活在悦刻阴影下：电子烟小品牌的求生之道
编者按：本文来源于微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者张茹雅，责编林中，36氪经授权发布。
“我们和悦刻角色不同。代理商即便选择我们这样的小品牌，赚的钱也不亚于悦刻。”李策停顿了一下，补充道：“准确地说，是‘小而美’的品牌。”
李策是一家三线电子烟品牌的联合创始人，负责公司销售业务，开拓线下渠道，平日多是在全国各地出差。不出差的时候，他会在商场“闲逛”。
上午九点半，在大兴某商场一楼的咖啡厅见到李策，他刚从天津回来。他们公司今年一月成立，通过三个月的公众宣传、沉淀一定数量的用户后，他们开始低调缓慢地铺设自己的线下渠道。
“我们没有拿到大笔融资，没办法造势。”
作为2019年第一个风口，电子烟的知名品牌如悦刻、YOOZ等理所当然地成为主角，一举一动都会被创投圈关注，而小品牌也在寻找属于自己的机会。
这似乎是一个夹缝中求生存的故事。“我们的原则是不烧钱，不亏钱。”谈代理商合作的时候，李策会在这句话基础上再加一句，“尽可能地提供帮助”。
今年1月20日，蔡跃栋做的YOOZ在朋友圈一天卖出近500万元，引发创投圈热议。那时，各家电子烟更看重线上渠道。大约在三月份，“千烟大战”的打法悄悄发生了变化。
“大家发现只要线下门店足够多，线上销量自然会上涨。”李策拿起桌子上暖黄色的电子烟吸了一口，吐出薄荷味的烟雾。
“因为烟弹更替太频繁了，消费者在线下购买一套电子烟后，直接在线上下单即可，根本不需要去线下商场购买。”
春节刚过，电子烟风口骤起。谁也没想到，冬天那么快就来了。
巨大诱惑中入局
成为一名电子烟创业者前的两年间，李策一直在戒烟。
“我上大学时就抽烟，已经十年了。”大学毕业后，李策去了一家饮料公司做销售，工作压力一直很大，烟瘾也越来越大，从一周一包烟到每天一包烟。
时间一长，李策意识到抽烟对身体不好，开始有了戒烟的想法。
“我爱人一直很反感我抽烟，每次去厨房抽烟都要把门关上，再打开油烟机，要不就去楼道里抽。如果在躺床上抽烟，她会骂我。”李策说。
2017年，李策换了一家快消品公司。工作第二年，有三四家电子烟品牌找他们代理，他和负责电子烟品牌代理业务的同事在一起办公。
本身和电子烟没有任何联系的他，在那时第一次抽了电子烟。
而在那之前，李策一直在戒烟路上挣扎。他曾尝试抽大烟雾来戒烟。“那会很多年轻人喜欢玩大烟雾，但我不是专业玩家，不会吐烟圈，就是一心要戒烟。”
大烟雾的烟油不含焦油和尼古丁，相对香烟比较健康。但因为它的烟雾量比较大，只能在办公室抽，不方便带出去，他当时都是交替抽。
虽然没有做电子烟项目的想法，但他很清楚电子烟毛利很可观。“一个大烟雾套装，工厂500元给到品牌端，品牌端基本翻倍出售给代理，代理再以2000元给到终端，最终差不多3000元给到消费者手上。”
早在三年前，他就意识到电子烟是块“肥肉”。
“身边朋友看我抽电子烟，经常让我帮忙带，光一个月就卖了四五十套。”李策突然发现，电子烟生意可以做，反正投资也不大。
此时恰逢2018年12月25日，美国媒体曝出电子烟初创公司Juul管理层决定发20亿美元（约合137亿元人民币）的年终奖、每人平均分得130万美元的事件。瞬间引爆创投圈。
“电子烟竟然这么赚钱！”多位创业者向「子弹财经」有过类似表示，当时看到这条新闻觉得很不可思议。
值得一提的是，当时李策他们公司代理的其他几个电子烟品牌都陆陆续续消失了，最后仅一家活跃在市场上。
“做代理卖电子烟一套净赚30、40元，一盒烟弹净赚10到20元。”
除了利润很高，他发现这家品牌半年内数据在持续增长。“那时候觉得如果能把量跑起来，收益还是不错的。”
