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为了证明消费新势力的崛起，我们带来了一份研报 | 2019 中国新消费①

晰数塔互联网快讯
2019-08-02 10:47

作者 | 思齐、徐子、詹妮、苑伶

编辑 | 李洋

写在前面：

我们正处在消费品牌大爆发的前夜。

中国的新一代消费势力正在崛起。2018 年以来，我们目睹了完美日记、元気森林、HFP等一众超级新品牌的快速发展，它们是成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道上的新一代“网生品牌”的代表。

它们中可能不再会产生可口可乐这样的巨头。事实上，我们想告诉你这样一个趋势：大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代来临。这将是一个在最短时间内、诞生最大规模品牌创业的周期。

为了证明消费新势力的崛起，我们带来了一份研报 | 2019 中国新消费①

部分代表品牌

在此背后，我们好奇的是：

品牌创业和投资爆发背后的大趋势是什么？

新品牌凭什么可以在 3 年内成长为独角兽？

为什么要用“互联网思维做品牌”？

为什么下一代消费品牌必须具备“数据能力”？

Part A：新品牌背后站着的是新人群

变化首先发生在“人”身上。

“人无我有、人有我优”这是品牌去创造差异化的核心，但从本质上也是消费者对于品牌的诉求所在。

从市场机会来看，“新人群”代表了一“大”一“小”两方面机会：

特定的品类增长带来的“大机会”：品牌爆发的大前提是整个市场中存在有品类红利。品类红利是指依靠整体市场的用户增长而增长，当某一类人群的基数不断扩大时，那么这部分人的需求就直接会带动某些品类的提升。

眼下的国货彩妆潮就是化妆人群年轻化之后的一个典型代表，再比如“宠物经济”和新一代年轻人独居人数增加的“单身经济”相关，他们对于宠物的诉求开始从娱乐转向情感诉求，自然带来了专业宠物消费品的需求上升。

成熟品类中品牌分化和本土化催生“小众品牌”：大品牌或者大集团“通货”教育了市场，但满足的需求也只是大众公约数，新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。

我们所看好的“小众品牌”的时代里的“小众”就指的是对于细分需求的满足：包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

例如主打舒适的“NEIWAI内外”就是从“舒适无钢圈内衣”细分品类切入内衣红海市场，在这之前，“无钢圈内衣”只是大众内衣品牌下的子类目之一，将它作为单品牌运营来突出自己的差异化，“粒子狂热”看到的机会是运动和时尚之间的结合。

但整体上，大机会和小机会并不是完全割裂的。尤其在国内供应链极度成熟和便捷的情况下，除非存在技术优势，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速，对于大部分的消费品创业者而言，一开始就是在红海中竞争。

因而除了产品之外，新品牌们更多地需要通过内容、社群、口碑、价值观来对用户产生吸引，再来持续地带动运营效率，具体又可以被拆分为：

Tip 1：“切口太小”或许并不是一件坏事

不论是舒适内衣、还是在运动中也追求时尚，放到大众市场上来看，的确都是一小撮人，但对于新品牌来说，一开始走向市场时，如果要在市场和用户中形成强认知，就需要一个足够突出的特性。而且其实在真需求的前提下，在用户基数足够大的情况下，也能够获得快速的成长，以及对于新品牌来说，需要找到自己一个很小的切口来明确自己的“特性”，直接结果是：

1、用户人群足够精准；

2、基于产品认同的品牌认同，进而产生溢价；

3、当然，避免和大集团之间形成正面竞争也是一个考虑。

Tip 2：不吝啬传递“品牌文化”

如何找到新人群、抓住新人群？让用户能够感受到，品牌是和自己站在一起的。

“品牌文化”四个字听起来很偏玄学。

《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念：原意为“分裂的大众”，其背景是大众感性认知的多样化和个人资产的差距，体现在消费行为上：“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”，进而整个社会的消费从“have 时代”来到了“be 时代”。

“be时代”即意味着消费者在购买产品的时候也是一个“自我完成”的过程。

“潮牌”是最能够体现文化认同的一个品类。对于潮牌的消费者而言，与其说是购买某件衣服不如说购买的是“主理人”想要传递的对于某个大众风潮的戏谑、或者某类生活态度的推崇，例如 CLOT 就和陈冠希深度绑定。

欧美品牌则要将文化认同“玩”得更加淋漓尽致，例如创新鞋履品牌 Allbirds 除了舒适之外主推的是“环保”，产品生产所使用的材质均为可回收、降解的材料，这也是品牌能够获得小李子投资的原因所在，Jeffery Star 的美妆品牌就和创始人自己的故事挂钩，倡导“性别平权”。

虽然一个品牌获得大众市场的认可时，它的核心价值免不了会被稀释掉，但反之，也只有那些足够有“性格”的品牌，才有可能走到大众市场上。

Tip 3 ：找到自己的“超级用户”

“口碑传播”效用永远好用，尤其是在但前提在于要找到自己的“自来水”。

美国草本饮料的 Rebbl 在进入 Whole Foods 这类大众渠道之前，也走的是社群营销的路线，创始人 David Batstone 用“Tribe（部落）”来形容自己种子用户群体，David 告诉 36氪，相比于 Community，Tribe 意味着这些人之间有共同的价值追求、联系要更强，同时也极度认同品牌想要传达的产品理念。

