Peloton正式递交IPO申请，家庭健身独角兽上市倒计时
编者按：本文来自微信公众号“GymSquare精练”（ID：GymSquare），作者克里斯唐，36氪经授权发布。
北京时间周二晚，Peloton向美国SEC正式递交了IPO申请，股票代码为PTON，拟募集资金为5亿美元。主承销商为美国银行、巴克莱银行和摩根大通。虽然没有公布估值，但早先几大投行给Peloton提出估值价格为80亿到100亿美金。
几乎是Uber和WeWork之后，美国2019年最受关注的IPO事件。
■Peloton
数据显示了Peloton独特的盈利模式。文件显示，截止2019年6月30日，Peloton总共只卖出57.7万台家用健身硬件设备，但线上内容订阅用户为140万。公司2019年营收达到9.15亿美元，比2018年的4.25亿美元翻倍。
收入的贡献，一方面来源于价格从2000美元到4000美元不等的单车和跑步机，也来源于39美元的单月内容订阅费。其中在2019年，在线订阅收入达到1.81亿美元，占Peloton总营收的接近20%，十分可观。
硬件和软件的双重收入结构，让Peloton被认为是健身版的Apple或Netflix（Apple/Netflix-for-Fitness）。
■Peloton公司三年财务数据 来源：SEC官网
虽然营收翻倍增长，但上市在即的Peloton暂未实现盈利。截止2019年6月30日， 公司的亏损扩大四倍 ，由2018年的4790万美元，扩大到2019年的2.457亿美元亏损。
公司创始人兼CEO John Foley在招股书中表示，公司有可能在未来几年， 不会将公司转为为盈利，或者保持盈利状态 。
盈利性问题，是Peloton上市估值的风险之一。
■Peloton CEO John Foley
Peloton 2012年公司成立，核心产品为一台搭载屏幕的跑步机和单车，用户在家庭场景骑车和跑步时，可同时观看Peloton的教练直播课程。用户除了购买家庭健身的硬件外，还需要按月订阅在线直播内容。
这一健身需求，起源于美国2009年兴起的精品工作室浪潮。以SoulCycle为代表的精品单车工作室，颠覆传统健身房枯燥的运动方式，以音乐和氛围为特点，在工作室内进行团体单车骑行运动。
Peloton相当于把类似精品单车工作室搬到用户家中：同样的单车、同样的教练，甚至同样的社群氛围，只不过通过线上直播完成。
■Peloton在线订阅课程
可以说，Peloton在传统家用健身设备和精品工作室中，开辟了一个在线健身的新模式。
相比传统家用设备，Peloton有更高的设备使用率和额外的订阅费收入，而相比精品工作室，Peloton是一个边际效应更为明显，并能实现非线性增长的商业模式。
上市倒计时的Peloton，预计将带来内容和硬件革新的，全球家用健身新浪潮。
超9亿美元年营收，订阅收入占比20%
递交IPO文件的Peloton，首次披露了三年的财务数据。
从营收来看，2017年到2019年，Peloton实现了三年超过110%的收入增长。其中2017年收入为2.186亿美元，2018年为4.35亿美元，到2019年收入规模达到9.15亿美元。
而从在线内容订阅收入来看，2019年财年为1.81亿美元，高于2018年的8000万美元在线订阅费。其中2019年的内容订阅收入，占Peloton总营收的接近20%，十分可观。
■ Peloton公司季度财务数据
与此同时，公司的亏损也在同步扩大。2019年公司亏损2.457亿美元，远高于2018年的4790万美元。硬件生产和物流成本，以及全美74个展示门店等的营销费用，需要不低的成本。
Peloton也在2019年的6月30日，设备销售量达到了57.7万，其中美国市场销售了56.4万台，占了绝大部分。Peloton的在线订阅用户达到140万，用户可以订阅硬件设备，或APP上的在线健身内容。
■Peloton
用户规模上，从2017年6月30日计，三年的在线订阅用户规模分别为107,708、245,667和511,202，分别同比增长128.1％和108.1％。其中平均净月度互联健身用户流失率分别为0.70％，0.64％和0.65％，保持着非常高的用户粘性。
