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媒体行业的颠覆者BuzzFeed，在商业与资本的驱使下走向未来

晰数塔互联网快讯
2020-02-10 16:20

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：成立于2005年的BuzzFeed，不仅造流行梗能力强，新闻报道也多次业内获奖，关键是善于利用新技术来提高媒体的能力，并获得了巨大的流量，被称为是新时代媒体行业的颠覆者。但2019年1月份，其作出裁员15%的决定后，一切都开始发生变化。商业化的艰难探索、后续的罢工、核心创始人员离职等一系列时间都为其未来发展带来了新的不确定性，它的未来将会如何？近日，《纽约时报》记者Edmund Lee发表一篇题为“The Future of BuzzFeed: Win or LOL?”的报道，对BuzzFeed的现状以及未来可能性进行了分析，对于媒体行业具有很大的参考意义。文章由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。

去年6月17日，也就是BuzzFeed新闻编辑部因裁员而变得一团糟的5个月后，一只巨大的充气老鼠出现在该公司曼哈顿总部门口。

包括旧金山、洛杉矶和华盛顿办公室在内的数十名员工当天举行了罢工，以迫使该网站创始人兼首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)承认一个新成立的工会。他的立场在当时是众所周知的：集体协商对 BuzzFeed来说并不是一个好主意。

他的员工，以创造可无限分享的数字文化而闻名，他们担心网站的未来。那次裁员占员工总数的15% ，当时的一项内部调查显示，只有56%的员工有望在一年后继续在BuzzFeed工作。

近日，另一个爆炸性消息传出：BuzzFeed新闻的创始编辑本·史密斯(Ben Smith)宣布，他将离开工作了八年的工作岗位，成为《纽约时报》的媒体专栏作家。

虽然BuzzFeed的财务状况要比当初罢工时要好，但这一消息还是带来了打击。据三位知情人士透露，这一网站在2019年下半年实现盈利，他们没有具体说明它有多大。有知情人士表示，BuzzFeed这一年的收入约为3.2亿美元，较上年增长6.6%。

不过，BuzzFeed财务状况可能会出现一个转折：这家公司距离实现整年盈利越近，其支持者就越有可能通过出售或公开募股来争取投资回报。

佩雷蒂在周四的一次采访中承认了这种改变的可能性。

“最重要的是做对公司有利的事，”他表示。 “如果成为一家更大公司的一部分，能让我们更好地发展我们的使命，我会对此持开放态度。”

他还提到了最近的“困难时期” ，并补充说，“我们今年的计划是让BuzzFeed整体实现盈利。”

这些对财务效应的考虑，突显了BuzzFeed从成立到现在发生了什么样的变化。2006年，它还只是一个佩雷蒂在纽约唐人街一个小办公室孵化出来的互联网实验室。

一开始，BuzzFeed很避讳横幅广告，但现在网站上到处充斥着横幅广告。

“我们的模式在进化，”佩雷蒂说。

一旦Facebook向企业开放其渠道，允许它们在网站上发布营销信息，他们就会受到侵蚀。

“我们必须调整，我们的团队也能够适应，”佩雷蒂说。

现在，BuzzFeed的商业化业务正在不断增长，在出售炊具之外，还成立了一个子公司，当读者通过BuzzFeed 文章中的链接从网上商店购买东西时，这个子公司可以带来收入。知情人士表示，去年，这两方面的收入达到近6800万美元，几乎是前一年的两倍。

佩雷蒂认为，这个模式可以扩展。

例如，读者遇到一个关于某个特定酒店的报道时，可能最终会在那里预订住宿。 Buzzfeed 希望从这笔交易中获得佣金。他还计划通过活动创造订阅收入，他称之为“付费社交”。

现在，佩雷蒂已经成为一名成熟的高管， BuzzFeed早期，他似乎是被一个疯狂的科学家的兴趣所驱使，这个疯狂的科学家想要弄清楚人们喜欢在网上分享什么。现在他对把自己的数字文化知识转化为金钱更感兴趣了。

据两名了解公司财务状况的高管透露，BuzzFeed的新闻部门拥有约1100名员工，雇佣了200名记者，每年的成本约为1800万美元。去年1月，史密斯负责裁员数十名记者，他称那是“艰难的一周”。

这些知情人士称，史密斯受命寻找新的收入来源补贴新闻编辑部，但BuzzFeed的销售团队很少出售针对新闻报道的广告，最终他只分配到了两名自己的销售人员，史密斯对此表示失望。

“在过去的一年里，我很高兴看到BuzzFeed在新闻业务方面的投资，”史密斯在接受采访时说。

佩雷蒂说，史密斯的离开不会改变公司的定位。

“我们想尽一切可能延续本·史密斯的遗产，”他说。“我们想要打破新闻，无所畏惧，勇敢面对权力，去做所有能定义BuzzFeed News的事情。”

