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做IP，就是要跳出别人的故事

晰数塔互联网快讯
2024-05-11 18:23

最近，“超级个体”成为频频被讨论的热词。比如，职场的尽头，是超级个体；超级个体，是打工人唯一的出路；从大厂离职，成为超级个体……

新精英生涯创始人、畅销书作家、著名职业规划师古典，首次提出了“超级个体”的理念：能持续自我更新和迭代，不断生产信息、发散力量，不断产生链接、创造价值，并拥有强大的探索力和自驱力，能不依附于某份工作，靠自身的热爱和能力，就能赚钱、发展的人。

超级个体除了指代“自由职业者”，也可以表示与组织有着紧密的联系的人。比如雷军、董宇辉和埃隆·马斯克。他们从事各行各业，却有着相同的特征——一个人整合全链路。

尽管这个概念已提出多年，成为超级个体的人数也逐渐上涨，但我们仍然对它存在着诸多误解和困惑。

为了帮助大家更好地理解超级个体的本质、掌握它的发展趋势，以及成为超级个体的通关路径，古典老师为大家带来了一次精彩的课程分享。

以下为根据课程内容整理的笔记：

一、超级个体，职业的第三种选择

我从两年前开始关注超级个体，它带给我最大的感触是Aha。在梵文里，Aha是世界第一个词，囊括了所有名词、动词、形容词，它出自人看到新鲜又惊奇的事物时情不自禁地发出“Aha”的感叹。超级个体带给我的感受也是如此，让我忍不住发出一声声Aha。

今天我的演讲将分为四个部分：第一部分为“为什么超级个体是职场人的第三选择”；第二部分为“超级个体的定义以及能力结构”；第三部分为“超级个体的通关路径”；第四部分为“超级个体如何与组织共赢”。我相信通过这四部分的讲解，超级个体这一复杂和多元的领域一定会更容易被你理解。

我们大家多少有所感知，这两年经济环境不尽如人意。在生物学领域，环境不好相当于寒冬，而寒冬时节最容易出现K型分化情况，能存活下来的只有大象和兔子。大象代表大型公司，它会在此形势之下专注于高科技、AI、新能源；兔子代表着小公司，它更灵活、多变，可以从事养老、娱乐、服务业等第三产业。

我们应该选择哪一边？

我认为大部分的人要选择兔子那边。过去几年所有的中型企业都过得相当艰难，为了渡过难关，它们最常使用的手段是降本增效（广进计划）。企业在降本增效，个人也想着要降本增效，比如移动办公、数字游民、自由职业，他们采取的策略就是降低居住成本和生活成本。就像很多年轻人选择过一种非传统的“躺平生活”，不结婚也不生孩子，把老公这个角色换成“搭子+外卖+狗”，也是一种降本增效。

增效是否有效果呢？其实有很多空间。比如二手电商里的平替，通过购买更便宜的货物，获得相似的货品体验。再比如AI可以提高工作效率、降低工作成本，涌现出很多做副业的机会。

最近国家在倡导新质生产力，比如公司里某个说话极端、不够配合的员工让管理层头疼，但如果让他去做抖音可能会取得很好的效果，也就是说，在互联网时代里，情绪价值就是一种生产力。在过去，消费者根据使用需求购买商品，而现在完全可以被情绪带动而下单。而如何将情绪价值作为生产力，就是很多人增效的法则。

因此，我预言中国未来需要大量的高端知识服务业。我们来看中、美两国的对比：

美国现在第一、第二产业已经发展到头了，这时候需要智能化，而企业智能化会导致大量的人失业，空余出大量的工人从事服务业。美国的服务业占经济总量的80%，而中国只占55%左右。另外有趣的是，美国大部分GPD都由高价值的人士提供，如设计师、绘画师、厨师等；而中国的大部分服务业从业者都是相对溢价较低的生产力，如滴滴、外卖等。未来在中国，当大量第一、第二产业的优秀人士进入到第三产业时，他们的第一选择就是做高端的服务者，如果我们慢慢向美国靠齐的话，至少应该有百分之二三十的增长。

这绝对是一个很大的空间。

当然，这里面很难出现万亿级的企业，因为第三产业很难出现独角兽。就像我说的，如果你想做一个更自由的、更贴合内在的人，目前是有方法论可以做到的，但如果想要成为超级大型企业，则无法做到。

