纪世界的IP授权玩具车销量有所下滑。
在人形/组装/游戏三大玩具品类中，美泰一直处于追赶者的位置，不过2019年它们贡献了最大幅度的增长。每个品类都实现了两位数的增长。
人形玩具的驱动力主要来自《玩具总动员4》，组装类玩具中；美佳在产品创新、价格优势和全球渠道扩张的帮助下也实现了不错的成绩；游戏类玩具已经连续五年在世界范围内保持增长，根据NPD的数据，UNO是现在全球范围内排名第一的卡牌游戏品牌。UNO的手游累计下载量超过8500万次，日活跃玩家超过100万。
欧洲市场同比增长3%，北美市场与去年持平
北美市场年总销售24.3亿美元，和去年持平，如果按固定汇率计算同比增长1%
国际市场年总销售23.6亿美元，同比增长2%，按固定汇率计算增长6%。
如果按市场区域划分，美泰2019年的增长基本来自国际市场，尤其是包括欧洲的EMEA（欧洲、中东、非洲）市场，年度总销售达12.92亿美元，同比增幅达到了3%，如果按固定汇率计算能达到8%。
EMEA市场是美泰最大的海外市场，Ynon Kreiz 表示2019年能取得这样的成绩实属不易，因为欧洲的零售行业目前仍然面临挑战。像孩之宝2019年在欧洲就没有取得什么进展。
拉美市场第四季度表现不佳，按固定汇率计算同比下滑了1%，年度业绩同比增长5%。根据NPD的数据，美泰在拉美玩具市场连续四个季度保持占有率第一。
亚太市场年度业绩按固定汇率计算增长了3%，Ynon Kreiz 表示会继续推进中国市场，还透露在澳大利亚市场全年都实现了不错的增长。
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