2011年，也就是网站上线大约五年后，BuzzFeed新增加的一个强大的新闻部门为其带来了声望。但这项工作开始时就出现了很多问题。

报道成本高昂，投资者质疑其成本。其他记者则怀疑一家以“玩流行梗”（meme）出名的公司能否与老牌新闻机构竞争。

但在史密斯的领导下，BuzzFeed News曾两次入围普利策奖(Pulitzer News)决赛，并获得过全国杂志奖(National Magazine Award)、乔治·波尔克奖(George Polk Prize)和其他几个奖项。

读者有时会把BuzzFeed以搞怪著称的帖子与新闻报道混为一谈。2018年，BuzzFeed似乎意识到了这个问题，就把新闻报道移到了一个新的网址BuzzFeedNews.com上。

尽管BuzzFeed早期的支持者提出了质疑，但佩雷蒂认为新闻部门至关重要。“媒体公司补贴或部分补贴新闻的传统由来已久，”他说。

他说，他认为BuzzFeed的新闻业务有潜力赚到足够的钱来养活自己，不过他没有具体说明如何才能实现这一目标。

“我们希望以一种负责任的方式作为一个整体来运作，这将使它能够成长，”佩雷蒂说。 “有时候，为了发展业务，你需要控制成本，提高运营效率。”

他说，很大程度上将取决于史密斯的继任者计划如何管理这个部门。

风险投资家通常会在投资10年左右的时候寻找退出机会，那时他们的基金通常会关闭，而一些早期的BuzzFeed投资者要么已经度过了这个阶段，要么在今年就会达到这一阶段。他们也可以通过将股票卖给另一个投资者，也就是所谓的二次发行来收回投资。BuzzFeed目前的投资者包括风投公司A16Z、莱Lerer Hippeau和NEA。此外，NBC universal也是投资者之一。

但任何出售或公开发行都需要佩雷蒂的支持。他对董事会有很大的影响力。公司最近的增长“意味着我们有选择和自由保持独立，”他说。“我们不需要筹集更多资金。”

迄今为止，BuzzFeed 已经筹集了5亿美元，估值为17亿美元。三位知情人士表示。这家公司的投资者意识到，即使该公司继续发展，也不太可能吸引到接近这个价格的收购要约。他们补充说，BuzzFeed 可以通过与竞争对手合并来改善自己的财务状告。

他们描绘了这样一幅图景：BuzzFeed与一家公司合并后，总营收将超过4亿美元，其中约15%或20%为税前利润。由此产生的公司可能对大公司更具吸引力，或者说有助于上市。

在2018年接受《纽约时报》采访时，佩雷蒂谈到了这类交易的可能性。据几位知情人士透露，去年，BuzzFeed与Group Nine进行了谈判，Group Nine 是 The Dodo 和 Now This 等网站的出版商。让事情变得复杂的是，两家公司有一位共同的董事——风险投资家肯尼斯·勒尔(Kenneth Lerer)，他因为利益冲突退出了讨论。大约在那个时候，他也辞去了 BuzzFeed董事的职务。

Group Nine由勒尔的儿子本杰明·勒尔（Benjamin Lerer）掌舵，他是佩雷蒂的朋友。关于交易的讨论已经深入到可以分析成本节约的程度。知情人士说，Group Nine和 BuzzFeed拥有规模可观的视频业务，如果两家公司合并，就意味着这方面的业务就要削减、裁员。

据三位了解谈判情况的人士透露，谈判将在今年夏末结束。一个问题是谁来管理新业务。其中包括勒尔或佩雷蒂担任首席执行官，另一人担任董事长。这个问题一直没有得到解决。

“我认识本杰明·勒尔很久了，”佩雷蒂在此前的采访中说。“我和他谈过，我也和很多其他公司的首席执行官谈过。我认为，在合适的时间参与进来，与人交谈，并对合适的交易持开放态度，是有价值的。”

勒尔说，谈判的时机不对，“否则我们就会采取行动。去年，Group Nine收购了专注于千禧一代女性的数字出版商PopSugar。他没有排除BuzzFeed交易仍有可能进行的可能性。

他说:“我非常尊重乔纳（佩雷蒂），我将永远与他和其他人开诚布公地对话。”

在6月份的罢工发生一个月后，BuzzFeed认可了纽约新闻行业工会(NewsGuild of New York)，这一工会也代表着纽约时报的员工。史密斯负责管理方面的事务，他很想与员工达成协议。

他也变得越来越不安。在过去的几个月里，他写了十几篇文章，这与此前的情况有所不同，当时他的署名一年出现几次。

去年11月，他在《纽约时报》撰写了一篇分析接班计划的专栏文章。其执行主编迪恩·巴奎特(Dean Baquet)将在几年后退休，史密斯对谁可能接替他做了长篇评论。

去年12月，在西44街的Lambs Club餐厅，史密斯会见了迪恩·巴奎特和《纽约时报》助理总编萨姆·多尔尼克(Sam Dolnick)，后者是控制该报的奥克斯-苏兹伯格(Ochs-Sulzberger)家族的成员。他们在午餐时讨论了媒体专栏作家的工作。

“我想，‘哇，那一定很有趣，’”史密斯说。“一段时间以来，我一直渴望重新开始做报道。这是有道理的。”

史密斯将于3月2日加入《纽约时报》，但他不会成为《纽约时报》工会的一员。

译者：尺度。