另外，现在的90、00后这代人比较个人主义，不像70后那代企业家一样有深厚的民族责任感。他们的价值观的转变主要有三个核心动力：

1. 自主。希望自己能够控制自己的事情，能选择自己的工作任务；

2. 精专。希望在某个领域持续精进。他们成长在物质较为充裕的环境里，受到西方文化影响，不服从威胁和说教的方式驱动。

3. 意义感。希望做的事情充满意义。

如果公司缺乏这三项特色，就很难驱动新时代的年轻人。

除此之外，新时代的女性在择业观上也发生了翻天覆地的变化。女性的职业生涯一般有三个主题：找到真我、平衡工作和家庭、充满挑战。她们的职业生涯像是万花筒，只要稍稍抖动就能够出现不同形态的变化。

近代人已经产生了两种人生观。一种是爬楼梯，一步一步地登上高台，把中间的人挤下去；一种是万花筒，充满了丰富多元的可能性。我个人认为第二种或许是未来几年经济发展的趋势，过去的经济像是坐上了火箭，一飞冲天，但是这个世界永远在公平和效率之间摇摆，效率高的时候表现出马太效应，强者越强，富者越富，效率低的时候，公平和爱相对很平衡。这个世界永远在爱和挑战之间做钟摆运动。

过去30年，我们狂飙突进，战胜了很多挑战。接下来，是不是可以从爱的角度出发思考一下自己的人生？此时此刻，我们需要想一想，有没有可能人生并非一场又一场的竞赛，而是一场又一场的游戏？

超级个体的崛起已成社会现象，我有三点观察：

1. 社会产业转型导致高端服务业的出现；

2. 个体拥有迅速崛起的生产力（社交媒体/AI/情绪价值生产力）；

3. 职业不是梯子，而是游戏场。

这三种外在的供需关系的变化，加上内在生产力和生产关系的变化和个人内在的追求，共同构成了超级个体的出现。在未来，这一领域将逐渐壮大，比如美国有35%自由职业者，可见，这会是全球职业形态的一大趋势。

超级个体在多个维度上表现出明显的优势，比如公司的创新业务负责人，最好是生活更灵活、思维更自由的超级个体，因为循规蹈矩的人往往做不好创新业务。我认为公司如果想要做得小而美，就需要超级个体的出现。

超级个体会在哪些行业？我没有特别清晰的数据，但“心理、个人成长、占卜、教培、自媒体、疗愈”都是该话题下的热词。而且，我认为超级个体在to B领域的服务规模将超过to C。

超级个体是职场人的第三选择，如果你不想按部就班地打工，又不想创业，不妨试一试这条路。中国的超级个体有20%的比例，该队伍还在不断壮大中、因此，你可以不理解它、不接受它，但绝不能忽略它。

二、超级个体的能力模型

何为超级个体？大概来讲，就是用独特知识满足客户需求，能整合经营全链路的一人公司。

这里面有一个关键词我需要重点解释一下——“经营全链路”。何为经营全链路？它的意思是不需要一个人单干，可以与平台合作，但是你必须掌握平台的运作规则和程序。这需要你具有完整的商业思维，当然，这是比较困难的。

另一个关键词是“独特知识”。服务的本质是信息差，很多企业里的人会觉得自己没有知识，变成标准化流程上的一个部件。但其实每个人都有自己的独特知识，它分为两种，一种是过去职业的经验、经历、专业，这些都是个人的独特价值宝库。另一种是个人的谈吐、性格、感受等，共同组合成一个人的气质。知识都是一样的，但是体验却是不同的，这就是独特知识。

有一天我坐上了一台出租车，发现司机在车里放了四箱桃子，卖给接见朋友和客户却没有带礼物的乘客们，一盒100元，两盒160元，我立马就心动地买了两盒。

演讲者供图

随后，他又告诉我车里还可以提供算命和唱歌服务，每一项50元，买三盒桃子可以免费看手相。

演讲者供图

我问他一天能赚多少钱，他告诉我，生意好的时候一天能卖20箱桃子，一盒利润为60元，在开车的本职工作之余可以赚到额外不菲的收入。

这位司机是一名传统的市民，根本不懂流量之类的东西，他只是聪明地运用了出租车客流量的优势，拓展了自己的业务，且几乎不费力。

举这个例子是想说明独特知识其实可以十分简单，有时候只需要灵机一动，就可以收获非常高的价值。每个人都有自己的方式，每个人都有自己灵机一动的时刻。最糟糕的方式是什么？被迫向前卷，因为两三年后你会发现，筋疲力尽却收获甚少。

