2023年“阵亡”餐厅启示录：餐饮的“门槛”在门后面
餐饮行业年年有闭店，2023年格外多。
这一年，数百万创业小白，拿出自己的积蓄甚至全部家当，杀入餐饮行业，最后短短数月，就惨淡退场；
这一年，成立60年的香港甜品老字号许留山，深圳、广州多地大面积关店，仅剩少量门店营业……熬过了几十载岁月，却倒在了疫情放开后的第一年；
这一年，曾经融资上亿，无限风光的新中式烘焙代表品牌虎头局仅剩武汉门店还在营业，旗下深圳万物有样餐饮管理有限公司被申请破产审查，令人唏嘘。
人人都说餐饮门槛低、殊不知，餐饮的门槛在“门后”，市场公平且无情。
本篇文章盘点了2023年那些倒下的典型餐饮品牌，并总结其背后的原因，希望能对各位餐饮人有所警示和启发。
一、数百万小白涌入餐饮业，餐饮“闭店现象”提前
以前每到年底，就会有一波餐饮闭店。而2023年，餐饮闭店现象已提前到8、9月份，甚至捧红了“专门收餐饮二手设备”的新产业。
从市场竞争层面来看，2023年餐饮行业既有优胜劣汰的市场换手，也有“劣币驱逐良币”的“误伤”。
1. 供大于求，价格战“卷死”一批餐企
企查查数据显示，截至2023年12月21日，餐饮相关企业累计注册近311万家，餐饮相关企业累计注销127万家，2022年同期为60万家。
更恐怖的是，光2023年上半年，餐饮新开店数就超过200万家，超过了2019年全年。这可能跟上半年大量小白涌入餐饮业有关。
2023年，我国失业人数或近1亿。一些拿着互联网大厂丰富补偿、用全部积蓄开店，赶在35岁门槛前“寻找下一个风口”的创业小白，纷纷选中了餐饮业。
一些创业小白发起了价格战，用“99元吃一顿四人餐火锅、40元吃一顿双人火锅”的低价团购，乱拳“打伤”了一些餐饮老店。而在下半年，当打低价战的创业小白不堪重负之时，一些餐饮老店“趁你病要你命”，同样卷起“价格战”，于是一批餐饮创业小白被清退。
这种市场的无序竞争维持了一段时间，干掉了不少餐饮小白和老餐饮店。
2. 赛道竞争激烈，被强劲的竞争对手“卷死”
爆火的柠檬茶赛道2023年卷不动了，数据显示，有超一半的门店活不过一年。
2021年开始到现在，该赛道里诞生了柠季、挞柠、LinLEE等柠檬茶品牌，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部茶饮品牌也纷纷新增柠檬茶。
强敌环伺，于是有两个知名品牌纷纷“倒下”。邱大叔柠檬茶，高峰期在广东密集开出200多家店，曾融资过亿元，2023年被曝拖欠工资。
而快乐柠檬作为初代网红茶饮品牌，高峰期开店1000多家，年净利2900万，2023年将70%股权出售，在公告里用“严重内卷”来形容内地茶饮市场，后面将精力集中在海外市场。
全球规模最大的炸鸡快餐品牌之一Popeyes ，高峰期排队8小时，但在中国开了几家店如今又关闭，并且几经易手，在一线城市麦当劳、肯德基等早已深入人心，下沉市场被华莱士、塔斯汀攻占的情况下，Popeyes生存空间狭小。
需求足够大确实可以形成宽且长的赛道，但即便如此，餐饮品牌如果没有足够的创新，也很难在巨头林立的赛道里分一杯羹。
3. 房租动辄涨几倍，且马太效应加强，压缩中小餐饮生存空间
房租年年涨，是餐饮经营的痛点之一。
而2023年更是举步维艰，因为上半年入场的餐饮玩家变多，把房租也抬起来了。有的涨价50%，有的房租直接翻了3~4倍。
房租涨，菜价提价又难，不断压缩着餐饮老板的利润空间，直到挣无可挣，无奈关店。杭州一家生煎店生意很好，但房租从最初的40万涨到120万，只能无奈搬走。
另外，中国的连锁化率也在不断提高。瑞幸咖啡和库迪咖啡疯狂开店，卷死了不少咖啡同行。数据显示，2023年前10个月，全国新增咖啡店约9.5万家，关闭约4.4万家。强者恒强，就清掉了一些中小餐饮。
二、消费者更注重质价比，主打“消费升级”的一波餐饮倒下
前几年，消费升级是主题，各种传统生意似乎都能用互联网思维重做一遍。
结果，几年疫情加上消费降级，那些原本主打消费升级的餐饮生意逻辑却难以成立了。
新茶饮本来就是一种产业升级，适度降价后尚能发展。而那些打着消费升级幌子的传统餐饮生意就不坚挺了。
新中式点心店是如此。2019年成立，高峰期开出80多家店的虎头局，曾单店估值近亿，2023年被传倒闭、欠款2亿元，大本营长沙门店已关。
一波风潮后，新中心点心产品吸引力减弱，产品同质化严重，门店装修都是主打国潮。虎头局门店选址核心商圈，一直和各种头部品牌联名，产品定价过高，直接劝退了主流客群。大本营长沙店的关店更凸显盈利能力堪忧。
兰州拉面新贵们也是如此。项目的立项看起来很好，数据表示，40万家面馆，20万家是兰州拉面，中国人确实爱吃面。于是拉面新贵们把拉面店开进商场里，开一家店成本100万，一碗面卖30多元，各个拉面品牌们动辄估值几十亿。