创始人 David Batstone 在创业初看到的市场趋势有两个，首先是大家对于健康的追求，进而是对有机、健康食材甚至于东方草本的推崇，这是 Rebbl 作为新型运动饮料的主打亮点。

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至于在哪里找到自己的 Tribe，Rebbl 选择了女性健身用户，对于这些人来说，她们更有足够的动力和意义接受 Rebbl 的产品概念，也愿意进行传播。

而 Allbirds 的冷启动也完成于众筹网站 Kickstarter：Geek 群体们对于“黑科技”的好奇心远高于其他人，同时也愿意参与产品迭代。

Part B：新渠道是催化剂

好产品太多，酒香也怕巷子深。

刚刚上市的三只松鼠在访谈中提到“2017 年以前，我们抓的就是流量，那个阶段流量比商品重要，商品是去匹配流量的；2018 年之后，商品比流量重要，商品能带来流量。”这句话背后对应的逻辑是：在打磨产品的同时，对于创业团队来说，还需要考虑的就是如何找到合适的流量将自己的“推”到消费者眼前。

4P 理论为企业营销策略框定了四个关键词：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传），所以前面提到的“推到消费者面前”在 4P 理论中其实主要指代了两方面：

Promotion（宣传）：占领心智；

Place（渠道）：占领货架；

过去对于渠道的打法很“简单”：因为有能力垄断媒体资源进行投放、在渠道上做大量投入进行大面积铺货，所以宝洁、联合利华等大型消费集团也“顺利成章”地承包了大家的大部分消费。

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随着社交媒体的壮大和电商渗透率的提升，现下消费者们所面对的 Promotion 和 Place 已经已经发生了变化，但整体逻辑趋同。消费品创业中的“定位理论”以及我们在上一部分提到了“差异化”都是在做心智教育，刚刚登陆 A 股的“什么值得买”以及各个平台上的“种草争夺战”也可以看做是通过 UGC 反向来影响消费者。

作为“淘品牌”的代表之一，“三只松鼠”创业初期流量红利属于正在成长期的淘宝。时至今日，当淘宝以及同时期的电商平台都已经成为一种基础设施而存在时，对于品牌而言，红利又在哪里？

新宣发：内容平台皆可“种草”，够看到的红利存在于：小红书、微信、快手、B站等；

新货架：线上和线下都还存在“新渠道红利”，包括社交电商、便利店等。

Tip 1：最快、最迅速地找到流量最“便宜”的地方

日护品牌 HFP 最为人称道的是，它抢占了一波微信公众号的红利，当市场还在讨论头部 KOL 的带货能力时，HFP 用低成本转化了中腰部订阅号的价值。

美国 DTC 床垫品牌 Casper 的北美 marketing analytics 负责人在一次分享中曾经提到，在线上投放效率遭遇瓶颈后，团队的投放开始在线下寻找机会，并最早尝试了地铁广告的投放，取得了不错的效果，因为对于大多数新品牌来说，地铁是一个被忽视的场景，而当其他品牌意识到地铁的大规模涌入地铁后，红利消失， Casper 也开始寻找其他的投放。

“洼地”的价值窗口期相当之短，那么对于流量的敏感度就显得尤为重要。

例如在 Zepeto 比较火的时候，就有人发现音乐社交 app “音遇”就迅速在 Zepeto 上进行了投放，当市场还在讨论彩妆品牌酣战小红书时，“完美日记”为 “618”活动的引流也已经在“天气通”的开屏广告上出现。在不同阶段，Casper 也都会投入市场经费中的 5%-20% 来测试新的广告营销渠道。

除了更快之外，掌握平台规则、有技巧地投放很关键。虽然外界普遍认为小红书的红利已经过去，但也有小红书的资深代运营告诉 36氪，在熟悉平台规则的情况下，依旧能够做到 1：3 的 ROI 。

Tip 2：渠道的适配性

Place 和 Promotion 都是帮助帮助品牌完成了触达，在这里所以我们统一称之为“渠道”。传统商超衰落、新渠道诞生的同时也在分化：如何选择合适的“渠道”背后其实也是找精准流量和用户群的目标。

和绝大多数新品牌起源于线上不同，“元気森林”的从 0 到 1 首先在线下完成，后续才通过铺设了线上渠道创造增量，这和品牌想要触达的用户群有很强的关系。

有意愿购买“元気森林”产品的一定是这样一群人：对于“健康”生活有自己的认知，有运动的意识以及习惯或意识，在购买食物时会关注产品包装上的成分表和热量标签，这些习惯反映出的是人群的收入和教育水平。

从人群流量的角度看，新兴的城市便利店为“元気森林”们提供了一座城市中高收入群体的触达渠道，所以在进入线上之前，元気森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统，例如北京的便利蜂、武汉的 Today 便利店。新晋网红饮品品牌“汉口二厂”也对36氪表达过类似的观点。