接下来我们从“小众深需”的角度聊一聊。

之所以提倡小众深需，是因为大众谱系的追求几乎被大公司占据了，因此我们需要击穿单点。有时候我们以为单点不够，但其实往往有很多可能性。我举个例子：

在北京海淀，有一群全中国最卷的妈妈，她们拉了一个群，每天在群里交流各个学校、各个老师、各个机构的教学风格和质量等内容。有趣的是，这个群并非免费的，入群需要2000元的费用。因为进群代表获取了信息资源，而这可以成为一门生意。我进群的时候群里面有245个人，现在有300多人，入群费加上留学咨询等服务，两个群主创造了1000万的年收益。

所以我一再强调，不要低估任何一个小众深需的空间，有时候它甚至能养活3~5亿体量的公司。

总结一下，超级个体的能力模型是独特知识+小众深需。这是它的魅力所在，不是向外找，而是找自己，当你找到你自己想要什么的时候，一定就能吸引到很多像你一样的人。因为你并不孤独。

我经常说，做超级个体最深的感受是，什么东西曾经拯救过你，你就拿来拯救全世界，因为你不是唯一的一个人。当你发出这样的大愿的时候，那就会有很多人来到你身边，这个业务逻辑特别简单。

超级个体就是做一个小而美的助人者。小，不是规模小，而是需求非常聚焦。美，不是外在好看，而是过程有最好自我状态。因此，我们需要用自己最好的状态，把自己独特性发挥到极致，去服务一小群人很深度的、很贴心的某种需求。

什么样的人能做这件事？超级个体能力模式就是卖货郎的模式，左边筐里放流量，右边筐里放产品，中间这个扁担就是转化。扁担一定要两头摊平，流量和产品也必须平衡。

这张图汇集了超级个体的五个核心能力，产品、流量、转化、品牌、经营。这里面，首先要做产品，对于超级个体的起步阶段来说，做品牌是大忌，其次是经营。至于流量，在今天的自媒体时代，先考虑流量的话就意味着做爆款，而一做爆款就逼你贴近用户的情绪，这是跟产品背道而驰的东西。

因此，我认为要先从做产品开始。产品从哪些点入手？写书、做课、咨询、服务、资料包等。先要从了解用户需求开始，而需求的本质是用户解决不了的问题。最近很多HR在学教练，我自己也在2008年开始学习，但我知道教练不能作为客户的需求，因为没有一个人生问题是确定需要教练存在的。专业不是需求，问题才是需求。

超级个体的五大核心能力有的可以整合，有的可以学习。对产品本身的理解不是重点，重点是找到用户真实的问题，包括刚需、痛点、痒点等，这些都是很具体的内容。

三、超级个体的通关路径

在这张超级个体IP进化全景图里，红色代表出事的点，如果一个点过不了，就会向着虚线滑下去，永远在一个地方来回徘徊。一旦被卡住的地方被打通，业务就可以一直往前走，直到100万左右会出现一个分叉点，决定一个人做，还是工作室做，这时自由职业就变成了小公司。

我一个一个地阐述。

刚开始要定义产品，获得第一轮用户反馈。第二轮开始弄清楚如何卖这个产品，知道核心客户是谁，根据他们的需求开始开拓流量，在跑动的过程中流量会逐渐清晰。

如果你已经有了产品，哪怕一个短视频就只有100人看，你也会感到踏实，找到评论和点赞的人，他们大概率会回应你，这只是一个价格问题。走通转化后再去做私域，公众号的定位会更加清楚。

刚开始做私域可能上手会比较慢，但这是很正常的事。有了100万的粉丝后可以做更多的私域，获得更大的流量。当流量已经拖不动时，就把产品增加一阶、二阶、三阶。如此一来，同一群客户就获得了更多的产品。

产品矩阵大致为：

一阶产品——教你做——知识付费训练营；二阶产品——陪你做——陪跑；三阶产品——替你做——外包。

每增加一阶产品，定价大概会高3倍，相当于一阶产品为100万的话，二阶加三阶在一年时间内会提升至300万。要走通这个路径，快的话两年就可以做到，并且很稳固。

接下来说一下需要注意的地方。

很多超级个体有一个短板，就是他们不清楚自己要从这份工作里得到什么。我认为，一个人想从工作里获得的东西无非四样：金钱、发展、快乐和意义感。这四样东西很难平衡，因为钱和快乐是短期取向的，而意义和发展是长期取向的。

