36氪专访丨鹿角巷赵越超：奶茶行业已被过度消费，最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来
鹿角巷可能是新式茶饮玩家中故事线最为曲折的一个。
自2017年进入内地后，由于对商标政策水土不服，错估注册时间，鹿角巷不得不展开长达两年的商标权争夺战。就在其疲于维权时，山寨店早已开遍神州大地。鹿角巷创始人邱茂庭曾无奈地表示：“现在鹿角巷7000家，都不是我家。”
这两年却也是新式茶饮品牌最好的时光，如今的头部玩家在当时都开始崭露头角，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷完成资本的原始积累。它们还在不断加速资本之路，正以高估值谋求上市的机会。而同期入行的鹿角巷今年才刚刚开启资本化道路，于6月获得A轮2000万元的融资，融资额和其他头部玩家相比不过是杯水车薪。即使维权成功，大量不看好的声音仍涌现出来：“鹿角巷赢了商标权，但早没了机会。”
海外市场的良好表现，或许暂时能给鹿角巷带来些许慰藉。截至目前，鹿角巷在海外开出超过400家直营门店，遍布各大洲主要国家和城市。更重要地是，海外近80%至90%左右的门店都是盈利的。但这对鹿角巷来说远远不够。
墙内不开花但墙外香，除了不受商标的拖累，也在于海外市场竞争环境相对稳定，消费者品牌忠诚度相对较高。海外市场已成为鹿角巷稳固的市场，而更大的机会和挑战都来自内地市场。一方面，内地茶饮市场领先海外至少三至四年，所有的创新现象都在这里发生，鹿角巷想要成长，必须回到这个战场；另一方面，内地市场拥有更刚需的茶饮消费，更多变的消费者，这对任何茶饮品牌而言都是极大的机会和诱惑。
内地市场始终是鹿角巷最重视的战场。即使在十多个国家开出了超过400家门店，创始人邱茂庭仍然将每年一半的时间投入内地，飞往上海，与中国区团队商讨品牌扩张的相关事宜。
目前，鹿角巷中国区总部即将搬迁，从上海安联大厦迁往静安的亚龙创业园，这也代表一个全新的开始。在走向新的起点时，鹿角巷中国区负责人赵越超也接受了36氪的专访，分享了鹿角巷接下来的开店计划和战略，以及如何在激烈的行业竞争中杀出一条路。
广开小店再出发，海外奶茶更好卖
36氪：拿到商标注册证后，最想要做的是什么事情？
赵越超：肃清市场，快速开店。现在美团和大众点评都在帮我们下架山寨店。我们现在的策略就是以增加曝光度为主。
36氪：明年预计开到多少家店？大小店的比例是怎样的？
赵越超：我们现在在内地市场是110家店，明年6月前要开到400家。新店大部分都是小店。
36氪：大店运营情况如何？小店预计回本周期？
赵越超：110家大型直营门店，冬天基本都是维持收支平衡，在夏天会有盈利。我们之前在济南开了8家小的直营门店试点，月租金2万左右，小店回本周期大概就是8至12个月。
鹿角巷在济南开出首家小店
36氪：若要加速扩张，开店策略会有所改变吧？
赵越超：对。之前国内店面标准一直是150方左右，采用直营的方式，开在购物中心里。商标战打完后会往下沉，开出30-50方的小店，原先的大店模式也会保留下来，通过以大店带小店方式加速扩张。我们的计划是，一个城市会有两家到三家的大店，在商场和核心商圈，小店会开在社区和街边等流量入口，实现生活圈的全线覆盖。
36氪：在这么短的时间开出这么多店应该压力很大，小店的模式会改成加盟或者联营吗？
赵越超：对。现在还是直营，但是以后会开放联营。和加盟的区别就是，不只是给你一套技术，还会给资金支持，并在后续的管理和辅导上给予帮助，会由原先开出的直营店来辐射周边的小店。
36氪：新模式下小店的成本如何？人员配备、商品构成、客群定位有哪些差异？
赵越超：由于店面变小了，减少了一些设备和人力投入，缩减到三至四个员工，这样可以把投资者的成本降到最低，目前一家联营小店的开店总资金能控制在20万左右。在商品上会保留一些鹿角巷的经典产品，比如鹿丸系列。然后会新增一档价格的产品，人均客单会在13元到18元左右。这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志，名称改为“鹿角巷S”。
36氪：所以现在是多元产品策略，多线竞争？
赵越超：没错。原有的大店还是对标头部品牌，而新的平价产品对标消费群体更加广泛的加盟品牌。这样原有的品牌调性不会受损，也能快速扩张增加曝光，最好的广告就是多开店。
36氪：之前疲于应对商标的问题，错过了很好的升级和发展的时期，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶甚至区域性品牌茶颜悦色都拿到了融资，有的甚至谋求上市，鹿角巷除了加速布局，在资本上会有什么大动作吗？
