你研究过自家产品的三层价值吗？
作者介绍 - 吴昊，SaaS战略及营销顾问，腾讯SaaS加速器导师，系列文章作者；纷享销客天使投资人、前执行总裁。系列同名书籍将于2020年2月面世。
我和不少SaaS同行交流，发现他们大多有在产品价值传递方面的困难：
觉得自家产品价值很高，但到了客户那里就是说不清楚？
自己觉得产品价值讲清楚了，但客户听不懂？
客户老拿低价产品和我们比，最后价格上不得不打了深折扣？
......
本文是“SaaS创业路线图”系列的第70篇了，我们逐步进入到“深水区”，一起探讨一些跨组织部门的话题。
1、产品的三层价值
今天我们就谈谈“产品价值”。
“产品价值”是超越“产品功能”的，它是提供给客户的使用产品的意义。作为销售代表，如果你见客户还只是把产品功能演示一遍、把公司介绍PPT放一遍，就说明从组织整体上还缺乏对产品价值的理解。
我先用第一张图阐述产品的三层价值：
a. 产品实现的价值：
这是产品和研发部门设计产品、开发产品所希望为客户带来的价值。也许是让使用者操作更便捷省时，也许是能输出统计分析指导业务快速响应市场变化......
b. 营销传递的价值：
到这个点上，就有很多SaaS公司出现组织协作障碍了。
我到有的公司做交流，销售团队的总监们反映公司产品线很长，产品经理轮番给新销售代表做5天培训，培训完新同事都傻了...
这就是从a到b的过程中缺乏对传递方法的思考。进一步说，销售面对客户的时候，当然不应该做产品功能演示，而要讲到一些应用场景，传递给客户具象化的价值。
如果是这样，我们就要思考，我们的销售代表应该如何掌握产品价值？至于产品功能、产品操作层面的内容，能简则简，只弄清楚最关键的操作。
对于新销售代表来说，更是没必要把所有产品线都培训一遍。哪个产品更容易掌握、目标客群又够宽广，就可以从这一个产品开始着手学习、掌握。
因此，“b.营销传递的价值”是我们之前说过“标准销售打法SOP”中的重要一环，包括以下内容：
产品核心价值（几句话说清楚）
核心使用场景（具象化）
在这些场景下客户的常见痛点
用我们的产品解决这些痛点问题的简要过程描述
已上线客户使用后得到的价值（建议拍摄客户鉴证视频，如对使用效果有数字描述更佳）
这些SOP不仅要做，而且要反复打磨，令其容易到新员工也能很快掌握。对老销售同事则需要按月或按季度做沙盘演练考察，保障每个人见客户时都能把产品价值描述清晰。
c. 客户接收到的价值
即便这样，客户接收到的价值还有很大漏损。
to B与to C营销很大的区别就在这里，每个B（企业）都不同，每个KP（关键决策人）的情况也不一样，所以很可能出现这样的状况：
产品本身的价值有100分 ——> 市场和销售同事反复练习能传递80分 ——> 客户get到一半，也就是40分。
很可能竞品产品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的传递能力上比我们强，最后传递给客户50分。还是技高一筹压过我们。
如何提高b-c环节的传递呢？这里又有很多方法解决：
只讲重点：“我们有100个功能点、25个价值点，现在只让我讲3个？”—— 是的，客户给我们的时间有限，不要面面俱到，而是先了解客户的需求和痛点，然后讲能击中痛点的价值点。
首先引起兴趣，然后建立反馈机制。销售代表要设法在沟通前期，就引起客户对解决自己某个工作难题的兴趣，然后有顾问式销售的方式，边介绍产品价值、边引导客户反馈自己想法。
如果我们的销售技能还很基础，怎么办呢？—— 如果我们的产品比较简单、产品价值也容易描述（否则我们也不能找“很基础”的销售代表了），销售团队可以统一指定一个讲述套路，用15分钟讲述清楚3~5个关键价值点；并通过展示产品中成功使用场景的方法，使客户有对价值点的直观感受。
总而言之，b-c的环节不在我们自己的控制内，需要做A/B测试、需要快速迭代，得到一套有效的方法。
到这儿还没完，我们再看下一张图。
2、客户得到的价值&一个惊喜的重合
这时就该我们的客户成功部门出场了 —— “d. 客户使用产品得到的价值”。
从c-d是一个挑战，具体可以看看我关于客户成功方面的文章：SaaS创业路线图（61）客户成功管理框架
SaaS的本质是续费。因此这个环节对SaaS公司来说比传统产品更加重要。
如果销售部门将客户的c（客户接收到的价值）拔地过高，CSM（客户成功经理）还需要设法引导客户需求，回到能实现的范围内。【当然，销售和售前部门最好不要造成这样的状况。】
为什么这里明明有4个圈，而我却只说“三”层价值呢？
因为a（产品能实现的价值）和d（客户使用产品得到的价值）是趋于重合的。准确来说应该是下图这样：d是a的子集，而a>b>c>d（价值传递层层递减）。
（经济学家说，所有经济问题都可以通过建数学模型来展现，所以牛x的经济学家都是数学家）。
我们因此可以得到2条“产品价值吴氏定律”（开个玩笑 ：）
定律1、d一定是a的子集，客户使用产品能得到的价值不可能大于或超出产品能实现的价值。
定律2、a>b>c>d，也就是说价值的传递过程中层层递减。
从而再得到几个推论：
推论1、在产品价值的营销塑造的环节，需要客观描述产品价值。SaaS公司的盈利是靠续费的，不应为了成交过度夸大产品能力和价值。
推论2、营销和服务过程中应设法降低从a-b、b-c、c-d的衰减比率。
推论3、a与d的差集，就是客户成功和销售部门可以努力的“增购空间”（见下图）。
这个话题先聊到这里，如果有疑问不要犹豫，请在文末留言，3天内的留言我尽量解答。
【往期重点文章】
SaaS创业路线图（一）SaaS的本质和SaaS公司的大坑
SaaS创业路线图（34）SaaS公司的数据价值
SaaS创业路线图（39）可复制的市场成功
SaaS创业路线图（49）如何评估SaaS公司的经营状况？
SaaS创业路线图（57）数据在企业演进中的价值
SaaS创业路线图（55）SaaS产品分类及其发展方向
SaaS创业路线图（60）做商业SaaS的还算SaaS公司吗？
SaaS创业路线图（61）客户成功管理框架
SaaS创业路线图（62）线索客户流转及SDR管理
SaaS创业路线图（68）设计公司组织架构的思考框架
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