因此，千万不要太贪心，既要，又要。在成为超级个体之前，需要想清楚自己想要什么？如果是钱和发展，那么自由职业和创业都很好；如果是快乐和意义感的话，我建议不要做自由职业，也不要创业，直接做副业。

怎么打磨第一个产品？

很多时候，我们做超级个体的时候总是用企业的方式，这会导致十分尴尬的局面。企业追求规模化，它主要攻破大众需求。而超级个体需要找到小众需求。另外，企业是无限的，只要有利润就可以调用很多资源去做，但是个体却是有限的。因此，超级个体需要根据自身的特点和优势发展。

我始终认为做超级个体是一段很深入的自我探索过程，它可以带领我们看到更丰富的世界和更多元的自己。在这里，你可以重新理解自己跟金钱、跟流量、跟市场的关系。没有一个人会对真实的自我视而不见。如果自己提供的服务和产品其他人真的需要，就有必要收取相应的费用，无需感到惭愧。

有些人会认为自己缺乏独特知识，但我们每个人都至少有三类知识是独特知识。

1. 专业知识。包括学科专业、培训证书、行业知识和独特方法论等。

2. 职业知识。包括项目经历、实用工具、心法窍门和行业资讯等。虽然很多人正是因为讨厌职场经历而选择自由职业，但是我们应该积极地挖掘自己的优势，并承认自己的优势。

3. 生命知识。包括个人议题、人生经历、浪费的钱等现实心得。

尽管告诉了大家每个人都有自己的独特知识，很多人还是会怀疑自己的专业能力，但我认为所有人都有初出茅庐的时候，并非生来就是专家。要想攀升至某个领域的高峰，一共有五个阶段：

第一阶段为求助者，它意味着你陷入了麻烦。

第二阶段为探索者，这时你会不断寻求老师的帮助。

第三阶段为建筑师，此时你已经具有很多知识和经验，形成了自己的理论。

第四阶段为助人者，你会产生好奇，自己的理论别人是否也受用？

第五阶段为专家，能够知道怎么做可以帮助到别人了。

在这五个阶段里，哪一个阶段起可以开始做号？我认为探索者阶段就可以开始做了，建筑师阶段可以开始做产品，助人者阶段开始收费。因此，并不是只有做到专家级别才能开始行动。

老实说，很多人尽管能力已经达标，却迟迟迈不开第一步，因为他们始终盯着最顶尖的那波人，越来越自惭形秽。但互联网教育往往是60分的人教20分的人，与传统教育大有不同。所以，放下对超高专业能力的执念，立马去干。

中国台湾有个民谣歌手名叫胡德夫，他对我的影响很大。在一次访谈中，他被问到为什么可以把歌唱得这么好，他说，在原住民的语言里没有“唱歌”这一词，只有“给歌”。唱歌的主语是自己，而给歌的主语是他人。

四、组织如何和超级个体共赢？

超级个体会如何走向终结？

第一种是“累死的”。超级个体需要旺盛的情绪，一旦持续不下去就容易崩溃和决堤，说出一些不合适的话，做出一些不合适的举动。网红的团队一般分为效率团队和供给团队，很多时候他们有着不可调和的矛盾，以自己的角度想要争取利益的最大化，但却忽略了台上的人的身体和情绪。有人会选择把效率团队和供给团队隔离，让他们互不影响。

第二种是利益分配导致的分手。有供应链的直播电商，站在供应链的角度看，CEO更有价值，站在客户的角度看，带货网红更有价值。他们之间的矛盾是股东价值和客户价值的冲突。

第三种是自然消亡。当一个超级个体做到全盛的时候，走下坡路是自然规律。因此有时候前两点的问题都不存在，它依然会逐渐走向终结，这是非常正常的情况。

为了延长超级个体的生命，组织应该做什么？

首先，超级个体控制效能，而团队提高效率。另外，从做手艺，转向流量和产品赋能。最后，要具有拆分超级个体的能力，培养冗余人选。

演讲的最后我想以一则寓言故事结束：在遥远的一个农庄，漫长的冬天来临了，一个农夫养了三只家畜，猪、牛和一匹小红马，他最喜欢小红马。冬天过了很久，没饭吃了，他不得不吃掉其中一个家畜。他先选了猪，他对猪说，我今天必须得杀掉你，但是我可以给你一个许愿的机会。猪说，我希望饱餐一顿。于是，这个农夫去旁边借了很多糠过来给这头猪吃。猪吃完后，就被宰了。

