定位住宿领域的茑屋，「ttg」如何打造年轻人喜欢的旅宿空间？ | 空间的未来 ③
商业的核心在于人，而人们在居住空间、办公空间、商业空间里度过了绝大多数时间。在新一代人群的消费升级背景下，我们可以看到：从买到租，居住场景正发生巨大的变化；从联合办公、移动办公到智能办公，新的工作形态不断产生；从购物中心到街边小店，线下消费场景面临变革。在每一个空间里，都蕴藏着巨大的机会，每一个细分节点，都有可能诞生一家超级独角兽。
我们极度看好这些空间里的生意，因此希望用「空间的未来」这个专题来探讨未来空间产品的形态变化，并以此挖掘关于新居住、新办公、新消费的商业机会。
这是本专题的第三篇。如何构建年轻人喜欢的旅宿空间和旅宿文化？如何在此基础上打造新的消费场景？成立于2011年的「ttg」在城市青年住宿空间领域探索了多年，如今已经在分散的青旅市场发展成为一个新兴的连锁品牌。来看看它怎么回答这些问题。
ttg （前称 TeatreeGroup ）成立于 2011 年，最初是一个设计工作室，2014 年开始尝试城市青年住宿空间项目，至今筹备、直营及代运营的青年旅舍和精品酒店超过 10 家，已拓展至国内 6 座城市。
ttg 于 2017 年创办新一代青年旅舍品牌“一起一起”，提供高性价比、有设计感的住宿环境，提升年轻人城市旅宿体验。在客房环境充分满足舒适、干净的前提下，“一起一起”提供开放、多元的公共空间，鼓励旅行社交、文化交流与本地探索。
目前 ttg 在北京、苏州、成都、重庆已开业 4 家门店，山西、西安和重庆的 4 家新店正在筹备中，预计今年 6-7 月开业。
截至今年 4 月， ttg 共有 1071 张床位，累计接待客人超过 10 万，主要客群为 80-00 后，自有渠道客源占比 30% 以上，平均复购率超过 20%，客单价在 90-120 元之间，门店入住率基本稳定在 80-90%。
其中，“一起一起”苏州店 Booking 2018 年度评分 9.9，平均入住率 98%，连续满房记录 57 天，最高单床价位 214 元，年收益率 25%。2019 年 ttg 预计营收可达 3000 万。从 2018 年至今，ttg 的累计募资金额超过 3500 万。
“一起一起”苏州店
以住宿为核心的复合式旅宿空间
年轻人喜欢什么样的酒店？喜欢什么样的空间？ttg 认为，从年轻人的角度出发构建对住宿的理解是非常重要的。
ttg 提炼出了都市旅宿空间的五个元素：主人、客人、物品、空间、服务。ttg 创始人金海鑫表示，只要其中有一个元素是特别的，就能碰撞出多元、趣味的旅宿产品。观察、交流、聆听、触摸，从感官出发，从而构成不一样的整体，形成不一样的旅宿体验。
以五个元素为基础，ttg 对旅宿产品有三个探索，即年轻人公共和私密空间的界限、自助与非自助的平衡点、主宾融合的最大可能性。
年轻人的酒店消费场景有很多空间，包括住宿、办公、社交等，在设计旅宿空间时，应考虑如何在保证客人舒适感的同时满足其社交需求。以“一起一起”北京店为例，团队拆除了酒店的二层空间和各种隔墙，恢复建筑的原始空间，接着用大大小小的“帐篷”重新规划了区域功能。
“一起一起”北京店
而在提供酒店服务时，面面俱到不可取，但金海鑫也不认同全自助模式——没有交互，缺少人对本地内容的期待。一方面，“一起一起”店内大部分服务是点对点的，客人扫码自助，降低人力、提升坪效；另一方面，在空间内强调内容，引导客人自己发起活动，同时让老客充当前台的角色。
老客带新客，触点更多，也能强化客人对品牌的情感。客人如果以“主人”的身份体验产品和服务，ttg 还能及时获取反馈并快速修正和优化。
“住在这里的年轻人，都是在这个城市没有家的人。”金海鑫表示，“一起一起”却能在陌生城市提供这种归属感，每个人都在为社区做贡献——我吃了你留在前台的薯片，我听了你在大厅弹的吉他，从而产生某种连接。这是一个共建的社区。
