日本互联网生活图鉴：在东京能过上和国内一样的互联网生活吗？
编者按：本文来自微信公众号“One点”（ID：TMT08181003），作者：tóng、Yulsa，编辑：陆屿，校对：Cyndia，36氪经授权发布。
划重点
日本的互联网发展较之国内，发展步伐缓慢是不争的事实，整体的互联网生活模式有待革新。近年来，国际互联网模式加速落地日本，似曾相识的 O2O 商业模式在日本却走出了不同的道路。日本外卖 APP 等线上下结合类产品的接受度不到10%，产品用户习惯尚未普遍形成。可以说日本的 O2O 领域还存在数千万用户规模的增量空间。*本文为One点与腾讯科技联合发布，首发于腾讯新闻客户端。如需转载，请联系原公号/作者。
"你知道吗?昨天晚上10点多我居然喝到了外卖小哥送来的奶茶，你敢信？"，在日本生活了4年的 K 如是向闺蜜“夸赞”着日本移动互联网的进步。有的人嗤之以鼻，国内互联网生活日新月异，行业竞争激烈，格局变化不断。而在日本，如果能在深夜10点喝上外卖小哥配送的奶茶就是"可歌可泣"的进步了。
日本互联网服务行业缺乏有国际领先水平的头部公司，整个产业在用户规模和创新度上落后中国和美国是不争的事实。但近年来网上常见称日本是“互联网沙漠”的文章却言过其实。
不过日本互联网生活的图鉴正在悄然无声地改变，东京等一线城市的衣食住行越来越融入互联网。如果你还认为邻国日本过着单调乏味，落后无趣的互联网生活，那么接下来的文字会让你认识到与想象中不同的日本互联网生活。本地生活 O2O 加速落地日本
日本衣食住行领域的互联网产品，可以轻松罗列出很多，而且其中不乏已经运营了十多年二十多年的老平台。『衣』服装垂直电商 Zozotown 、时尚搭配 APPwear 、以二手服装为起点的 C2C 闲置交易平台Mercari。『食』
大众点评日本版 Tabelog 和 Gurunavi 、菜谱分享平台 Cookpad 、永旺等网上超市。
『住』
名宿短租平台 Airbnb Japan、互联网连锁酒店 OYO Japan 、搜房平台 suumo 、酒店预订平台Jaran。
『行』
电子月票 Suica APP 、jorudan 等换乘路线查询网站、乐天旅游等OTA网站大众点评。
可以说日本的互联网生活图鉴并不单调，而真正让中国人感到日本互联网生活发展滞后的，主要是由于中国流行的扫码支付、打车 APP 、外卖 APP 等，在日本却迟迟没有普及。
扫码支付、打车和外卖 APP 在中国主要诞生于2012年后的移动互联网浪潮，以城市或更小区域为单位展开服务的本地生活类 O2O 产品层出不穷，其中外卖 APP 、生鲜 O2O 、打车 APP 和共享单车是代表性的4种商业模式。扫码支付则为串联线上下现金流的解决方案。
上述这些产品或发祥于中国，或在中国发扬光大，是中国互联网行业有国际领先地位的体现，与日本确实存在行业代差。不过经过几年的追赶和发展，日本互联网行业正在弥补 O2O 本地生活服务领域的空白。
上图为本地生活类 O2O 主要赛道的中日对比。可以看到在本地生活服务最常见的扫码支付，移动出行，生鲜 O2O 以及外卖等赛道中，日本现在也都存在相对应的产品。
外卖APP：UberEats 悄然改变日本外卖行业
O2O 外卖平台的本质是骑手运力的共享，以及骑手与餐厅之间的匹配。以出前馆为代表的日本本土外卖 APP 在共享经济和匹配算法方面只能说还是小学生，客户以自有订餐服务的便当店和连锁店（比如麦乐送、必胜宅急送）为主。因此，正如同出前馆的广告词一样，它只是一家网罗了全日本订餐服务的门户网站。
UberEats 和日本本土主流外卖平台之间存在产品模式的代差而擅长共享和匹配的 UberEats 在2016年登陆日本，正悄然改变日本外卖行业版图。
第一个变化是 UberEats 招募数千人规模的打工骑手，为原本没有送餐能力的独立餐厅提供了代送餐服务。第二个变化是 UberEats 为没有实体店面只做外卖的“虚拟餐厅”提供送餐服务。这样的餐厅在中国的外卖平台上比比皆是，但在日本还是餐饮界的创新概念，有一个很酷的名字“幽灵餐厅”（Ghost Restaurant）。在六本木这样写字楼云集的中心商区，开一家餐厅的初期成本约1000万日元（约65万人民币），但是建立“幽灵餐厅”只需要50万日元（约3.2万人民币），将餐饮行业的准入门槛降到不能再低。
UberEats 目前有80万用户，服务覆盖东京大部分地区，并在首都圈其他城市、大阪、京都建立了网络。虽然用户规模仍然不及出前馆的300万，但是2年时间用户增长7倍，势头迅猛。同时，出前馆等本土 APP 也在构建各自的骑手团队，可以确认的是未来东京街头会有更多不同制服颜色的外卖小哥。
生鲜 O2O :1小时生鲜上门遇冷，生鲜自提柜试水