但实际上，吃惯了大街小巷兰州拉面的中国人，仍然接受不了30多元一碗的面，和不那么烟火气的工业味道。
这些拉面新贵试图和商场里的烤鱼火锅对比，凸显自己的性价比。但在消费降级的情况下，消费者仍有选择，比如各种小吃美食充斥的商场负一层，长期人满为患。
踩着消费升级起飞又降落的，不止是这些网红品类，还有一些老牌餐饮品牌。
比如被称为“芝士蛋糕鼻祖”的日本品牌LeTAO ，是一个25年的老品牌。来中国前两年业绩还非常漂亮，第三年就开始走下坡路。高峰期开了25家店，如今来中国第五年，如今仅剩4家店，还拖欠房租、物业管理费、推广费。
其在中国的价格比日本高1.5~1.8倍，双层芝士蛋糕238元一个。翻看消费者评论，产品品质和口味均受到认可，而“贵”成了被提及最多的词。
中产阶层“返贫”，原先打中间价位的那一波品牌没了客群。闭店是不得已，也是商业世界的自然淘汰。
“该省省，该花花，骑着自行车逛酒吧”，年轻消费者更加注重质价比，钱该怎么花，心里有个十分清楚的账，餐饮品牌“虚高”的价格水分终究会被挤出。
三、“救不了”的背后，“餐饮闭店”的经典原因仍在上演
餐饮有着巨大的线下流量和好的现金流，不断吸引着人们前仆后继。就像创业小白的开店潮，你劝不住一样。等闭店现象真正来临，你也救不了，因为“闭店的因”早已种下，闭店只是时间早晚的问题。
1. 品类进入衰退期，无力回天
作为甜品界的开山鼻祖，许留山是港式甜品的代名词，从60年前白手起家，高峰期开店300家。
但近几年，许留山业绩开始走下坡路，深圳等多地许留山门店大面积关闭，一度出现过会员无法登录、退卡无门等情况。
此消彼长，随着新茶饮崛起，喝奶茶成为年轻人最新的生活方式。而和当时港式文化一起兴起的传统甜品品牌，也走向衰落。这就是品类走入衰退期的结果，好像没有做错什么却输了，成为时代的眼泪。
2. 管理出问题，思维老化
商场如战场，一支优秀的团队才能不断打胜仗，怕的是，溃败已从内部发生。
烘焙第一股、30年的烘焙老品牌“克莉丝汀”，高峰期开出了1000多家店，陷入内斗10年，自曝欠款几千万，门店全关。
而克莉丝汀忙于内斗的几年，也是烘焙赛道变化最快的几年，不论是产品更新、目标客群、营销方式都在发生着巨大的变化，一些黑马烘焙品牌横空出世。而克莉丝汀不管是产品还是品牌，都止步不前。
还有一类餐饮企业，固守着向加盟商赚供应链钱的传统思维，对品牌、管理都不太在意，导致品牌一步步走向下坡路。
比如，本宫的茶诞生于新茶饮的黄金期，曾有明星股东流量加持，高峰期全球开出1000家店，但却被爆偷税漏税，明星股东胡海泉退出，本宫的茶还被列为失信执行人。
这个品牌一路负面缠身，开店不集中，甚至没有自己的大本营根据地，加盟商纠纷，管理欠缺。占尽天时地利人和，最后却只能“掉队”。
3. 纯资本驱动型，商业模式未跑通
商业世界瞬息万变，创业故事层出不穷，试图用石破天惊的商业模型赚得盆满钵满，最后却无奈闭店的餐饮创业者也不在少数。
时萃咖啡，靠小程序起家，2022年融资过亿，2023年却十几家线下门店一夜全关，连小程序也关了。时萃咖啡线上线下一体化的故事没有讲通，线下服务也屡遭吐槽。2年融资五轮，强靠资本驱动，商业模型没跑通。只能叫停。
一个店6000平，耗资一个亿打造的全球最大蛋糕店，昂司蛋糕，却宣布停产停业，欠薪欠款官司缠身。蛋糕100元到2000元，客单价63元，房租一个月260万，每天要卖上千单才能赚回房租。而性价比和产品也被消费者吐槽。商业模型没有跑通。
流量获取只是餐饮的第一步，实体门店的经营要产品、供应链、服务体验“面面俱到”，链条极长，非一朝一夕之功。只有天马行空的想法是不够的，还需要切切实实跑通商业模式。
四、小结
没有人愿意看到自己辛辛苦苦、呕心沥血经营的店关掉，关店是一种无奈选择。
本文提到的一些餐饮品牌，有的经营了几十年，有的经营了几年，而且或多或少都曾获得“高光时刻”，一度“名声大噪”。
有的品牌是努力经营了，但无法挽救，被时代或强敌抛下；有的品牌是占尽天时地利人和，却把一把好牌打得稀烂；有的品牌则是赌错了趋势，找错了赛道，满盘皆输。
当然，即便2023年餐饮经营颇不容易，关店数也多，也仍然有一些连锁品牌成长迅速、门店流量不减。不管多难，消费者的底层需求不会变，做得好的餐饮店依然会脱颖而出。
从自己、他人身上总结宝贵的餐饮创业经验，也将化为更坚实的壁垒，更稳地前进，新的一年，重新出发！
本文来自微信公众号：职业餐饮网（ID：zycy168），作者：焦逸梦
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