五年来，ttg 从前期筹建、收益管理，到服务体系、内部管理、构建生态，已经形成了酒店的标准化全流程模式。不断迭代的标准化流程，让 ttg 可以不断打造以住宿为核心的复合式旅宿空间，通过延展项目进行合作孵化，并逐渐拥有成熟的精准社群。
“一起一起”北京店
“住+X”构建消费场和流动社区
2018年，ttg 在苏州国际设计周提出了“旅宿新场景”的概念。ttg 认为，“场景”中的“场”即场域，扮演着介质的角色，它可以是任意空间，承担着容纳的功能；“景”即景色，它是场域中不断产生和留存的内容、故事及情绪。围绕旅宿主题，ttg 基于“场”展开“景”的创新，称之为创造“旅宿新场景”。
具体而言，ttg 以“一起一起”产品为基础，展开 IP 活动和消费场景的多元联动，用住宿产品服务异地客群，内容和 IP 服务同城客群，实现双向导流。
在“一起一起”各个城市门店，ttg 为客人们根据城市特色定制“都市漫游地图”，定期开展“睡前夜总会”线上互动活动，以及“约伴出行”、“周末放映员”、“Open Mic”等日常活动。
店内活动
在 IP 活动方面，目前 ttg 已经孵化了拉杆箱市集、住进不一样、旅行漫游展三个成熟 IP。拉杆箱市集是品牌市集活动，旅行漫游展是系列旅行主题展览，住进不一样则与各种独立品牌合作，利用帐篷打造不一样的住宿体验。这些大多为同城活动，场地包括城市中的特色空间，还有ttg 旗下的青年旅舍。以“都市”为关键词，ttg 希望让大家了解城市的方式更丰富、更有趣。
同城活动的好处在于，既能强化品牌认知，让本地年轻人在异地旅行时想到 ttg，同时也能为外地旅客提供本地化活动体验，感受城市氛围，认识本地朋友。
这三个品牌活动已举办多场，并形成了标准化产品。IP 活动是由北京总部进行策划，可以在所有门店落地复制。据介绍，去年活动部分已经创造了几十万营收，今年目标突破 100 万，目前很多地产项目都在采购市集项目。
IP 活动“住进不一样”
而在消费场景方面，结合“住+咖啡”，ttg 孵化了嵌入式咖啡品牌“两杯两杯”，目前在营业 8 家，即将开业 3 家，已经入驻了“一起一起”所有住宿门店，以及优客工场等其他跨界空间；围绕“住+音乐露营地”，ttg 与摩登天空亲子厂牌合作 2019 年小草莓亲子音乐节营地，将于 6 月初落地。
金海鑫表示，ttg 想打造一个多元、开放、不断更新的流动社区。来自世界各地的旅人在这里分享、交流，不仅是旅宿空间，甚至与城市建立连接和互动。这些不断更新的内容交错，推动了“旅宿新场景”的循环和迭代。
符合年轻一代生活方式的青年旅舍
年轻消费群体正在驱动经济型酒店市场增长，近两年来，无论是酒店总体预订量还是经济连锁酒店预订量，95后占比增势明显。95后群体注重品质，追求个性化和多元化，而有设计感、倡导年轻生活方式的青年旅舍提供了一种很好的解决方案。
青年旅舍的概念从1909年起源于德国，但在中国只有二十多年的发展。虽然得到越来越多的年轻人认同，不过行业现状是极度分散，连锁品牌非常少，很多单体旅舍也处于存量更新的状态。
金海鑫认为，没有连锁品牌是因为过去从业者大多来自酒店上下游，很少有年轻人进来创业。而随着新一代年轻人生活方式的改变，以及整个住宿领域的升级趋势，以后会有更多年轻人加入。他们本身就属于目标群体，更了解消费者的需求，也更擅长打造符合千禧一代用户喜好的空间。
“青旅作为一种别具特色的住宿产品，可以预见，未来几年需求端和供给端都会迎来大幅增长。做年轻人的新旅宿品牌，这是我们看到的机会。”
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