号称有“60兆日元市场规模”（约4万亿人民币）的日本食品业界，电商化比例只有2%，可以说还是蓝海市场。不过由于建设生鲜冷链对物流和卫生条件都有较高要求，生鲜 O2O 的进入门槛要高于多数 O2O 项目。目前日本生鲜 O2O 行业主要有生鲜上门、店铺自取和生鲜自提柜三种商业模式。
生鲜O2O在日本的三种商业模式
两大电商亚马逊和乐天凭借物流优势，分别与平价超市 LIFE 和西友合作，利用超市网点提供生鲜上门服务。亚马逊的 Prime Now 服务可以做到1小时内生鲜上门。罗森便利店的 Loppick 则凭借比超市更多的便利店网点优势，提供APP下单便利店取货的自取服务，大幅节省了配送成本。
而菜谱分享社区 cookpad 旗下的 cookpad mart则采用生鲜自提柜模式，APP 下单后在附近商圈的自提柜取货。这种模式在节省配送成本的同时，将开拓新网点的成本也大幅抑制。
比较来看，生鲜上门在日本更像是一种伪需求。罗森 Loppick 的用户画像显示，生鲜 O2O 在日本的主要用户为30-40岁女性，35%的销售额来自半成品料理包。这一数据的背景是日本双职工家庭比例逐年增加，基于性别的传统家庭角色分工发生变化，做饭时间越来越少。那么没时间做饭的日本人有没有时间在家等快递呢，大概率也是没有的。因此日本生鲜 O2O 市场的未来必将在便利店自取模式和自提柜模式之间产生。
网约车APP：网约私家车被强监管，出租车拼车或迎政策风口
日本网约车平台主要的产品模式有打出租车（正规出租车与乘客的匹配）、私家专车（兼职载客的私家车与乘客的匹配）、拼私家车（有共同行程的私家车与乘客间的匹配）、拼出租车（2名同行程乘客拼一辆出租车）四种。
网约车 APP 的四种形态在日本均有产品，但是受到强监管
其中私家专车在中国是先建立灰色市场再靠接受政府监管洗白。但同样的路数在日本行不通，出境网约车平台“皇包车”在日本为中国游客提供专车服务，违反了日本《道路运送法》中私家车不能有偿载客的条款，被当作黑车平台取缔。私家车拼车同样被《道路运送法》限制，但有一种情况例外。即乘客自愿向司机支付汽油成本费和小费时，不算运营黑车。目前日本的拼车 APP 走的都是这一模式，但“是否自愿”如何认定是司法上的一大课题，可以说这一模式还处在灰色地带。
比较之下，网约出租车才是当下日本网约车市场的绝对主流。这个方向的头部平台不是Uber更不是刚进入日本的滴滴，而是由东京最大出租车公司日本交通牵头，背后有丰田和埃森哲协力的JapanTaxi。目前全日本1/3的出租车（6万辆）都加入了这个 APP ，下载数超过500万。
然而滴滴并非没有机会。皇包车的出现证实了访日游客对打车的刚需，在皇包车被叫停后，800万访日中国游客完全可以被合法的滴滴接盘，成为滴滴日本的种子用户。事实上目前滴滴日本有4成使用者是中国人，而这也成为了滴滴和日本出租车公司合作的筹码。日本第一交通产业公司便希望能借助滴滴开拓中国游客市场。
来自中国游客的天生亲近感是滴滴在日本的优势（图为软银董事、滴滴日本副社长菅野圭吾介绍以中国游客为目标人群的增长战略）
出租车拼车（Ride-SharingTaxi）则是一种还在摸索中的模式。一辆出租车是否可以同时运载2组以上乘客，现行法律没有触及，但是日本政府持积极姿态，已在多地和出租车公司共同展开社会实验。
上图为日本政府和出租车公司正在做出租车拼车不同匹配模式的对比实验说明图上）基于路线匹配：2名乘客分别在同一路线的不同地方上下车下）基于出发地匹配：2-3名乘客在同地点集合后上车，在同一方向的不同地方下车然而实验结果悲喜交加，以2018年东京实验来说，5000名拼车者只有10%成功匹配，说明匹配机制亟待完善，但成功匹配者中70%都表示希望再次利用这一功能，描画了市场前景。在出租车费用高昂、私家车服务被限制的日本，出租车拼车可能会得到发展。
共享单车：从“最后一公里”到“多行一公里”
现在日本市场上的主要共享单车企业有三家。Docomo bike share是日本移动通讯商 Docomo 的子公司，占据多数市场份额。 Hello Cycling 名字雷同哈啰单车，是软银和雅虎扶持的日本本土共享单车企业。 Mercari 则是日本 C2C 在线交易平台公司 Mercari 的子公司。此外，国内共享单车企业曾试图在日本重演“千车大战”，摩拜和 ofo 都曾进入日本市场，但随着国内共享单车行业降温，两者后来又都撤离了日本。
东京街头的 Docomo“小红车”，收费为最初30分钟150日元（约10元人民币），之后每30分钟100日元，包天1500日元，可以使用信用卡和交通卡支付日本共享单车行业的发展方向与国内大相径庭，相比国内资本狂欢下的暴力扩张，这边选择先从区级单车网络做起，发展得更加有序。