Tip 3：用“内容思维”做产品，让品牌拥有自传播能力

图文视频皆可种草、内容平台纷纷卖货，作为新品牌，需要考虑的自然是产出自带传播性的产品。

最直接的自然是外观的设计上的创新。

新兴饮品品牌“元気森林”的第一款产品“燃茶”，为了突出零糖零脂肪的特性，燃茶在瓶身上突出了“燃”字，简单明了地告诉了消费者产品的定位和特性是什么，同时因为包装风格也足够突出，自然在货架上就足够吸引注意力。

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“汉口二厂”则将自己的产品线分为了两类：流量款和常规款。

例如“恋爱soda”这类流量款承载的是品牌的“复古潮文化”的传播，同时也很容易在小红书、抖音等平台上进行传播，流量款产品既是产品，也帮助品牌起到了主动营销、曝光和传播的作用，而对于“励志汽水”（荔枝汽水）这类常态 SKU ，团队并不会进行人为的话题和推广投放。

香氛洗护品牌“观夏”也是一个可以参考的案例，晶石香薰自身的高颜值以及定制瓶子上的祝福语标签，换来的是零投放情况下 60% 的自然复购。

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Part C：数据化运营，互联网产品方法论同样适用于“品牌”

DTC （Direct-to-Consumer）品牌近年来诞生于美国的一个品牌品类，是指品牌跳过经销商、渠道商等中间环节，通过自建品牌网站、线下门店的形式直接向消费者销售产品。

销售方式之外，其实最核心的是新兴品牌们开始像技术公司关注用户一样关心自己的消费者：毕竟生在数据时代，消费品牌比以往更有机会“全面了解”自己的用户，已不再是被经销商、渠道商阻隔，难以获得用户反馈的时候的了。

在这个领域中，国外诞生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消费品，其中不乏独角兽的身影。

当然，DTC 的概念在海外可行有一定的客观条件需要说明：消费者购买习惯、SaaS 基础设施以及全方位用户数据收集的可能性。这些环境在中美之间的差异相当之大。

至于 DTC 在中国是不是行得通？大多数人的态度并不那么乐观：但在 36氪看来，如果我们将 DTC 看做一种方法论，那么对于其实新一代电商品牌从 0 到 1 的成长路径中仍旧值得借鉴。

Tip 1：像迭代互联网产品一样，迭代自己的产品

如果我们因为消费品定义一个「AARRR 模型」里面的话，“产品”对 Retention（用户留存）至关重要。

“世界上最舒服的鞋” Allbirds 给我们的启发是：注重消费者的数据反馈，像迭代互联网产品一样，迭代自己的产品。那么 Allbirds 是如何快速迭代的？首先需要明确的是，Allbirds 在产品上的迭代并不是说团队出新的节奏足够快，反而是“尤其慢”。

在此前36氪对 Allbirds 的专访里曾提到，在创业的前 14 个月，Allbirds 的官网上甚至只有一款产品在售卖 ——这是出于集中收集用户对产品的反馈的考虑，比如是否对基础的鞋型、材质感到满意。

甚至为了保证团队对产品的迭代足够迅速，Allbirds 在生产上也采取了“小步快跑”的策略，即选择每一批次都以较少的数量投入生产，以保证可以根据用户的反馈，对鞋子的细节不断调整，以达到最优的状态。这是一个典型的互联网产品逻辑，其创始人 Tim Brown 提到，“这是一个很慢的模型，但也足够稳定”。

结果也很好看，只用了 3 年时间，Allbirds 就成为了一家独角兽公司，也从硅谷走向了全球市场。

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Allbirds

Tip 2：“数据化”做运营、增长

瑞幸咖啡是一个把“数据化运营”用到极致的案例，它的思路值得被借鉴 —— 即“社交裂变获客 —> 流量池蓄水 —> 千人千券促进转化、复购”。

首先，瑞幸利用社交关系裂变拉新。咖啡是一种天然契合“社交场景”的饮品，在常规的品牌曝光外，瑞幸的一大部分预算被用作用户补贴 —— 通过已有用户的社交分享和传播，不断地滚大用户雪球。

但获客只是开始，大量的公司获客之后没有对流量做运营、沉淀，导致营销效果白白流失。瑞幸是一个将数据运营到极致的案例。

瑞幸的策略是，将大量裂变而来的用户沉淀在“私域流量池”里 —— 即瑞幸自己的小程序、App 以及服务号。瑞幸 COO 杨飞曾在其分享中提到，瑞幸的后台对用户采用 One ID 的形式，即微信、app 互相打通，可以自动对用户打上标签、实现后续的刺激转化。

“千人千券”就是实现刺激转化的方法。在促活和促进更多变现的环节，瑞幸利用了“数据化”的手段 —— 给不同用户推送不一样的优惠券，比如复购高、喜爱咖啡的用户，和复购低、只买非咖啡饮品的用户，得到的优惠券不同，以此来刺激用户反复消费。至于如何识别不同用户？这是瑞幸通过 DMP（数字管理平台）实现的，即利用上述提到的 One ID，结合瑞幸给所有用户打上的标签。

据报道，“千人千券”带来的效果是 —— 瑞幸复购率达到 54%，自提店占比达 91.3%，自提率达到 61%。