2018年6月，他们开始筹备自己的电子烟项目，随即和这家品牌解除代理合约。
创业界从来不缺“迎风而上”的人。2019年初，李策公司做的电子烟产品上市了。也在这时，电子烟成为开年第一个“风口”。
那段时间，各大媒体平台信息流中，电子烟新品牌成立、获得新融资、政策监管等消息层出不穷，平均每周两三条，电子烟品牌数量也瞬间达到上千家。
四月份，在某个电子烟论坛上，数百名参会者中有不少人带着自己的电子烟。茶歇期间，他们排队给论坛嘉宾看自己的电子烟是否合格，希望对方能给些建议，也希望投资人能关注到自己的项目。
而在那场论坛前一年，几乎没有人想到电子烟会火成这个样子。
成立于2018年1月的悦刻在3月参加深圳电子烟展会时，这家公司还是很低调的，展位不大，人也不多。但似乎从一开始，悦刻和别的电子烟公司不太一样。
“像是别的电子烟品牌只要给钱就出货。但悦刻不同，他的代理门槛很高，代理价是108元，根据拿货量定单价，拿一百套、一千套价格都不一样。”当时圈里人觉得这个品牌简直疯了。
“公司刚刚成立，也没有名气，设置的条条框框却非常多。”李策和电子烟圈里人接触时，大家对悦刻的评价多数是这样。
王毅是某一家电子烟品牌的代理商，早年因工作经历和汪莹及悦刻创始团队接触过。“优步上层经常和渠道打交道，因此在很多合作中他们都占据主导地位，很强势。”
即便业内人士并不看好这家公司，他们的优势也是显而易见的。悦刻CEO汪莹毕业于哥伦比亚大学MBA，在宝洁、优步以及国际咨询公司都工作过，而他们公司员工中有60%毕业于海外名校。
“互联网出身的人做电子烟，肯定做不好的。”电子烟从业人员一度这样讲道。
时间总会给出答案。2018年9月，上海举办电子烟展会。李策回忆起当时的场景，“短短半年时间，完全不一样了。悦刻的展位非常大，所有人都跑到悦刻那边去看。”
很多人受悦刻影响而冲进电子烟赛道，“当时电子烟品牌突然每天像雨后春笋般冒出来。说实话，都不像样！”王毅说。
当年5月，王毅看到悦刻在京东发起的众筹，他花了一千多元参与，那是他第一次接触电子烟。买了几个电子烟后送给朋友，觉得口感还不错，他因此关注到电子烟赛道，后来便代理了一个品牌。
多方面来看，悦刻确实对电子烟赛道产生了影响。没人想到，这家由互联网人做的电子烟品牌，竟可以用不到两年时间，成为国内电子烟市场头部公司。
“从某种意义上来说，是悦刻在带着大家一起赚钱。”李策说。
老老实实追随
2011年，李策毕业后进了一家知名饮料公司。从业务员做到负责人，一晃四年多过去了。
渐渐地，他萌生了创业的想法。“那时候就想自己做点事情。”
2016年，李策和三个朋友合伙做了一个饮料项目。项目起步资金300万元，他个人出资100万元，还是负责销售业务。
长期从事快消品行业，他积累了一定的零售业经验。“无论是线上销售还是线下跑终端客户，我都知道他们在想什么，基本上换汤不换药的。”这也为其后来的电子烟创业奠定了基础。
第一次创业，李策失败了。即便2016年的融资环境并没有现在这么艰难，但投资人更关注B2B、O2O类互联网项目，他做的饮料项目太过于传统，民营企业可以看懂，但又不能接受“估值”概念。
项目宣布破产后，他手里的钱几乎赔光了。
这段创业经历也给他的人生上了一节最重要的课。“每个人都想站在金字塔顶端，但那个概率真的太小了。”李策似乎就在那时候，认清了现实。
休整一段时间再出发，他加入了现在就职的公司。公司做了电子烟项目后，他成为联合创始人。
没有一段经历是多余的。无论是快消品行业销售经验，还是后来的创业经历，亦或是面对每个选择时的心路历程。