赵越超：我们一直也在跟资本接触，其实我们还有海外很大一块业务，如果上市就是打包一起上市，其实早就有投资人和我们谈这个话题。后续肯定会寻求资本的加入，但我们首先要做的是要让合伙人盈利，让门店和品牌都能赚到钱。
36氪：海外市场似乎表现不错，现在门店数量、盈利情况如何？
赵越超：我们在海外有400多家店，80%至90%左右是盈利的。其中日本和韩国门店最多。日本目前有30多家，单店平均每个月都能做到百万营业额。韩国的表现也不逊于日本。纽约、伦敦、悉尼、东京这些全球一线城市我们都有开大店。马来越南这些吃甜食的国家我们也都全部覆盖了。
鹿角巷日本大阪店
36氪：为什么国外这么好卖，国内发展却这么艰难？
赵越超：首先在国外没有商标问题，其次是国外消费者忠诚度很高，一杯鹿丸鲜奶可以喝一辈子。在茶饮这块，国内领先海外市场三到四年，竞争很激烈。国内消费者的口味迭代更新也非常快，这也和品牌在宣传方面做太多噱头有关，不断刺激消费者的尝新欲望，这带来的弊端就是品牌很难再出新的花样。
36氪：鹿角巷进内地其实挺晚的，为什么？现在内地市场战略地位有变化吗？
赵越超：当时在海外已经兜了一圈，在十几个国家开店。进入内地刚好是扣在新式茶饮开始爆发的那个时间节点（2017年）。
内地肯定会是最重要的一个市场。海外市场现在已经很稳固了，更新也不用那么快，一年只要一两个新品，不像国内要不断翻新。
36氪：对鹿角巷而言，现在最难解决的问题是什么？怎么解决？
赵越超：现在最难的其实是怎么让尝过假鹿角巷的消费者回来。解决的办法就是做好产品。
头部玩家不惧小鹿茶，茶饮行业或洗牌
36氪 ：新式茶饮到底新在哪里？鹿角巷算新式茶饮吗？
赵越超：是模式和产品上的变化。让大家知道奶茶可以有很多花样，而不只是奶精粉。我们当然算新式茶饮，我们的产品和门店模式和他们是类似的，目前我们更多精力还是在产品和门店上，毕竟最好的营销就是产品和门店本身。
36氪：一种观点是，新式茶饮的变化主要是靠资本助力提高整个行业的门槛，制造品牌溢价，你认同吗？
赵越超：同意。如果没有资本的进入，顶部的品牌根本没有办法烧下那么多钱，扩张速度和营销也不可能做得那么猛。那么大面积的店，一个店要配20几个人，不管大家再怎么排队，就目前的情况来看，是很难盈利的，门店一个月大概要做到70-80万的营业额，同时外卖服务也要进行扣点。
36氪：现在产品壁垒很难打造，玩家都开始在场景上下功夫，鹿角巷接下来会这么做吗？
赵越超：其实奶茶店的空间对消费者的吸引力是有限的。因为奶茶店主打休闲模式，并不像咖啡那样有商务这样刚需的场景，对大部分消费者而言，点一杯奶茶在店里坐一下午是件很难的事情。
36氪：你怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶？小鹿茶入局会对现有茶饮玩家产生很大影响吗？
赵越超：头部品牌其实并不惧怕小鹿茶加入竞争，因为各大茶饮玩家已经占稳脚跟，拥有固定的粉丝，留给新品牌的市场空间很小了。而且消费者在尝试新品的时候，往往只会给出一次机会，一旦体验不好就会放弃。
36氪：你觉得茶饮行业的受众有明显的分化吗？还是说你们抢的是同一批人？
赵越超：一定是同一批人，只是打不同的价格带罢了。不过无论是顶端的茶饮品牌还是底端的品牌，消费者都是很容易就能消费得起的，因此他们对品牌的容忍度就会低得多，稍微体验不好就会出问题。
36氪：你觉得目前茶饮行业最大的壁垒是什么？
赵越超：最初一定是产品。然后是性价比的问题，只有尽可能提升性价比才能提升复购。运营和供应链也很重要。
36氪：现在有玩家形成自己的壁垒了吗？主要表现在哪些方面？
赵越超：喜茶。他们的后端运营很厉害，营销很强，产品力也是有的，当初他们做每家店做的时候应该都很用心。但是现在新的品牌实在太多，更新速度非常快，喜茶也面临很大的竞争压力。
36氪：目前茶饮行业整体环境如何？
赵越超：今年整体餐饮市场都在下滑。一方面是受到大环境影响，大家手里的可支配收入下降，购物中心人流量大幅下滑了至少三分之一。所以消费者在购买奶茶时的频率变低，导致门店复购下降。另一方面是去年奶茶行业过度消费了，消费者开始对很多品牌产生审美疲劳。但是从长期发展来看，茶饮行业潜力还是很大，同时也已经成为刚需。
36氪：明年整个行业会呈现出哪些新的趋势？
赵越超：会出现行业洗牌。很多大家熟悉的品牌可能会被淘汰，也有很多小众茶饮品牌会跳出来。
图片均来自鹿角巷官方
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