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WeWork创始人是如何一步步走向失败的？

晰数塔互联网快讯
2019-11-06 11:32

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编者按：WeWork创造了创业史上少见的“奇观”：距离退出成功仅差一步时翻船。几百亿估值瞬间灰飞烟灭，已经砸下重注的软银只有硬着头皮接盘。WeWork能在10年之内变成超级独角兽很大程度上是因为它的创始人Adam Neumann，而它在最后一刻崩盘也是因为他。正所谓成也萧何败也萧何。《纽约时报》一篇文章聚焦了Adam Neumann的失败原因，原文作者是，标题为：How Adam Neumann Failed Up

那是2013年一个星期五的晚上，当时已经很晚了，Adam Neumann正站在伍尔沃斯大厦的57楼。这栋新哥特式的建筑曾经是全世界最高的建筑。这位WeWork的创始人兼CEO刚刚做出来一个决定，盘下这栋大楼最上面的30层，给自己迅速扩张的房地产交易补充库存。

Neumann决定带三名员工欣赏自己的最新决定时，他们已经喝了几杯了。他们把啤酒瓶扔进了黑幽幽的电梯竖井，听着坠落的啤酒瓶发出出叮叮当当的响声。然后，Neumann让那几个人来到了天台。上面既没有护栏，也没有围墙。只有四名喝得醉醺醺的创业公司摇摇欲坠地站在死亡的边缘。

Harrison Weber 当时是WeWork的编辑部主任，他回忆道：“我跟他一起站在世界之巅，一切都将是那么的不可思议。”

然后， Neumann拿起一瓶旧啤酒——显然是之前某位饮酒作乐的人留下的。他让自己的员工喝那瓶恶臭的液体。除了Webber以外，其他人都喝了一大杯。他说：“这感觉就像在表忠心。那一刻，我觉得他是一个很能打动人的人。”

在过去的这80天里，这家初创企业经历了一次创业史上前所未有的内爆。WeWork提交了自己的IPO申请，但却因为招股说明书的缺乏条理而很快受到了大家的嘲笑。投资者还从Neumann的一些财务安排当中觉察到危险信号；公司的估值开始暴跌；Neumann被迫辞职；IPO也撤销了。估值一度达到470亿美元的WeWork ，在日本巨头软银出手拯救后，已经降到了70亿美元。

但WeWork令人惊诧的垮台是因为Neumann更加令人瞠目结舌的退出计划：这位40岁的创始人在把自己持有的股份出售给软银并收取1.85亿美元咨询费之后，可能会拿到超过10亿美元。由于这场灾难波及的范围成为大家关注的焦点，从跟他共事的客户到华尔街以及即将被炒的WeWork员工，每个人脑子里有一个疑问：Neumann到底如何做到失败得如此壮观的？

答案跟Webber在伍尔沃斯大厦的天顶上瞥见的东西有很大关系——一种没法解释的能够说服别人的魅力，以及对风险的嗜好。但是，在以色列长大的Neumann也有着不可思议的察言观色的能力，他能俘获从潜在投资者到记者的忠诚，然后在全球范围内向对方兜售其“资本主义基布兹（集体农场）”的愿景。狂热和充沛精力让他受益，而且听起来很蠢，但毫无疑问， Neumann长得一头好头发和一身好相貌也对他的事业有帮助。身高1.95米的他可以支配整个的房间。

关键是，Neumann在恰当的时机兜售给了一群饥渴的受众：WeWork对办公场所进行了品牌再造，把它打造成员工个性的延伸。对于干一阵又歇一阵的一代人来说，这是挺有意思的。他的愿景是一个工作和娱乐融为一体的世界，如果你倾向于认同他的看法，那么你可能已经把WeWork 跟别的初创公司（如Uber 和Lyft）归为一类了，他会认为虽然这些公司目前还不赚钱，但肯定会及时找到赚钱的路子的。

Neumann巧舌如簧，他说要建立第一个“物理社交网络”，在这个网络里，会员可以一起谈论工作、家庭以及爱情。Webber说：“给你的感觉就像，等一下，你的意思是生活？你说的不过是生活日常罢了。”但是在Neumann的重新包装下，这东西仿佛有了革命性的味道。随着越来越多的人认同他的愿景，WeWork的估值也不断攀升。但是，如果Neumann没有找到完美的施主：软银CEO孙正义的话，它可能永远也到不了癫狂的巅峰。

