电子烟的“生死时速”：头部甩货小厂已倒？
编者按：本文来自投中网，作者 杨燕，36氪经授权发布。
对电子烟行业来说，刚过去的11月真是太“南”了。
线上被禁只是开始，代理商甩货，生产厂家裁员，品牌方出货量锐减80%……坏消息像多米诺骨牌一样连绵不绝，比2019年北京的雪来的还要更早一些。
行业风暴下，目前电子烟真实生存状况如何？政策转向，从业者又该何去何从？从上游生产商到下游经销代理，每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。
行业洗牌期，内忧外患
粗略统计，截至今年11月份之前，已经有近40家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近20亿资金流入电子烟市场。
然而，一纸“敦促”令下，9家主流电商平台被约谈，原本还心存侥幸的线上电子烟品牌被全面下架。与此同时，线下处境也很微妙。尽管只要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但多个行业人士提到，各地相关部门不乏对电子烟线下售卖“反应过度”的。
便利蜂、711等原本向电子烟开放的线下渠道也开始Say NO，大型商超例如万达等也明确表示不支持电子烟进场，原有的合作到期也不再续约，电子烟品牌方被线上线下两面夹击，愁上加愁。
更尴尬的是，当坏消息发生时，由于对未知状况的恐慌心理，往往导致事情往更坏的方向发展。
线上禁令实施一个月以来，裁员和甩货成为这个行业出现频次最高的词。不少电子烟品牌的电商运营部门被整体砍掉。
电子烟品牌思格雷（871818.OC）创始人，同时也是电子烟协会会长欧俊彪告诉投中新消费，
目前粗略估计，深圳已经有一万多电子烟工人失业，思格雷原本有近千名工人，如今裁员近一半。11月份前，思格雷原本租了新的办公室计划进行扩张，线上禁令出来后，只能无奈放弃已交的押金。
在深圳，很多原本接国内订单的代工厂已经直接断档停工，大批电子烟工人收入锐减成为普遍现象。电子烟品牌攸范创始人王春嵘向我们透露，深圳电子烟工厂集中的片区，政府劳动部门已经开始密切走访工厂，严防发生年底讨薪事件。
在电子烟从业者聚集的很多微信群里，代理商甩货信息也时不时刷屏。原本售价在40元左右的一次性电子烟，现在往往5-7元/支大批量出，连成本价都很难覆盖。11月29日晚上，某头部品牌代理商在朋友圈/微信群大批量吆喝低价出货，更是引发了行业诸多猜测。
在博派资本合伙人李欧成看来，线上禁令后，电子烟品牌里受影响最大的肯定是头部跟尾部的玩家。很多头部玩家之前在线上布局很重，很多头部品牌线上的比例占到1/3左右，现在船大了很难掉头，因为线下大家毛利都不高，完全是走量的。线上这块毛利才是最高的。
行业一片“过冬”的哀嚎之下，电子烟协会也曾站出来呼吁各大电子烟企业尽量不要裁员，也不要恐慌性抛售，造成市场价格崩盘。在电子烟创业者石头看来，这种呼吁实际作用有限，现在多数企业的目标就是活下去，活下去最核心的就是盘活现金流，裁员和抛货是企业的自救本能。
线上不能卖了之后，石头觉得短期内对团队影响最大的还是心理层面的恐慌，如何让团队保持对这个行业和公司的信心，是他觉得目前最重要的事。行情不好的情况下，他计划着积极开拓国外的新兴市场，练好基本功。毕竟，市场需求是明显存在的，越多人恐慌，越需要镇定和坚持。
蜕化阵痛后，产业格局或将改变
事实上，行业将在今年年底迎来一波洗牌期，是不少头部电子烟品牌创始人此前多次聊到的话题。只是原本大家以为这轮“角逐战”会因为跑的快慢分出胜负，没想到是跑道的方向决定了结果。
在与投中新消费聊到今年电子烟市场的发展时，李欧成坦言觉得失望。在他看来，目前电子烟市场看起来火热，但真正的用户培育做的并不成功。大家在产品上没有做出升级或者是革新，还是在通过营销手段和线下开两到三层代理来增长用户。
在线上禁令出来之前，市面上卖的多是一次性电子烟，和一次性小烟相比，换弹式电子烟明显更有用户粘性，但是同样的预算，很多品牌更倾向于多铺市场和网点，对实际动销视而不见。6月份以后，很多创投机构停了对电子烟行业的融资，也是因为发现，电子烟市场烧钱并没有建立起一个壁垒，用户目前对品牌的忠诚度很低。
尽管外界对电子烟行业不乏暴利、速成、路子野等等猜测和想象，但很多在电子烟创业第一线的创业者和投资人都反复跟投中新消费强调，这是一个长跑的赛道。将时间拉长到十年来看，这个行业经历了从无到有，大起大落，有过论斤卖的时候，也有过赚的盆满钵满的时候，最终走下来的，都是靠实力说话的。
现阶段行业方向调整后，线下专营店成为很多电子烟品牌发力的重点。艾威电子烟创始人张耿彬跟我们透露，公司现阶段在做产品转型，目前已经推出了0尼古丁的烟弹，同时还将全力聚焦开设品牌专卖店，力求将线下业务做得更扎实。
在落实保护未成年的公益基金项目之外，攸范在太原的第一家专卖店也开张了，王春嵘觉得，这个行业始终是需要深耕的，只有出现真正的电子烟用户群体，这个行业才能发展起来。
铂德电子烟合伙人兼CMO方辉告诉我们，一次性电子烟和换弹式电子烟是两套销售渠道。在十月底前，铂德在线下铺了近十万个网点，但大多数卖的都是一次性小烟。现阶段铂德拿出了3亿，推出千城万店计划，补贴开线下专营店的代理商，就是想大力推换弹式产品。
据了解，目前悦刻、雪加等头部品牌对于线下专卖店均有一定的补贴计划，包括装修补助、进货折扣等，支持力度很大。比起进便利店，这个过程更慢，但未来回报也将更大。
在国内市场这种现状之下，海外成熟用户市场成为各家盯上的下一个目的地。喜雾联合创始人邢晨悦告诉投中新消费，目前公司海外业务已经大规模铺开，英国、美国、加拿大、俄罗斯等市场的客户开拓都取得了实质性进展。
在喧嚣热闹了大半年之后，各家都开始埋头苦练内功心法。
可以想见，未来靠一次性小烟铺量“打天下”的路必然是越来越难走了。换弹式电子烟的用户群体和市场份额将重新决定这个行业里各家的排序。在逐渐发展壮大的过程中，各家电子烟品牌的差异性也必将越来越大。
谁会是下一个juul呢？
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