根据文件的数据，Peloton 的订阅用户年留存率达到95%，其中92%的用户购买设备后使用在线订阅内容服务。截止6月30日，Peloton每月制作950个课程，一年为用户提供5800万次课程训练。
虽然设备购买规模仅为57.7万台，但强大的日活和留存，为Peloton贡献了可观的收入。
■Peloton单台设备的月活数据
而从品类上，Peloton已经从最早的室内单车和家用跑步机，扩展到训练营、瑜伽、力量训练、拉伸和冥想等无器械领域。品类的拓展，扩大了Peloton的在线订阅的收入规模。
相比传统的家用健身设备， Peloton 有其独特的优越性，而和单纯的在线健身APP相比，Peloton强大的留存和活跃，使得单个Peloton用户的ARPU值远高于竞品。
甚至从成本结构和扩张性来看，Peloton甚至已经和精品工作室拉开了差距。
拆解Peloton模式
即便依然亏损，但Peloton商业模式本身的优越性，是其获得高估值的主要原因。
Peloton创始人John Foley在招股书中表示，Peloton有保持单位产品盈利能力的同时，能够获取强大的经常性收入。
也就是说，Peloton以通过出售互动的家用健身设备，获得的毛利来抵消销售和营销的费用，从而实现快速回本。而之后的用户订阅费的经常性收入，是公司高利润的核心来源。
也正是因为高的用户活跃度，Peloton用户呈现出非常高的ARPU值。以Peloton三年2.671亿美元，6.044亿美元和10.53亿美元的设备收入来算，单个设备的价值分别为3443美元、4015美元和3593美元，完全是一个高端家庭健身设备的用户价值。同时，不断扩充的健身课程品类，和全球市场拓展，是Peloton未来增长的潜力所在。
■Peloton分期方案
Peloton被认为是一个开拓了家庭健身硬件和内容结合的新品类，也因此，Peloton本身已经开始具有了较强的品牌属性。
而从商业模式来看，相比健身房和传统家用健身器材来看，Peloton模式具有网络效应。也就是说，更多的在线用户和硬件设备，将和更多的健身课程内容相互驱动。甚至更多的单车使用，也将驱动订阅费的续费率。
Peloton的独特模式，形成了自己的增长飞轮。
也因此，资方展现了对Peloton模式的极大热情。
根据公司的最近一轮融资，Peloton已经估值为41.5亿美元，公司在2018年完成由TVC领投的5.5亿美元融资。除此之外，Peloton的资方还包括L Catterton、老虎环球基金、和GGV等一线基金。
Peloton大热的同时，美国开始了Peloton模式的创新浪潮。智能力量训练的Tonal，有氧家庭智能训练的Mirror，比如划船领域的公司Hydrow等等。而在中国，类似的热潮有可能即将开启。
中国版Peloton会有吗？
单从Peloton目前总共52万台左右的销量而言，以中国单跑步机年出货量超过300万台的量来看，中国市场有理由出现一个规模更大的Peloton。
但以Peloton硬件高单价（单价万元以上），和高内容付费意愿（39美元/月，140万订阅用户）来看，中国能否出现下一个Peloton，仍然是一个值得讨论的话题。
如果用户需求，是Peloton模式在中国市场得以成立的重点，那么讨论的核心，是家庭场景的健身需求。
比如中国用户，是否有在家庭场景骑单车，或者室内跑步的需求；中国用户为这些健身内容付费的意愿有多高；以及是否愿意为硬件和软件付出更高的价格。
按照用户需求的区分，目前中国市场出现了跑步机品类的Spax、单车品类的小乔体育，家庭智能力量训练模式的Fiture，以及Keep更多的家用健身设备，直接对标美国的Peloton模式。
但不论如何，就像Peloton种子用户来源于SoulCycle一样，中国版Peloton健身用户，也离不开健身房用户。换句话说，中国版Peloton家庭健身的用户，依然需要广大的健身房培养出种子用户。
Peloton的IPO，可能加速中国版家庭健身平台的出现，但更大规模的家庭健身用户基础，可能依然要靠全国的健身房来培养。■GYMSQUARE
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延伸阅读：
家庭健身独角兽Peloton提交IPO申请
Peloton模式离不开健身房
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