就像Neumann一样，人称“Masa”的孙正义，用尤达的话来说（“感受原力”），也相信自己的直觉，并且试图展望几百年后的未来。软银的愿景基金规模高达1000亿美元，是全世界最大的技术投资基金，其资金来自沙特阿拉伯和阿布扎比。不过它的一些大赌，包括在Uber身上的重注，都表现不佳，可是孙正义拒绝承认自己把太多的钱投在已经估值过高的创业周期里面的说法。今年7月，孙正义曾对日本的《日经新闻》表示：“那些把当前环境称为‘泡沫’，说很‘危险’的人根本不了解技术。”

很出名的一件事：2017年， Neumann带着孙正义WeWork 总部周围逛了12分钟，然后就促成了后者44亿美元的投资大手笔。在此之后，心花怒放的Neumann坐在自己疾驰回家的白色迈巴赫的后座上，高声唱着rap，iPad上面打开的是他仓促跟孙正义签下的合同草案。

更快、更大、更疯狂

在了解Neumann的WeWork 内部人士（由于高跟该公司签有保密协议，他们大多数都要求匿名）看来，软银的交易陡然改变了一切。他们认为WeWork可以分成前Masa和后Masa两个阶段。这笔投资让这家初创企业从一头普通独角兽变成了野心近乎无限膨胀的东西。

哪怕是按照初创企业创始人不拘小节的标准，Neumann的怪癖也足以成为传奇。他可以很接地气，光着脚在办公室走来走去，他也会为WeWork 员工组织了堕落的“夏令营”活动，与会人员形容这是柯契拉+《异狂国度》+极客兄弟会的大派对。

Neumann鼓动员工品尝价格昂贵的唐胡里奥龙舌兰酒，让他们每天干20小时，凌晨2点去开会。他怂恿他们在工作当中抽大麻，周末远足围着树林的篝火跳舞，然后抽更多的大麻，喝更多的龙舌兰酒。甚至那些看起来并不像会喝酒的人也会跟着他喝，包括特朗普的女婿贾里德·库什纳，他去费城看一处房产的时候也吸了。

Neumann具有将《动物屋》滑稽行为赋予更大意义的天赋。他认为，WeWork 并不仅仅只是把办公空间转租给职员。它还为他们提供康普茶，冷煮咖啡，以及一种令人心醉神迷的社区意识。Neumann会说：“他们来找我们是因为能量而来，因为文化而来。”

他设想住在WeLive 公寓的客户会推动自杀率的降低，因为“没有人会感到孤独。”他想象要建一所WeGrow 学校，努力为全世界的孤儿提供庇护。（“我们想解决这个问题，我们要给他们提供一个新家庭：WeWork大家庭。”）他们还讨论过WeBank、WeSail、WeSleep，甚至开航空公司。

尽管业务线备受奚落，但他们的野心也帮助Neumann把WeWork打造为一家科技初创公司，而这样的公司里面有太多有着近乎弥赛亚式的使命宣言。

对于那些对这种推销感到极度兴奋的人，Neuman从自己的妻子Rebekah Paltrow Neumann（Goop创始人格温妮丝· 帕特洛的表妹，认证Jivamukti瑜伽师）那里借鉴，给他们灌输了大量的自助精神。Rebekah Paltrow Neumann去年曾经这样评价：“我从来都不是想找到赚最多的钱的办法。我遇见他时，我的想法只是这个，‘我们怎么才能把这种好的共鸣推广到全世界？’”

毫无疑问，有一人Neumann产生了共鸣，这个人就是孙正义。他跟Neumann结识于于2016年，当时他们跟印度总理莫迪一起参加了一场初创企业杰出人物的聚会。

表面上看，孙正义是经常被形容为很谦虚的日本首富之一；而Neumann曾表示过自己想成为世界上第一位万亿富翁，还想当“世界总统”。在大学期间，孙正义曾发明过一种电子翻译器，然后卖给了夏普，后来又创办了软件分销公司软银。而Neumann早年则有让生机存疑的企业脱颖而出的经历，比如卖可折叠的高跟鞋，以及卖婴儿护膝的Krawlers。后者的口号是“就因为他们没告诉你，不代表他们不痛。”

