焦点分析丨BAT地图大战：布局出行，决战高精？
作者丨邱晓芬
编辑丨杨林
有BAT的地方就有战场。今年以来，高德变得极高调，其中最引发关注的还是它的聚合打车模式，这标志着其与滴滴进入到了竞合关系。
努力寻求平衡的滴滴也在左右防御，把内置地图从腾讯地图高德地图改为自己研发的滴图，一边也在重新启用聚合。腾讯这边的地图动作虽然静默，其在出行的布局却是实打实的，利用美团挑起聚合打车竞争，又握有流量命门。百度此前在出行上布局失败后，百度地图转型失败后，为了迎面追赶和高德的差距，也正在悄悄利用百度地图尝试扩展出行业务。
除了C端的比拼，在B端的车企方，BAT在高精地图上的布局也拉开序幕，这个领域中还有很多新玩家的面孔。
一场安静的地图战役其实已经开始了。
前传：流量入口
和支付、外卖轰轰烈烈的厮杀状况不同，地图领域的竞赛一直以来一直相对静默。
原因或许是地图本身并不能算是一门严谨的商业，变现能力是其最大的壁垒。地图采集有资质限制，而且未来准入门槛还会变得更高。在很久以前，地图的导航服务是付费的。进入移动互联网时代，手机地图顺应免费化的趋势向普通用户普及，此后图商开始通过B端数据服务、车机产品定制、开屏广告和LBS位置服务等方式变现。
不过从地图赛道中参赛者寡这一现象也可以看出，地图作为一种工具，变现空间相当有限，即使后来背靠了BAT的资本，地图在大公司内部也还只是充当着基础设施的角色，是帮助BAT实现智慧城市、车联网、共享出行的垫脚石。
BAT对地图资源的抢夺最早源于2013年。百度最先下手收购长地万方，此后，阿里巴巴全资私有化高德地图，后者随后从纳斯达克退市。腾讯进入地图领域的时间最晚，2014年腾讯以12亿元入股地图商四维图新，此后又继续投资拥有甲级测绘资质的大地通途和易图通。
地图真正变得炙手可热，还是在15年的O2O大战、2017年共享单车兴起的时候，高德地图和百度地图组作为阿里、百度旗下的地图产品，争相下场O2O团购导航和出行。
百度在2015年便将Uber、携程、去哪儿、e代驾、糯米团购等资源都接入百度地图，这些资源交织覆盖了出行前中后三个阶段的O2O服务体系，2017年，百度地图又和当时已经打赢快的的滴滴达成聚合打车的合作。为了防御，高德也忙不迭推出“易行平台”，接入了租车、共享单车和打车服务。
当时对于百度阿里来说，地图还只是发挥流量入口的作用。手机地图以平台的形象出场，一方面拉拢占坑O2O方向的合作伙伴，另一方面也帮助协同提高其他业务的GMV。
这一切的前提还是流量。因此，手机地图的战争最初还是围绕用户数的抢夺。
在早期，地图的拉新方式都比较同质化，主要围绕音频的创新，比如砸钱邀请明星参与录制语音包。
彼时，为了跑马圈地，高德试水推出了林志玲、郭德纲和周星驰的语音包，百度地图也不甘示弱，陆续推出了当时大火的鹿晗、杨幂等明星的语音包，甚至一度请来老板李彦宏站台。据行内人士表示，一个语音包的制作周期往往在两三个月左右，成本在50万元上下。明星语音包话题性很足，又有粉丝经济撑腰，营销拉新的效果一直很不错。
2016年和2017年，在百度地图和高德地图因为排名而胶着时，腾讯地图因为入场晚，加上腾讯还是深耕社交和游戏，对地图的投入倾向并没有那么百度阿里那么大。现在手机地图的格局已定——两大寡头高德地图和百度地图，在用户体量上把和以腾讯地图为代表的的第二梯队差距拉到了十倍以上。可以说，前期手机地图对于用户、流量的积累已经告一段落了。
2012-2018年手机地图市场增速 来自于前瞻产业研究院
2.0时代：协同、出行
地图2.0时代，手机地图行业经过数年的发展，用户增长进入天花板，市场趋于成熟。当下，增长还是图商们的追求的目标，但对于BAT来说，地图的战略意义早已不再是流量入口那么简单。地图和出行强关联，地图不再是一个工具，可以与大公司的战略做协同、也是其在出行领域的武器。