“我们这次给自己的定位是，不要总想着出风头，埋头做事，认真赚钱就可以了。”李策说。
在电子烟行业里，悦刻一直在扮演着领头羊的角色，走在赛道最前方。“既然没把握超越他，不如老老实实做追随者。”
而创业者宋晓凡早在2014年就投了数千万元在电子烟项目上，算得上整个领域的创业老兵了。现在他又卷土重来，做了一个自有新品牌。
相对于其他创业者，他这次显得很“平常心”。“未来局势怎么样，现在谁能说得清呢？想想当年的手机大牌摩托罗拉和诺基亚。”
现阶段，电子烟被多数人界定为快消品。王毅认为，“快消品不存在绝对的头部企业，除非能做到宝洁那样的体量。”这也是小品牌还有生存空间的重要因素。
当下的电子烟市场，在没有大笔融资的情况下，多数的电子烟企业相对“务实”。李策团队的打法一直偏保守，从一开始就专攻线下渠道。在选择城市渠道时，分为维护老客户和拓展新客户。
在当地做得比较好的代理商，李策会时不时地前去拜访，给予其额外的支持，帮助他拓展市场。
毕竟电子烟市场尚不成熟，代理销量持续低迷就会闹情绪。得知某个省级代理或市级代理不稳定时，李策也会前去安抚。
“我们给客户开条件的尺度一般比较大。只要代理能把市场做起来，我可以不赚钱。”公司甚至给代理配业务员，或者帮助承担业务员一半的工资。
其实，其他电子烟企业也可以开出这样的条件，“做生意主要看缘分，虽然这个品牌不是业内数一数二的，但对方会觉得这家公司比较靠谱。”李策说。
并不是每家代理都看重品牌。“三线品牌和悦刻等头部品牌给到代理的利润都差不多，有些代理会认为虽然品牌小点，能赚钱就可以了，这是个忠诚度的问题。”
“也有些代理会觉得自己还是要跟大品牌，可以顺势而为。”他们考虑更多还是风险——在这部分代理看来，大品牌的生命力更强一些。
2019年初，王毅代理了YOOZ，在那之前，他见了十来家品牌，“那些品牌根本不像样，一看就有问题。”
接触电子烟一年多了，王毅在选品牌时逐渐有了自己的标准。“首先，我会观察老板在这个项目上是否全身心投入了。其次是公司创始团队，是否有上市公司基因或者其他优势，最后是价格体系和代理体系。”
“倒不是说项目必须要投入多少，而是衡量这位创始人是否真正研究了这个市场，不是来玩票的。”王毅补充道。
宋晓凡认为，当下整个行业拼的是还是渠道和推广，远未到核心产品的创新。“技术还没有到吧，离实现用户价值还有距离。这个过程大概还需要一两年。”
到了下半年，电子烟竞争愈发激烈，乱价、挖客户等现象也已经见怪不怪了。
王毅告诉「子弹财经」，在电子烟行业，乱价几乎是不可避免的。每家品牌都能以更低的价格买到，只是悦刻等头部品牌相对三四线品牌要难一些。他又加上一句，“只要你愿意花时间去找”。
除了乱价，挖客户行为屡见不鲜。即使谈下了客户，被挖墙角也是司空见惯的事情。
当然，这种情况在其他行业也都存在。“只要开张后一个月内，其他品牌在这个城市的业务员、代理商就一定会去骚扰。”
对方一般都是来打听情况。“这家品牌给你多少补贴？”然后介绍自家品牌的优势，商量要不要换个门头。“有时候他们一周能来三次，比我们的业务员去得都勤。”
王毅从去年5月份开始代理电子烟，类似情况他见得太多了。“有时候都不用挖客户，他们会好几个品牌来回换。”王毅解释道，“其中的原因太多了，有品牌原因，也有市场原因，很难归结到一个点上。”
李策用“佛系”形容自己的公司。“不像悦刻，他们背后有资本的压力，必须尽快抢占市场，跑出数据。”
而一些小品牌，本身没有融到太多钱，只需要保持自己的节奏往前走。
轮盘还在转
2019年伊始，在晋级开年第一风口的同时，电子烟的相关监管政策也密集出台。但融资并没有因此停滞，截至目前，电子烟赛道融资总额至少10亿元。
