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2023年“阵亡”餐厅启示录:餐饮的“门槛”在门后面

餐饮行业年年有闭店,2023年格外多。

这一年,数百万创业小白,拿出自己的积蓄甚至全部家当,杀入餐饮行业,最后短短数月,就惨淡退场;

这一年,成立60年的香港甜品老字号许留山,深圳、广州多地大面积关店,仅剩少量门店营业……熬过了几十载岁月,却倒在了疫情放开后的第一年;

这一年,曾经融资上亿,无限风光的新中式烘焙代表品牌虎头局仅剩武汉门店还在营业,旗下深圳万物有样餐饮管理有限公司被申请破产审查,令人唏嘘。

人人都说餐饮门槛低、殊不知,餐饮的门槛在“门后”,市场公平且无情。

本篇文章盘点了2023年那些倒下的典型餐饮品牌,并总结其背后的原因,希望能对各位餐饮人有所警示和启发。

一、数百万小白涌入餐饮业,餐饮“闭店现象”提前

以前每到年底,就会有一波餐饮闭店。而2023年,餐饮闭店现象已提前到8、9月份,甚至捧红了“专门收餐饮二手设备”的新产业。

从市场竞争层面来看,2023年餐饮行业既有优胜劣汰的市场换手,也有“劣币驱逐良币”的“误伤”。

1. 供大于求,价格战“卷死”一批餐企

企查查数据显示,截至2023年12月21日,餐饮相关企业累计注册近311万家,餐饮相关企业累计注销127万家,2022年同期为60万家。

更恐怖的是,光2023年上半年,餐饮新开店数就超过200万家,超过了2019年全年。这可能跟上半年大量小白涌入餐饮业有关。

2023年,我国失业人数或近1亿。一些拿着互联网大厂丰富补偿、用全部积蓄开店,赶在35岁门槛前“寻找下一个风口”的创业小白,纷纷选中了餐饮业。

一些创业小白发起了价格战,用“99元吃一顿四人餐火锅、40元吃一顿双人火锅”的低价团购,乱拳“打伤”了一些餐饮老店。而在下半年,当打低价战的创业小白不堪重负之时,一些餐饮老店“趁你病要你命”,同样卷起“价格战”,于是一批餐饮创业小白被清退。

这种市场的无序竞争维持了一段时间,干掉了不少餐饮小白和老餐饮店。

2. 赛道竞争激烈,被强劲的竞争对手“卷死”

爆火的柠檬茶赛道2023年卷不动了,数据显示,有超一半的门店活不过一年。

2021年开始到现在,该赛道里诞生了柠季、挞柠、LinLEE等柠檬茶品牌,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部茶饮品牌也纷纷新增柠檬茶。

强敌环伺,于是有两个知名品牌纷纷“倒下”。邱大叔柠檬茶,高峰期在广东密集开出200多家店,曾融资过亿元,2023年被曝拖欠工资。

而快乐柠檬作为初代网红茶饮品牌,高峰期开店1000多家,年净利2900万,2023年将70%股权出售,在公告里用“严重内卷”来形容内地茶饮市场,后面将精力集中在海外市场。 

全球规模最大的炸鸡快餐品牌之一Popeyes ,高峰期排队8小时,但在中国开了几家店如今又关闭,并且几经易手,在一线城市麦当劳、肯德基等早已深入人心,下沉市场被华莱士、塔斯汀攻占的情况下,Popeyes生存空间狭小。

需求足够大确实可以形成宽且长的赛道,但即便如此,餐饮品牌如果没有足够的创新,也很难在巨头林立的赛道里分一杯羹。

3. 房租动辄涨几倍,且马太效应加强,压缩中小餐饮生存空间

房租年年涨,是餐饮经营的痛点之一。

而2023年更是举步维艰,因为上半年入场的餐饮玩家变多,把房租也抬起来了。有的涨价50%,有的房租直接翻了3~4倍。

房租涨,菜价提价又难,不断压缩着餐饮老板的利润空间,直到挣无可挣,无奈关店。杭州一家生煎店生意很好,但房租从最初的40万涨到120万,只能无奈搬走。

另外,中国的连锁化率也在不断提高。瑞幸咖啡和库迪咖啡疯狂开店,卷死了不少咖啡同行。数据显示,2023年前10个月,全国新增咖啡店约9.5万家,关闭约4.4万家。强者恒强,就清掉了一些中小餐饮。

二、消费者更注重质价比,主打“消费升级”的一波餐饮倒下

前几年,消费升级是主题,各种传统生意似乎都能用互联网思维重做一遍。

结果,几年疫情加上消费降级,那些原本主打消费升级的餐饮生意逻辑却难以成立了。

新茶饮本来就是一种产业升级,适度降价后尚能发展。而那些打着消费升级幌子的传统餐饮生意就不坚挺了。

新中式点心店是如此。2019年成立,高峰期开出80多家店的虎头局,曾单店估值近亿,2023年被传倒闭、欠款2亿元,大本营长沙门店已关。

一波风潮后,新中心点心产品吸引力减弱,产品同质化严重,门店装修都是主打国潮。虎头局门店选址核心商圈,一直和各种头部品牌联名,产品定价过高,直接劝退了主流客群。大本营长沙店的关店更凸显盈利能力堪忧。

兰州拉面新贵们也是如此。项目的立项看起来很好,数据表示,40万家面馆,20万家是兰州拉面,中国人确实爱吃面。于是拉面新贵们把拉面店开进商场里,开一家店成本100万,一碗面卖30多元,各个拉面品牌们动辄估值几十亿。