但是两人都是局外人。Neumann七岁时父母就离婚了，他经常要从一个城市搬到另一个城市——他呆过的地方包括基布兹，或者社区定居点——然后才跟着他的姐姐，以色列模特Adi Neumann来到纽约。祖父是韩国移民的孙正义出生在日本的一个小镇，在少年时代移居加利福尼亚之前就感受到了被人歧视。

就像Neumann一样，孙正义也相信自己的直觉，对反对者无视。2000年，他向中国电子商务企业阿里巴巴（该公司目前的市值已超过1000亿美元）进行了2000万美元的早期投资因为他注意到马云的眼里“闪着光”。

如果一位创始人向愿景基金所要4000万美元，孙正义可能会问：“给你4亿美元你会用来干什么？”

一位熟悉两人互动的资深高管说：“Masa有自己的风格，其他人可能会被噎住说不出话，但Adam可能会这样回答：‘4亿美元？40亿美元怎样？我就可以为你做这些事情。’”

这两位创业家变得亲密无间，Neumann于是跟孙正义一起在东京吃寿司，并在后者在湾区占地9英亩的大房子里用餐，那可是加州有史以来最贵的豪宅。孙正义也会到Neumann位于加州科特马德拉的宅邸，在吉他形的客厅交谈。

孙正义向WeWork 投资数十亿美元的决定也许令早期投资者感到振奋，也能让愿景基金的的合作伙伴感觉自己仿佛拥有了一家改变世界的创业公司一样，但是这笔交易却让Neumann感到了飘飘然。那位前高管说：“有个家伙跟Adam才见面10分钟就给他签了一张44亿美元的支票，这简直太疯狂了。而且那人还不告诉他说，‘我需要你成为这座首都最谨慎的管家。’就就好像在说，‘我需要你更快、更大、更多，更疯狂’”。

不同寻常的愿景

在孙正义“更疯狂”的指示下， Neumann 全身心地投入到将WeWork 扩张到世界各地以及追求更崇高的目标上。但是，有十多位认识Neumann的人说，他信马由缰的野心以及公司不断扩大的亏损，开始对员工和投资者产生影响。

去年，WeWork 以6000万美元的价格买下了一架湾流G650的使用权，这个数大致相当于该公司每两周的亏损。他还在自己的曼哈顿办公室安装了远红外桑拿和冷水池。他还不顾十分明显的利益冲突，把自己部分持有的数百万房屋租赁回租给WeWork 。沉迷于神秘主义嗜好的Neumann还把公司更名为We Company。在WeWork的IPO招股书中，对“社区”的引用至少有150处，招股书里面还指出，Neumann就“We”这个商标的使用权向公司收取了590万美元的使用。不过后来他退还了费用。

部分员工发现他的行为令人生厌。在周四提交的联邦申诉中，Neumann的前办公室主任Medina Bardhi指控他因为自己怀孕而打击报复，嘲笑她休产假是去“度假”和“退休”。（她还说，怀孕期间自己被迫中止跟Neumann一起出差，因为他喜欢坐公司飞机的时候抽大麻。WeWork的一位发言人表示，该公司会“积极为自己辩护”并且“对歧视零容忍”。

这些年来，很多人在华尔街和商业媒体上公开嘲笑WeWork的商业模式。去年，《名利场》质疑它是“200亿美元的纸牌屋”。有些人则怀疑2017年Neumann在柏鲁克学院演讲时分享了他跟Rebekah第一次约会的故事是否明智。Neumann当时回忆到：“她眼睛盯着我，说：‘你，我的朋友，尽是一派胡言’然后她又说，‘从你嘴里说出的每个字都是假的。’”

但没人怀疑Neumann的愿景非比寻常。在九年的时间里，WeWork 从一间办公室发展成为拥有超过4500万平方英尺房地产，在约110座城市拥有大概527000名租户（或“会员”）的大地主。WeWork成为了伦敦、纽约以及华盛顿地区最大的办公空间私营业主。在零工经济以及热衷副业的千禧一代眼里，它那时髦的办公场所，连同印有“Thank God It’s Monday!（感谢上天，现在是星期一了！）”的T恤，已经成为创业精神的代名词。包括IBM，微软和Salesforce 在内的大型公司均已将员工转移到了WeWork空间。