对于阿里来说，滴滴到底归属于阿里还是腾讯还摇摆不定，哈啰又主要是两轮出行，因此阿里急需扶持起一个新的出行平台。高德地图的转型重点是出行服务+信息生态两条腿走路。在共享出行上，高德地图在聚合模式上深耕了两年，除了接入了滴滴、首汽、曹操这样的头部出行服务商以外，高德也在推动小运力形成运力池；同时，高德和阿里的协同也在逐步深入，高德地图已经和阿里旗下的飞猪、口碑、饿了么等生态做了打通。此外，高德还在争夺 to G的资源，发力的高精地图，这也和阿里的智慧城市，正在推动的“车路协同”一一呼应。
和阿里百度相比，腾讯在地图牌上已经输了。腾讯对地图的资源投入倾向上比百度和高德弱的多，腾讯地图的用户体量上距离高德百度还有十万八千里，这个差距很难短时间补上，但借助了腾讯小程序这一新的入口，腾讯地图的使用率也又后续的提升空间。
不过，在出行的牌局上，腾讯正在拓展美团的聚合打车，两轮上也有两轮的摩拜，但腾讯手握百度和阿里最羡慕的流量资源，牢牢把握了滴滴九宫格的位置，随着腾讯在智慧出行上的拓展，地图肯定也会再发挥出更大的能量，只是可能腾讯现在还没想好。
和腾讯、阿里相比，百度在出行中的竞争似乎已经在慢慢掉队。最光辉的时候，百度手中握有Uber、“51用车”、“天天用车”、百度地图四张牌。然而，百度在上一轮的O2O大战中的溃败已经是不争的事实：在网约车大战中，阿里和腾讯选了滴滴，百度押注Uber失败，而后其对51和天天的收购失败，进军拼车告吹，再加上百度糯米又折戟、去哪儿被携程并购，百度地图借助O2O转型的计划也随之宣告失败。
高德、百度、腾讯地图APP界面对比
现在随着百度“all in AI”进入深水区，百度地图作为百度除了搜索以外的拳头产品，成为了百度AI落地的试验场之一，落地了语音交互功能、AR步导、AR周边搜索、未来出行预测等“AI黑科技”。
除了下沉，另一个寻找增量的方法是出海，这也是百度地图和高德地图现在的差异化路线之一。不过，在海外市场，除了有同样强劲的谷歌地图，据36氪了解，有内部人士称，高德地图接下来也有海外扩张计划。这足以令百度警醒。
百度想要的显然更多——百度不可能主动放弃出行，在互联网的竞争中，做了不一定赢，但不做就是大输。
百度地图在2013年已经有了打车的功能，但一直没有什么水花，高德近来通过聚合平台做起来的单量令百度垂涎，最近几个月，百度地图在出行上也是动作频频，除了2017年已经接入的滴滴快车、首汽，最近合作伙伴的名单还在增加，比如携程（快车、专车）、阳光出行等，聚合打车已经在超过十个城市上线，推广的方式也非常“百度”：百度地图的微博上邀请了一众明星宣传，每逢周二三给用户撒打车金。为了增加砝码，百度近日还孵化了一款陌生人社交产品“听筒”，尝试地图社交的方式。
在地图领域，百度地图有先发优势，最早享受了互联网红利，在老大的位置稳坐数年，但是进入2018年，高德通过打C端场景横向扩张，其在DAU上大有反超的势头。QuestMobile监测的实时数据显示，10月1日，高德地图DAU接近已经超出百度地图4000万左右，而高德和百度地图中间差了8个腾讯地图。
在PC时代，手机地图只是一个查询路线的工具，到了移动互联网时代，手机地图已经衍生成为共享出行、O2O、LBS的底层基础设施，百度和高德的例子都证明了——如果没有背后强大的生态支持，地图的转型还是很难，更不用说做协同和出行。
“地图第一之争可以翻篇了，关键看未来”，一位高德地图人士表示。
下一战：高精地图
自动驾驶技术的普及、成熟，如今已经成为了汽车上的一项必备项目，B端车企的需求强烈，高精地图也成为了BAT在内的图商们下一个奋进的方向。从2018年开始，国内拥有电子地图甲级测绘资质的企业名单，从2013年的10家左右翻番到了20家，仅在今年前三季度，便又有4家企业拿下资质。
高德地图汽车业务中心业务发展总监苗路生告诉36氪，“过去几年自动驾驶对于高精地图的依赖程度不强，业内大家在犹豫高精地图是不是必须，自从去年才开始形成共识。”
