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做日用品领域的“泡泡玛特”，「凡米粒FamilyOut」用IP打磨消费品

晰数塔互联网快讯
2020-09-08 11:17

当IP被赋予品牌文化、人设标签的寓意，消费者也越来越愿意为高价值的个性化IP付费。可以说，IP给消费品带来了新一轮机遇，如何在存量市场借势IP获得增长成为了消费品共同的机遇和挑战。36氪最近关注到的凡米粒FamilyOut就是一家将IP和产品结合的消费品品牌。

凡米粒FamilyOut成立于2016年4月，以亲子出行消费品为基础，逐步发展为一个女性主导的潮流时尚消费品品牌。成立当年，品牌曾获得英诺天使基金和魔量资本500万种子资金，2017年10月获得苏宁青创、逐鹿资本、英诺近2000万PreA轮融资。

新一代消费品思路：IP+产品

在凡米粒FamilyOut创始人王国毓看来，伴随80、90后越来越愿意为国潮、球鞋、盲盒等潮流时尚买单，将更考验新一代消费品的差异化能力，品牌如何平衡消费升级环境下消费者对高颜值、品质化和个性化的需求，这会是新消费品的机遇。

凡米粒FamilyOut将自己定位为IP潮流消费品中的泡泡玛特——通过IP孵化去做产品增长，不同的是泡泡玛特的产品更聚焦在潮流玩具，而凡米粒FamilyOut从出行、办公、生活等多场景切入，产品多为潮流、时尚亲子外出用品。

目前，凡米粒FamilyOut在3大品类——背包、拉杆箱、水杯水壶有30余款单品，定价以中高端为主。此外，品牌已与联合利华达成了儿童日化品类联名战略合作，将于2020年底全面推出Tasteabite系列儿童日化和奶瓶用品。

凡米粒产品

目前公司签约有授权IP超级飞侠、HELLO KITTY、海绵宝宝、魔鬼猫等，且拥有自有IP尝一口Tasteabite、Hobby帽衫哥、Funcie奇趣、Hiecho蓝鲸艾可、Fatwhell大脚怪、Spaceman Mr.q超萌宇航员、Monkey Wokong午空。

以凡米粒自有超级IP—Tasteabite系列为例，该IP以“尝一口”为概念来源，以儿童和年轻女性为主要人群，把对时尚个性和甜美生活诉求的心理寄托，赋予各式各样的甜品作为载体，涵盖在人群生活的各方面，如日用品、零食、日化、小家电、玩具、文具、服装配饰等产品。

创始人王国毓表示，凡米粒FamilyOut并不会以IP为主导研发，生产单一产品，而是会根据年龄层次和性别选去针对性的选择IP和产品，如年轻女性喜爱的IP会偏可爱、色彩化，再根据年轻女性的日用品需求选择产品去生产。进一步，再做同IP的其他品类，从基础款、IP款再到跨界款，这样可以使消费者达到品类的重复购买的目的。

凡米粒产品

利用多渠道建立消费者连接

对新消费品来说，考验的不仅是产品价值，也同样考验团队的渠道能力，凡米粒FamilyOut认为消费者对初创公司的品牌缺乏了解，因此配合当下社交化的传播方式，品牌在销售时会建立多方面渠道。

其中，线下渠道有：1）连锁玩具店、母婴店、潮流百货店：Mothercare、爱婴室、乐友、丽家宝贝、孩子王、玩具反斗城、一条生活馆、九木杂物社等；2）机构：瑞思英语、泡泡少儿英语、巴拉巴拉、美素佳儿、爱他美等；3）连锁商超：华润Ole的 50家门店、Citysuper连锁、G-super绿地连锁、金鹰连锁、城市超市连锁等110多家高端超市品牌门店；4）其他：文化主题公园欢乐谷10家门店、银行等；5）机场高铁玩具、礼品店等。

线上渠道有：天猫、京东、亚马逊、时光网、苏宁易购等；KOL渠道：得到、年糕妈妈、凯叔讲故事、爸妈营等。

在消费者定位时，凡米粒FamilyOut选择了18-39岁的女性购买决策群体。据统计，用户中18-29岁女性占比约40%，购买产品多为自用，25-39岁女性占比约60%，大部分是宝妈为孩子消费买单。

凡米粒&KOL

此外，凡米粒FamilyOut水壶系列也深受各大明星、KOL喜欢和使用。在疫情期间，凡米粒与主播薇娅通过每月2-3场直播加深了广大消费者对凡米粒FamilyOut品牌的认知和关注，也同时印证了高颜值、潮流时尚的用品更受新一代年轻女性们的追捧，可以通过互联网营销模式让网红产品应运而生。

创始人王国毓表示，区别于纯做产品或IP的公司，凡米粒FamilyOut作为产品型IP公司，挑战来源于IP运作和产品两个方面。一方面，相比老品牌自建供应链，凡米粒在供应链上还不成熟，但机会在于通过营销去打造产品，形成品牌力和传播力。另一方面，凡米粒先通过单品验证市场，再扩大品类运作IP，这样可以和消费者建立更深的情感连接。

在团队上，凡米粒FamilyOut总部位于北京，团队规模约30人，2019年GMV达9600万。创始团队出自优扬传媒集团。创始人兼CEO王国毓为前优扬传媒动漫运营业务高级总经理，曾运营过中国市场小羊肖恩、花园宝宝等IP，在动漫品牌和实体产业整合投资、市场传播上具有丰富经验。