撑了15天，又没有粮食了，农夫不得已又瞄上了牛。他跟牛说，对不起啊，我要杀掉你了，你能许个愿望。牛说，我希望休息一天。于是农夫就让它休息了一天。一天之后，农夫把牛杀了。

就这样又撑了15天，冬天还没有过，农夫只好去找他最喜欢的小红马。他对小红马说，我真的要杀掉你了，你有什么愿望吗？小红马说，我不喜欢这个故事，我要去我自己的故事里，它就挣开缰绳，跑到自己人生的旷野里面去了。

各位，职业如战场，是一个故事而已。人生如战场，也是一个故事。我们要更强大永续，也是一个故事。当然，如果你不喜欢这个故事的话，不要跟它换条件，而是随时放下这个故事，跑到你自己的生命里面去。

五、圆桌讨论部分节选：做IP的精髓是什么？

同学A：IP的核心能力模型是什么？什么人适合干，什么人不适合干？

古典：我觉得当大家说IP的时候，隐藏的指标叫流量和粉丝数。但流量并不是人能控制的，所以整天为了自己不能控制的事情劳神费心，却不能保证结果，往往是一种徒劳的内耗。因此我个人的思路是，在准备孵化IP时，要让他去感受到他真正能帮助到他人。

我不会让他先去做号，这是企业的路径。因为按照流程来做的，先做流量，再决定转型的定位，会把一个活生生的人钉在某一处。如果从“帮助一个人”的思维出发，往往会更能抓住顾客的心。帮完之后我会问他，你觉得你帮了谁？你有什么改变？你有什么别的方案可以替代你这个方案吗？在这个过程中，我想孵化的个人IP会慢慢积累起来，带着帮助他人的信念感出现在镜头前卖货，效果一定是不一样的。

在常规的步骤里，第一阶段冲流量，第二阶段进行转化，第三阶段做产品。我不相信这样的方法能培养出好的IP，虽然有机会培养一个60分的IP，但是绝不可能搞出顶级IP。李佳琦如果没有那么多年的柜台经验，他不可能做一个好的直播选手，董宇辉没有那么多讲课经验，他不会有这样的心力。直播间主播的状态是最关键的。如何让他相信自己说的话、做的事？得培养他跟用户的真实互动，而要做到这一点，我建议从“帮助”的思维出发。

凉子：我的受访者里什么样的人会出爆款？根据我的观察，第一点是“真”，也就是混沌说的“真真地表达，真真地看见”。如果一个人能自然地具有“真”的气质、“真”的表达，他很容易链接到人。

你认同自己在说的话吗？你有心流状态吗？如果一个人只是为了爆款，当他坐在我面前的时候，就跟狼见到羊似的，心里琢磨着“素材来了，流量来了”，杂念会传递给对方，做出来的东西感染力就不会很高。

不管是顶级网红，还是跳舞的小哥哥和小姐姐，他们都有一个非常稳定强的精神内核，那就是“真”。你要能做到真，就会有很好的观众缘，人们会天然地被一种温和的、自然的情感吸引。

谭力：我在学习声乐的时候，因为入学成绩比较靠前，自己有很强的优越感，经常在琴房里面指导别人。结果第一年考试，我考了第11名，而被我指导的人成绩都比我好。于是，我就从声乐学习当中去总结自己的问题——我没有找到最适合自己的路，当我找到适合自己的风格后，最后考到了第一名。

回到超级个体，也是一样的。不是每一个人都能够做到高精尖，或者都能讲一些高深莫测的话题，但他可能很适合制作生活视频。我有个朋友叫傅首尔，她以前想成为超级女声，后面失败了。然后她想当女作家，写了很多书，也没有看见起色。最后她去参加了《奇葩说》，成为了一名辩手，找到了最适合自己的道路。她的经历让我明白寻找个性化意味着要找到自己个性当中最让人喜欢的点，你找到了这个点，就有可能成为下一个超级个体。

古典：我有一个感触，很多时候自我并不是完全属于自己的东西，而是在关系中间产生的。如果把我们扔到岛上，自我无处遁形，因为没有别人就没有自己。所以超级个体也好，IP也好，或者是创业也好，都是找自己的过程。

一开始你真实地展现自己，把伪装扔掉，让自我露出来。但是在挖掘到自我之后，必须找到与它相连接的事物。在职场上，客户就是那个连接，在找到他们之前，你先要把真我露出来。

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），演讲者：古典（新精英生涯创始人），编辑：混沌商业研究团队，支持：混沌前沿课