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投资人视角：民营医疗运营“三境界”

晰数塔互联网快讯
2023-09-27 14:14

国内民营医疗发展至今已有四十多年了，若以2000年为分界线，大致可分为前后两个20年的历史阶段。

1980年-2000年，这是民营医疗“野蛮生长”的20年。国内医疗市场基本处于“缺医少药、供不应求”状态，只要能批出牌照大多都能生存，批不出牌照也能以承包公立医院科室的形式租借牌照攫取暴利，甚至既没牌照也没学过医只要有药就能租个小房间套件白大褂赚得第一桶金。可以说，民营医疗前20年拼的是牌照和胆量。

新世纪以来的20年，这是民营医疗“整顿规范”的20年。国内医疗市场逐步转向有序和规范，供给紧缺状况得到有效缓解，从总量严重不足向总量依然不足但结构性矛盾更为突出的新阶段。在“准入从宽、监管从严”的政策环境下，民营医疗野蛮暴利时代终结，光靠牌照和胆量再也无法生存，运营替代了早期的所谓企划和市场。特别是2010年以来，随着医疗市场竞争加剧，运营团队的重要性愈加凸显。

医疗运营众说纷纭，尚未有相对统一和严谨的概念界定，甚至不少人仍习惯将运营和管理混为一谈。运营和管理是两个既紧密相关又截然不同的概念，二者侧重点、落脚点和追求目标都不一样，运营主外，管理主内，运营强调的是效益，管理强调的是效率。掌柜认为，医疗运营进阶升级有“三重境界”。

第一重：服务即产品

服务即产品，核心是“病种产品化”，即“病种筛选、病种定价和病种入口”三要素。其中，病种筛选和战略定位直接相关，病种定价和病种入口则是营销核心要素。

病种筛选，是占领客户心智，解决“我是干什么的、主打病种是什么”的问题。其核心不在于我认为我是谁，而在于目标客户心智中我是谁。

病种定价，是制定定价策略，而不是固定病种价格，更不是指每个省市收费标准汇编里的项目价格。

病种入口，是究竟如何获客，解决“病人从哪来、怎么来”的问题。从某种程度上说，获客能力往往能决胜运营。

此阶段的医疗运营，主要靠服务赚钱，适用于绝大多数民营医疗。“病种产品化”不仅是医疗运营最基本的核心考核指标，而且还可作为投资和创业选择细分赛道的参考标准之一，可作为医疗运营“标配”。

第二重：服务加产品

近三年来，在新冠肺炎疫情暴发和反复形势下，作为典型的线下实体，民营医疗大多面临门庭冷落车马稀乃至不得不暂停营业的困境。移动互联网时代，互联网医疗趁势再次兴起，医疗运营不再仅仅停留在“病种产品化”层面，而是在提供服务这种无形产品的基础上，拓展有形产品业务。

服务加产品，主要有两种模式。一种是在医疗服务里包含了药品耗材和器械等产品销售，在药耗集采和器械国产替代大趋势下，此模式利润愈来愈薄；另一种是在医疗服务之外增加衍生性相关产品，这些产品不光有医疗级的，更有生活级的护理产品、保健品乃至日用品。在未来医疗服务利润率极有可能被管控的大环境下，生活级产品销售大有可为。

例如，眼科机构可以销售护理液、护眼灯、眼保健品等，口腔机构可销售口腔护理产品，医美机构可卖美容护肤产品等等。2022年3月1日，某医疗企业上线了小程序，开卖母婴用品以及口腔、眼科和皮肤等护理产品。2023年8月3日，国内OK镜龙头上市公司欧普康视（SZ300595）则玩得更野，与抖音头部网红“疯狂小杨哥”合资成立新公司直播带货，居然不是参股而是直接控股并表，卖“美瞳、护理液、眼罩、眼贴”等生活和消费类视光与眼健康产品。

此阶段的医疗运营，“靠服务立信，靠卖货赚钱”，适用于绝大多数消费医疗。对于运营团队而言，考量的不只是“病种产品化”能力，更考量私域营销能力和电商卖货思维，可作为医疗运营“高配”。

第三重：产品即服务

从更高维度上看，产品和服务是一体两面，产品是标准化的服务，服务是个性化的产品。

医疗服务本质上属于低频产品，即便是消费医疗，也无法和出行、外卖、社交、直播、游戏、电商等高频产品相提并论。单靠医疗服务，很难实现裂变营销。流量池营销专家杨飞认为，“一切产品皆可裂变，没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销”。对于消费医疗而言，“高频带高频”的完整链条是“高频带高频，高频抓用户，低频做利润”。

华与华方法论中提出，“一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。”如果用咨询公司的思维方式重新思考产品和服务，医疗运营应竭尽所能让机构和员工成为细分领域中顾客可信赖乃至依赖的权威专家。

例如，医美、眼科、口腔等机构要努力成为顾客的健康美丽咨询顾问、眼健康和视觉健康咨询顾问以及口腔健康咨询顾问。咨询服务可以低价甚至免费，却是消费医疗至关重要的战略产品，更是用心留住顾客、提升需求频次的法宝。作为专业的医疗机构，持续不断培训员工的目的，不单是培训员工熟练推介自己的产品和服务，而是培养员工有能力成为顾客的专业顾问。

此阶段的医疗运营，需要彻底改变全员传统认知，高度认同服务和产品电商化，全方位践行“以顾客为中心”理念而不是空喊口号，从而取代过去事实上的“以产品和服务为中心”理念。专注顾客需求，为顾客提供超乎预期的优质服务和消费体验，可作为医疗运营的“顶配”。

100多年前，医疗界广为人知的至理名言早已蕴含着医疗运营的终极真谛。这句名言来自美国Edward Livingston Trudeau（特鲁多医生）的墓志铭——To Cure Sometimes（有时治愈）， To Relieve Often（常常帮助）， To Comfort Always（总是安慰）。

从运营境界尤其是裂变营销角度，“有时治愈”对应的是“低频需求”，“常常帮助”对应的是“中频需求”，“总是安慰”对应的是“高频需求”，“高频带高频”“产品即服务”，医疗重新回归到服务的本质属性，这不正是医疗运营追求的最高境界吗？

人生修炼“三重境界”：看山是山、看山不是山、看山还是山。医疗运营“三重境界”：服务即产品、服务加产品、产品即服务。你修炼到了哪一重？你的运营团队究竟是标配、高配还是顶配呢？

本文来自微信公众号：林掌柜（ID：ilinzhanggui），作者：林掌柜