当摩根大通CEO杰米·戴蒙（Jamie Dimon），微软CEO萨蒂亚· 纳德拉（Satya Nadella）以及私募股权大亨Henry Kravis之类的名人来到WeWork办公室时，Neumann知道该如何让对方称赞自己。他可能会指示自己团队给办公空间“增加活力”，用巨大的触摸屏来展示WeWork的高档场所，比如伦敦后现代主义建筑的No. 1 Poultry，以及铺设有粉彩水磨石瓷砖的上海旧鸦片厂。Neumann会确保潜在投资者在WeWork“可视化负责人（处理虚拟现实渲染）”的办公桌前驻足。突然之间，访客就置身于自己在巴黎或东京的未来WeWork 空间之中。正如该公司首席增长官Dave Fano 2017年对《福布斯》所说那样：“那些房东卖的只是铝。而我们生产iPhone。”

在很长一段时间之内，孙正义对Neumann都是保护的。9月中旬，在IPO的计划走向流产以及Neumann面临外部和董事会要求他辞职的压力之下，孙正义邀请去到加州帕萨迪纳的朗廷酒店，跟他坐到一桌，参加愿景基金的联谊会。John Legend还会现场演奏。据知情人士透露，软银高管告诉孙正义，Neumann参加此次活动所引起的关注会很可怕，更不用说跟他一起坐在主桌了。

Neumann终于还是没有在会上出现，而且，孙正义还严厉地提醒其他与会者，在考虑公司上市之前，必须注意盈利以及加强公司治理的重要性，这话显然有所指。

9月24日，Neumann辞去了CEO的职务。据一位熟悉内情的人士透露，10月在跟愿景基金投资者举行的电话会议上，孙正义为自己他对这位创始人给予了如此大的信任表示道歉。10月22日，软银伸手拉了一把WeWork，拿走了该公司约80％的股份。次日，公司的新任执行主席——软银CEO Marcelo Claure——召集了一次全员大会。

在会上，他说道：“会裁员吗？会。裁多少？我不知道。”然后又补充说：“Adam的事就让它过去吧。”

无论Neumann被捧成有远见的人，还是被贬叫卖的小商贩，他在WeWork 内部始终都持有强大的投票权。他的股票一度每股价值20票。为了控制住他的股份，软银决定，这些股票必须全部出清。

Claure 告诉员工：“Adam不会在公司中担任任何角色，他不会成为董事会成员，不过我的确打算利用他的一些知识。”

华尔街的一些人认为，WeWork仍有可能跌跌不休。10月30日，对冲基金经理Bill Ackman公开表示，该公司的价值“极有可能降为零。”其他分析师表示，WeWork 的确有可行的商业模式，但这种模式很可能更接近于办公租赁的核心思想，基本上就是向长期的企业客户（而不是学校和孤儿院）出租，为他们提供愉悦的氛围以及免费的Wi-Fi。

Nori Gerardo Lietz是哈佛商学院的高级讲师，她曾对这家公司进行了广泛研究。她说：“有没有可行的业务？答案是肯定的，但不是WeWork 追求的那种。”她还补充说，WeWork 必须摒弃“过去的那种挥霍无度的行为了”。

但有人对作为商人的Neumann仍有信心。10月15日，Salesforce 联合CEO Marc Benioff告诉《Business Insider》说：“实际上，我认为他可能是我见过的最伟大的企业家之一。他是一位不可思议的布道者。他是不可思议的愿景家。他雇用了很多非常出色的人。他建立了一个了不起的品牌，不是吗？”不过Benioff又补充道：“显然，不幸的是，有些事情如果他还可以再做一遍的话你会希望有所改变。”

最近几周Neumann一反常态的异常安静，在Greenwich Village的家、蒙托克与韦斯切斯特之间来回穿梭，忙着处理法律和公关事务方面的事情。那个曾经许下承诺，要让WeWork “创造一个大家可以创造生活，而不仅仅只能谋生的世界”的人，现在暂时还在待业中。

译者：boxi。