因为日本街头禁止随意停放单车，需要共享单车企业建立更为密集的存取车网点，导致单车网络难以短时间拔地而起。为此 Docomo 选择与区县政府合作，先在各个自治体内推进小规模的共享单车网络（Community Cycle）。经过5年的努力，Docomo 的“小红车”已经覆盖了东京主要市区，目前已经在做跨区域借还车的验证实验。
Docomo在日本从“区域内共享单车”做起，今年基本实现东京都内的共享单车跨区域借还
在使用场景上，日本共享单车不仅希望能解决上班族的“最后一公里”问题，同时还希望访日游客能借助共享单车网络“多行一公里”（Plus One Mile），前往更多景点。日本已经制定观光立国的发展路线，预计2020年将有4000万外国游客访日，届时游客从下火车到旅游景点之间的“二次交通”（Secondary Traffic）将成为市场需求。这也是为什么各地方政府愿意接纳共享单车企业。据日本共享单车协会调查，在当前有共享单车网络的135座城市中，多达104座城市表示希望通过共享单车推动观光发展，是地方政府建设共享单车网络的主要理由。
日本共享单车使用场景多元化，覆盖包括旅游在内的中短途移动需求在盈利模式上，日本主流共享单车平台都不收取押金。6成日本共享单车服务领取了政府的补助金。其他盈利方式还包括推出包日包月价格以提高客单价，和 UberEats 等企业合作在B端创收等。
总的来说，有 ofo 等前车之鉴后，日本共享单车在发展中没有出现过量投放、押金难退的问题，比国内发展得更加健康有序。随着2020年东京奥运会日本迎来旅游黄金年，共享单车作为重要的观光交通解决方案将迎来进一步发展。
扫码支付:日本科技互联网公司的激战区
扫码支付的普及作为 O2O 发展的基础之一，必然而然会成为了日本科技互联网公司的火拼集中地区。对此我们也曾往期文章“日本移动支付大乱斗”中对其现象做了分析说明。随着支付补贴下用户习惯的培养，目前 PayPay 、Line Pay 和 Rakuten Pay 日本3大代表型扫码支付的用户相继突破1000万，MAU 在一年内都实现了接近3倍的增长，逐步落地众多商业场景。
日本 QR 扫码支付的市场规模有望在2023年达到8兆日元据日本能率协会综合研究所的统计显示，预测至2023年，日本的的 QR 扫码支付市场将有望达到约合5000亿人民币的规模。随着日本移动扫码支付潜力的激发，或将有更多 O2O 创新模式的尝试。
由此可知，东京现在不存在没有外卖 APP 和打车 APP 的问题，国内常见的互联网类生活服务，在日本大多可以找到替代品，在很多赛道日本甚至已经出现了商业模式的多样化和迭代。相比之下， O2O 用户规模的不足，可能才是当地互联网企业的当务之急。有产品，但是用户在哪儿？
日本已有超过7000万移动互联网用户，人均单日 APP 使用时长3小时，APP ANNIE 认为日本市场和美国市场、中国一二线城市同属于成熟市场，存在一定规模的移动互联网用户群。但是日本移动互联网用户对 O2O 的认知度和接受度尚有限，需要平台从培养用户习惯做起。日本广告巨头博报堂集团调研了日美中三国用户的互联网产品使用习惯，发现中国用户对支付APP等线上下结合类产品的接受度显著高于美日两国。特别是外卖、共享单车、打车软件和生鲜O2O，在中国的接受度都已达到50%，在日本还没有超过10%。近40%的差距，意味着日本市场至少在 O2O 领域还存在空白，同时也显示了至少数千万用户规模的增量空间。
图片来源：博报堂生活综研
博报堂生活综研的调查结果显示日本人对支付 APP 等线上下结合类产品的接受度远低于中国。
图中蓝色区域从上到下依次为无现金支付、外卖、共享单车、打车 APP 、网上超市）
当然你也可以认为日本有发达的便利店和电车交通，日本人可能根本不需要 O2O 。
不过，日本的 O2O 企业仍然认为自己很有前途。尼尔森认为，2018年是日本扫码移动支付和外卖等涉及线下的互联网服务显著成长的一年。深入消费者的线下生活在这一年成为了日本移动互联网产业的趋势，越来越多的互联网企业正式开始与线下商家联动，共同激发消费者的潜在需求。线上线下联动互联网服务的显著成长正是企业推动的结果。
o2o 补贴大战正当时
为了激发消费者对 O2O 服务的需求，各个领域的头部平台不约而同地从2018年起加大了补贴力度。
拥有软银背景的 PayPay 在2018年末斥资100亿日元（约6.5亿人民币），发起了所有交易8折和20%概率全额免单的活动。活动开始之后，原本因为担忧安全问题等而对移动支付有所排斥的东京人，在 BicCamera 等电器城排起了长队。这次活动让 Paypay 的用户规模在一个月内由十几万增长到超过300万（现在则已经超过1000万），证明了补贴拉新的经典策略在日本的可行性。