和普通地图相比，高精地图的精准度为厘米级，更新频率更大，元素也更丰富。在高精地图领域涉猎者众，除了已经有了布局的阿里百度，以及有了自身业务或入口应用的滴滴/美团/京东，此外还有一众的创业公司。
四维图新高精地图示意图
对于美团/滴滴和京东来说，切入高精地图主要是为了沉淀数据，而不是实现外部的能力输出和变现。以滴滴和美团为例，二者与高德在聚合出行上是竞争关系，滴滴和高德同时又兼具合作关系，复杂的关系下，滴滴和美团并不愿意再继续把核心数据假手于人，此后再反过来被地图供应商束缚。36氪了解到，随着滴滴和高德在地图上的协议即将到期，接下来也很可能会放弃高德接入滴图自研的能力。
另一边，创业公司在高精地图上的思路则紧紧围绕变现。自动驾驶的落地主要是由场景驱动，商用的场景的落地速度显然更快，比如环卫/物流/矿区/园区等。高精地图领域的创业公司思路主要还是集中在依靠高精地图提供自动驾驶落地所需的服务上。
不过，没有量产就谈不上盈利。现在高精地图玩家基本都停留在数据收集阶段。围绕相对封闭/场景简单的高速道路的数据收集已经完成，随着L2级别的辅助自动驾驶已经成为各车型的标配，市场也对自动驾驶技术的落地也提出了更高的需求。在未来，城市普通道路是自动驾驶最常见的场景，城市道路数据收集也已经被图商们提上例如日程。
高精地图的数据采集方式主要分为集中制图和众包制图两类。集中制图要求企业借助采集车收集数据，但成本极高，一辆基础采集车的造价便在1000万元左右。因此，除了高德/百度等财力相对雄厚的图商，出于成本和采集周期等因素的考虑，创业公司/滴滴/美团主要采用了众包的模式，即和整车厂合作，借助其车上的摄像头/激光雷达的设备实时收集数据上传云端，再基于大数据解析完成地图的制作。
众包的模式虽然成本更低，也存在数据不准确、数据缺失等问题，但胜在周期更短，比笨重的采集车更灵活。因此，集中制图+众包模式成为了一个新的解决方案。
苗路生介绍道，“高德地图目前会优先采集部分城市内适合自动驾驶的道路，未来在偏远地区的道路采集上可能会采用众包的模式，会在对众包的设备进行适当的升级后会进行铺设，但现在还没到那一步。”
四维图新方面也向36氪表示，自动驾驶领域内，OEM厂商、Tier1、自动驾驶技术提供商、后装ADAS提供商、通信技术与运营商、车队运营商，都可能成为众包模式上的合作伙伴。在城市道路采集上，四维图新方面也表示，已经有了目标采集城市的设想，采集范围将围绕车企需求来做。
在图商们纷纷采用各种方法平衡数据密度和成本的同时，窗口关闭期似乎也悄然到来。
L2以上级别的车上市时间在明后年，这也意味着高精地图集中采购时间也即将到来。车企与供应商合作一般比较审慎且有示范效应，现阶段谁能拿到最多车企的订单，也就意味着市场接受度更高。而最早进入市场的，也就能获得更多的数据，获得先发优势。
部分图商和车企的合作 数据来自公开资料 由36氪整理
目前，高精地图的枪声还没打响。地图是个慢行业，手机地图用了十年才有了寡头，高精地图deadline的时间点可能会来得更早。
加速行业代谢的因素在于，高精地图资质的相关政策尚未明朗，没能跨过这一门槛的玩家可能会被提前淘汰。其次，据四维图新方面介绍，搭载L3级别以上的自动驾驶驾驶后，地图也不再只是参考，而是影响安全的核心决定因素，地图品质控制上升为全新的重要命题。此外，国内城市道路复杂多变，这也对企业地图生产效率、自动化水平、成本、品质均提出了更高的要求。
依靠车企输血的高精地图商，与车企的合作也并不容易。车企对于地图的采购有着更大的话语权，初期并不会对某一家供应商贡献忠诚。典型的例子是，宝马除了和四维图新、百度地图达成合作，又与HERE有生产协议。此外，部分车企除了合作，也有了自制高精地图的布局，比如上汽和吉利。
可以预见的是，在不久的将来，高精地图可能也会和以前手机地图商的演变一样，再重复上演一轮淘汰、竞争、兼并的游戏。
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