台湾、香港、澳门、深圳、广州等地的政策表态几乎没有停止过。创业者进场后，也在陆续做海外布局。
也在年初，悦刻出海，开始布局国外业务。李策团队也提早布局了部分市场，“要规避风险，如果国内政策一刀切了，只有境外渠道才能跑出去。”
他还提到，因为国内的烟草部门已经在控制尼古丁产量了。如果有一天在大陆拿不到货了，他们就要从海外进口，因此，一定要具备海外资源。这也是出海的另一个原因。
公司在刚成立时，李策他们根据大烟雾的口味调配出了六种口味的烟弹，到目前为止，只剩下三个。像芒果口味和绿茶口味销量非常不好，只能重新调配。
电子烟口味受不受欢迎和用户群体有直接关系。老电子烟民很注重品类和味道的感觉，他们第一口就能抽出前味、中味和后味，很有层次感。
但目前的小烟市场几乎都是新用户，他们并不能品出味道，反而更注重凉度。“一口烟吸进去冰冰凉凉的，很轻松，如果没有凉度，新手就会觉得没劲。”
有了第一次的教训，李策他们都会等悦刻的烟弹口味数据做上去了，再跟着出新口味。“悦刻已经教育市场了，直接跟着就可以了。”
为什么烟弹口味不对标老烟民，反而面向新用户？李策告诉「子弹财经」，新用户人生的第一口烟可能就是电子烟，它的外观也比较时尚，往往会坚持抽下去。
反观老烟民，他们内心几乎没有戒烟意识了，如果没有主观上的戒烟或换口味需求，几乎不可能抽电子烟。而大烟雾爱好者对口感辨识度很高，几乎很难转换成小烟用户。
李策坦言，电子烟在大学校园里确实很好卖。“其实大家心知肚明，这是个很好做的市场。只是不能太激进。”
电子烟还在政策的边缘疯狂地试探。
今年央视财经频道3·15晚会曝光电子烟，强调电子烟的危害。此后，无论是资本还是经销商都在明显收缩，大家犹豫了。
近期美国疾病控制和预防中心也公布数据，称截至10月1日，美国48个州和美属维尔京群岛已报告与使用电子烟相关的确认和疑似肺病病例1080例，至少18人死亡。
这件事情引发终端消费者的关注，有消费者直接对李策说，“电子烟抽死过人”。对此李策已经不再解释。“还是以检测报告为准吧，有人跟我争执时也懒得说话了，懂的人自然懂。”
2019年下旬，行业在悄然发生变化。“从8月份开始，明显感觉到很多品牌都过得很难受，信心不足。”做电子烟代理不到两年时间，王毅见证了国内电子烟的成长，“大家突然发现电子烟市场的成长速度好像没有想象中那么快”。
电子烟融资消息明显减少了，从业者也在陆续撤出。
前几天，一位电子烟企业CMO对「子弹财经」说：“我现在已经不做电子烟了。”谈及原因，“怕政策收紧影响前途，个人成本太高了”。想起半年前才和他在公司庭院聊电子烟业内趣事，仿佛就在昨天。
知名的电子烟企业则长期在创投圈挖人。一家上市公司高管曾收到一家头部公司offer，他果断拒绝了。
他说，首先是因为自己不抽烟，不想因为有热钱炒作就加入这个行业；其次烟草是管控非常严格的市场，水很深，目前行业其实是在政策的灰色地带赚钱。
王毅的想法倒比较乐观。“国内的电子烟一直没有自己的著名品牌，而国内市场接受新事物还需要一个过程。即便政策在收紧，但电子烟最后一定有的做。”
因此，他更关注电子烟的监管政策最后能到什么程度。
关于机会成本问题，李策顿了顿，“现在还是先安心赚钱，用心维护好客户，每月再去拓展一些客户。”他认为，即便后面政策清晰了，他们也可以做渠道，或者寻求并购。“其实大家都在赌。”
2019年很快就要过去，电子烟赛道上人来人往，创业者和投资人走走停停。他们中有些人仍在观望。局内人看不清，局外人同样看不清。
（应受访者要求，文中李策、王毅、宋晓凡为化名）
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