在此之后，O2O 各赛道的补贴活动有增无减。例如 UberEats 的免运费和买一送一活动，滴滴与 Paypay 联动的半价打车活动，LinePay 效仿 Paypay 推出的全部交易8折活动，Cook pad Mart 目前保持全场免运费等等。
UberEats和万事达卡合作推出的外卖免运费活动
滴滴和 PayPay 合作推出的半价打车活动开始补贴大战的还有对无现金交易发展缓慢而焦虑不已的日本政府。
今年10月，日本人民喜迎消费税上涨（从8%上涨到10%）。作为减轻增税压力的手段之一，以及促进无现金交易发展的政策，经济产业省斥资2800亿日元（约180亿人民币）发起了“无现金支付返点计划”。
2019年10月—2020年6月期间，在日本全国的线上下指定商家（包括中小商铺、便利店和连锁店等）使用信用卡、支付 APP 和电子钱包支付，可以享受最多5%的税费优惠。经济产业省希望通过这一方式，能刺激消费者多多使用无现金支付服务。
日本政府发起使用无现金支付可以享受5%返点的全国性优惠活动“补贴大战”让中国人似曾相识，从千团大战到共享单车的疯狂扩张，补贴红包都扮演了重要角色。如今，中国 O2O 市场补贴力度已经大不如前甚至取消，但用户习惯已经养成，市场日渐成熟。而同样的战略能否在日本奏效，让日本的互联网生活得到质变，有待时间来判断。不过，相比已经进入互联网下半场开始收割“韭菜”的国内市场，谁说现在补贴不断的日本互联网环境不是一种“小确幸”呢？
编 | 云晞@36氪出海
参考资料一览表：
ニールセン「Digital Trends 2018」https://www.netratings.co.jp/news_release/2019/05/Newsrelease20190521.html
AppAnnie「モバイル市場年鑑 2019」https://www.appannie.com/jp/insights/market-data/the-state-of-mobile-2019/
国土交通省「道路運送法における登録又は許可を要しない運送の態様について」http://www.mlit.go.jp/common/000225551.pdf
三井住友銀行「タクシー業界の動向と今後の方向性」https://www.smbc.co.jp/hojin/report/investigationlecture/resources/pdf/3_00_CRSDReport069.pdf
日本シェアサイクル協会「今、なぜシェアサイクルが必要なのか」https://www.gia-jsca.net/img/index/whats_sharecycle.pdf
千代田区コミュニティサイクル事業実証実験に係る効果検証・調査業務報告書https://www.city.chiyoda.lg.jp/koho/machizukuri/kankyo/cycle/kekka.html
博報堂生活綜研「中日米3カ国生活者調査で分かったテクノロジー利用率の圧倒的な差」https://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1812/12/news025.html
キャッシュレス・ポイント還元事業中小・小規模店舗向け説明資料https://cashless.go.jp/assets/doc/kameiten_introduction.pdf
市場規模は4,000億円超！デリバリーサービス普及の背景と将来性https://www.capa.co.jp/archives/28732
店舗を持たずにUber Eatsで躍進するゴーストレストラン「筋肉飲料」安原代表インタビュー https://media-innovation.jp/2019/09/17/kinniku-inryou-interview/
中国の配車アプリ「DiDi」が日本上陸1周年、現状と今後の展開は?https://news.mynavi.jp/article/20190926-didi/
配車、決済、ゲーム…… 日本も「IT中華圏」にhttps://business.nikkei.com/atcl/NBD/19/special/00142/?P=1
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60兆円の食品市場にeコマースが次々参戦、鍵は“食品物流テック”https://www.businessinsider.jp/post-173542
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