但实际上,吃惯了大街小巷兰州拉面的中国人,仍然接受不了30多元一碗的面,和不那么烟火气的工业味道。

这些拉面新贵试图和商场里的烤鱼火锅对比,凸显自己的性价比。但在消费降级的情况下,消费者仍有选择,比如各种小吃美食充斥的商场负一层,长期人满为患。

踩着消费升级起飞又降落的,不止是这些网红品类,还有一些老牌餐饮品牌。

比如被称为“芝士蛋糕鼻祖”的日本品牌LeTAO ,是一个25年的老品牌。来中国前两年业绩还非常漂亮,第三年就开始走下坡路。高峰期开了25家店,如今来中国第五年,如今仅剩4家店,还拖欠房租、物业管理费、推广费。

其在中国的价格比日本高1.5~1.8倍,双层芝士蛋糕238元一个。翻看消费者评论,产品品质和口味均受到认可,而“贵”成了被提及最多的词。

中产阶层“返贫”,原先打中间价位的那一波品牌没了客群。闭店是不得已,也是商业世界的自然淘汰。

“该省省,该花花,骑着自行车逛酒吧”,年轻消费者更加注重质价比,钱该怎么花,心里有个十分清楚的账,餐饮品牌“虚高”的价格水分终究会被挤出。

三、“救不了”的背后,“餐饮闭店”的经典原因仍在上演

餐饮有着巨大的线下流量和好的现金流,不断吸引着人们前仆后继。就像创业小白的开店潮,你劝不住一样。等闭店现象真正来临,你也救不了,因为“闭店的因”早已种下,闭店只是时间早晚的问题。

1. 品类进入衰退期,无力回天

作为甜品界的开山鼻祖,许留山是港式甜品的代名词,从60年前白手起家,高峰期开店300家。

但近几年,许留山业绩开始走下坡路,深圳等多地许留山门店大面积关闭,一度出现过会员无法登录、退卡无门等情况。

此消彼长,随着新茶饮崛起,喝奶茶成为年轻人最新的生活方式。而和当时港式文化一起兴起的传统甜品品牌,也走向衰落。这就是品类走入衰退期的结果,好像没有做错什么却输了,成为时代的眼泪。

2. 管理出问题,思维老化

商场如战场,一支优秀的团队才能不断打胜仗,怕的是,溃败已从内部发生。

烘焙第一股、30年的烘焙老品牌“克莉丝汀”,高峰期开出了1000多家店,陷入内斗10年,自曝欠款几千万,门店全关。

而克莉丝汀忙于内斗的几年,也是烘焙赛道变化最快的几年,不论是产品更新、目标客群、营销方式都在发生着巨大的变化,一些黑马烘焙品牌横空出世。而克莉丝汀不管是产品还是品牌,都止步不前。

还有一类餐饮企业,固守着向加盟商赚供应链钱的传统思维,对品牌、管理都不太在意,导致品牌一步步走向下坡路。

比如,本宫的茶诞生于新茶饮的黄金期,曾有明星股东流量加持,高峰期全球开出1000家店,但却被爆偷税漏税,明星股东胡海泉退出,本宫的茶还被列为失信执行人。

这个品牌一路负面缠身,开店不集中,甚至没有自己的大本营根据地,加盟商纠纷,管理欠缺。占尽天时地利人和,最后却只能“掉队”。

3. 纯资本驱动型,商业模式未跑通

商业世界瞬息万变,创业故事层出不穷,试图用石破天惊的商业模型赚得盆满钵满,最后却无奈闭店的餐饮创业者也不在少数。

时萃咖啡,靠小程序起家,2022年融资过亿,2023年却十几家线下门店一夜全关,连小程序也关了。时萃咖啡线上线下一体化的故事没有讲通,线下服务也屡遭吐槽。2年融资五轮,强靠资本驱动,商业模型没跑通。只能叫停。

一个店6000平,耗资一个亿打造的全球最大蛋糕店,昂司蛋糕,却宣布停产停业,欠薪欠款官司缠身。蛋糕100元到2000元,客单价63元,房租一个月260万,每天要卖上千单才能赚回房租。而性价比和产品也被消费者吐槽。商业模型没有跑通。

流量获取只是餐饮的第一步,实体门店的经营要产品、供应链、服务体验“面面俱到”,链条极长,非一朝一夕之功。只有天马行空的想法是不够的,还需要切切实实跑通商业模式。

四、小结

没有人愿意看到自己辛辛苦苦、呕心沥血经营的店关掉,关店是一种无奈选择。

本文提到的一些餐饮品牌,有的经营了几十年,有的经营了几年,而且或多或少都曾获得“高光时刻”,一度“名声大噪”。

有的品牌是努力经营了,但无法挽救,被时代或强敌抛下;有的品牌是占尽天时地利人和,却把一把好牌打得稀烂;有的品牌则是赌错了趋势,找错了赛道,满盘皆输。

当然,即便2023年餐饮经营颇不容易,关店数也多,也仍然有一些连锁品牌成长迅速、门店流量不减。不管多难,消费者的底层需求不会变,做得好的餐饮店依然会脱颖而出。

从自己、他人身上总结宝贵的餐饮创业经验,也将化为更坚实的壁垒,更稳地前进,新的一年,重新出发!

本文来自微信公众号:职业餐饮网(ID:zycy168),作者:焦逸梦

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