“Keep鼻祖”Peloton今日上市，健身领域的Netflix能否扭亏为盈？
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被称为健身领域Netflix、Keep鼻祖的美国企业Peloton今日要登陆纳斯达克了。该公司计划发行4000万股普通股，发行区间为每股26美元至29美元，筹集13.3亿美元的资金。
上轮融资之后，Peloton的估值超40亿美元，而后彭博社援引几大投资机构的数据称，其价值已经超过80亿美元。
创立于2012年，Peloton是一家家庭健身公司，从动感单车的硬件起家，逐渐拓展到跑步机等其他硬件销售，再扩展业务到包括冥想、瑜伽、操课等在内的线上课程产品，打造了线上线下软件与硬件的健身闭环；此外，Peloton还建立了自己的零售体验店网络，实现了产品服务生产交付的"垂直一体化"。
硬件与软件构成的健身闭环
以“健身器械+媒体+技术”见长的Peloton, 目前的用户留存率高达95%。这一定程度得益于其大量的硬件用户为在线课程提供的用户黏度。
市场分析机构IBISWorld称，截至2019年，Peloton在美国健身器械市场上的份额已跃升至7.3%，而2014年其份额几乎为零。招股书显示，截至目前，Peloton已经售出超57万台健身器械，其中动感单车超40万台；而Peloton目前动感单车的单价近2000美元，跑步机单价近4000美元。
大规模的用户数和高昂的沉没成本，使得硬件用户不易轻易退订在线课程。这一定程度相当于传统健身年卡单笔高额消费后为用户带来的健身动力——只不过这种模式还可以在家庭场景为Peloton不断带来现金流。
此外，除了硬件方面为Peloton提供的收入来源外，如今，在线付费也成为了这家健身企业收入增长的引擎。
之所以被称为健身领域的“Netflix”，是因为Peloton以精品内容为核心、付费订阅为盈利模式的线上运营方式。Peloton的订阅费用为基础会员19.49美元/月，高级会员39美元/月。
目前，Peloton App上共推出了包括骑行、跑步、瑜伽、有氧运动等在内的10个类别的课程，投入了大量资金引入了诸多有着高颜值的“网红教练”来吸引用户；同时在课程中为用户准备了推荐该课程场景的有关音乐；在骑行等环境下为会员提供各种公路片等视频。这些内容都有助于提升应用的日活。
相比于国内重内容、但轻社交的Keep来说，Peloton应用还有着很强的互动社交特性。
拥有会员资格的用户，每月能在家中进行现场直播和点播课程，用户的数据可以进入排行榜，不但可以实时跟踪自己的行为、激励自己；还可以在直播课程中与教练、其他学员进行互动，教练可以及时纠错，也可以看到其他学员的相关运动数据。
招股书显示，如今，Peloton的总用户数达140万，付费用户数51.1万，占比36.5%，比去年同期（24.5万）增长了超过100%。
与此同时，这些用户在Peloton共完成了约5800万次锻炼，用户平均每月的锻炼次数达到了11.5次，比去年和前年的8.4次和7.5次增加不少，也体现了课程的趣味性、互动性对用户的吸引力。
未来风险：高额成本与竞业竞争的加剧
虽然Peloton被许多中外健身公司视作行业标杆，此次上市，该企业也面临着一些质疑。
尽管自2017财年以来的三年内，Peloton的营收分别为2.19亿美元、4.35亿美元和9.15亿美元，年复合增长率超过了100%；但是这三年的净亏损却从2017年的7110万美元进一步扩大到了1.96亿美元，近乎为两年前的三倍，体现出了其现金流的严峻现状。
招股书中近三财年的财务状况
对于Peloton来说，营销费用和管理费用的大幅度增加，是拖累其财务数据的主要原因。
为了拉新和留存用户，2019财年，Peloton的营销费用由2018年的1.5亿美元增长到了3.24亿美元，同比增幅达116%；在综合管理费用方面，尽管2018年的基数相对不大，为6240万美元，但2019年增加到了2.07亿美元，为去年同期费用的三倍以上。
此外，随着跑步机品牌NordicTrack、动感单车品牌Flywheel等陆续入局在线流媒体健身课程订阅服务，Peloton面临的同行竞争压力持续扩大。
不过，据国际健康及运动俱乐部协会IHRSA的统计数据显示，全球健身俱乐部行业每年可创造大约830亿美元营收。每年全球有1.62亿个健身爱好者走进20万个健身休闲中心。对于Peloton来说，在全球其它地区，还有着待其开发的广泛市场。
此前，Peloton表示其准备在英国和加拿大推出它的硬件产品，这将是它迈入国际市场的第一步；Peloton还会在伦敦建立工作室，制作不同语言、适用于不同时区的实时课程，来触达更多国际用户。
该公司也在招股书中表示，未来，它将继续拓展海外领域，以求扭亏为盈、提升市值。
（本文首发钛媒体，内部作者/陶淘）
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